微信不“微”

騰訊一度以“模仿”能力聞名于互聯網行業。微信在推出初期，也“參考”了Whatsapp、Kik等國外產品。但隨著一個個新版本的快速迭代，微信已經和最初的模仿對象漸行漸遠，并在點對點通訊功能上附加了更多的內涵。在掌握了用戶的社交圖譜后，微信漸漸顯出平臺化的雛形，成為了一款獨一無二的移動互聯網產品。在兩年多的時間里積累了3億多用戶（截至2013年1月），2013年一季度的市場份額接近25%，這給騰訊的未來發展帶來了巨大的想象空間。

微信到底是什么？

從西方人的視角來看，很難理解微信究竟是一款什么樣的產品。它并非Whatsapp，也不像Skype，不是Path，更非移動版Facebook，而是各取其部分功能，加上“二維碼”、“朋友圈”、“搖一搖”以及郵箱、新聞等插件，形成了一個核心功能清晰、外圍功能強大、具有無限擴展性的獨特產品。

移動設備最基礎也最強的需求是通信，具備基礎設施建設優勢的電信運營商在具體通信應用需求上僅僅只提供了功能簡單、價格昂貴的通話、短信、SP等服務。而微信恰恰抓住了這個空間巨大的空白區。

利用移動設備多傳感器的特性，微信將通信功能做到了極致，包括語音對講、文字、圖片、拍照、視頻聊天、發送名片等。雖然這些功能的實現并無太高的科技含量，但擅長做產品的騰訊，將這一強需求的體驗做到了極致。并通過QQ關系鏈的導入，在短時間內獲得了3億多用戶，進而在微信體系內樹立了網絡效應。

如今，微信的基礎功能已經逐步取代了短信和彩信；在加入公眾賬號及內置瀏覽器后，又取代了手機報等各種SP服務；視頻通話的功能正在部分取代語音通話。在移動端上，微信正和當年的QQ一樣，以體驗佳的強基礎應用迅速積累用戶數，并以很強的社交屬性形成用戶之間的網絡效應。

隨著移動互聯網的用戶數增長和在線時間增長，在可預見的未來，微信的用戶數還會持續高速增長。微信的出現及大獲成功，加上獨立的賬號體系，加速了運營商通道化的趨勢。

移動互聯跨界生態藍圖

微信的功能已經極大地威脅到了電信運營商的短信、彩信、語音等基礎服務，但微信的價值絕不僅僅停留在顛覆運營商這一點之上。

和PC互聯網有所不同的是，微信除了做好通訊功能外，其基礎業務發展的另一條戰略主線是開發多種人機交互方式。以iPhone為代表的移動互聯網的終端有多傳感器（交互方式多）、屏幕?。ù蜃州斎肼Ⅲw驗差）的特點，因此開發更適合移動終端的人機互動方式，利用好攝像頭、陀螺儀、GPS、麥克風等傳感器，開發“搖一搖”、“掃一掃”、“語音輸入”甚至未來的NFC、指紋識別、人臉識別等人機互動方式，并作為基礎功能開放，將為微信成長為一個平臺增加更多的可能性，并逐步替代移動操作系統的作用。

在基礎服務之上的業務組合中，騰訊依然會采取“賽馬而不相馬”的戰略，開發或引入多種產品并盡力占據用戶的全部在線時間，并按照產品特性和發展狀況為產品分配功能，包括貨幣化、流量捕捉、業務探索、品牌塑造等。騰訊已有的產品朋友圈、微博、新聞、郵箱、通訊錄、提醒等產品已經嫁接到微信之上。事實上，微信每開發一種互動方式，一旦和3億多用戶結合并培養成習慣，都有可能改變移動互聯網的規則，并形成巨大的價值空間。

此外，微信應當同步開展平臺化，設定合適的規則引入第三方產品，并保持自有產品與第三方產品之間的平衡。微信現在以公眾賬號探索引入第三方的方式，招商銀行、南方航空等公眾賬號已經有了較好的互動體驗，在很多場景下已經可以取代原生App，從而實現絕大部分功能。由于可以把發布、更新、使用的便捷性和用戶的留存率統一起來，令許多小型App沒有存在的必要，一旦其公眾賬號體系發展完善，微信將部分取代App Store的作用。

通過觀察和分析可以發現，微信的賬號體系、核心功能的可延展性、對用戶的高度黏性、業務的跨界性，將有可能為騰訊在移動互聯網領域構建出五大跨界競爭平臺體系。

1.構建互動體驗更強的黏性移動互聯平臺社區生態，從而與新浪微博形成跨界競爭；2.構建基于移動線上和線下的O2O模式，通過整合移動支付、二維碼、團購平臺、LBS，顛覆基于PC端的電子商務—移動互聯電子商務的未來是基于位置和交易的碎片化，而微信恰好可以很好應對這個挑戰，從而與阿里巴巴和亞馬遜形成跨界競爭；3.構建移動多媒體溝通手段，從而在語音和數據業務與傳統運營商形成跨界競爭，這就是所謂的OTT模式；4.構建全面移動搜索，與基于PC端的搜索例如百度形成跨界競爭。例如，在基于移動位置的本地商圈中搜索“墨西哥”，會出現墨西哥餐廳和墨西哥文化博物館而非單純的維基百科墨西哥介紹，前者更有利于“接地氣”盈利模式的實現，即實現線下商業搜索資源和線上移動互聯資源的整合；5.構建移動互聯全面娛樂生態，與傳統PC端的網游模式，例如盛大，形成跨界競爭。

商業化在路上

在未來的商業化路徑上，微信仍會選擇互動娛樂、媒體+廣告、電子商務這三條主線發展，具體的實現形式可能會有所不同。

互動娛樂商業模式可能會是最先實現的，Line和Kakao已經為微信證明了這條路可行，表情商店的推出也已經表明了微信的心跡。在日益成熟的手游市場，繼“天天愛消除”、“經典飛機大戰”之后，多款游戲也先后上線。游戲雖然老套，但卻頗受用戶熱捧。要知道，微信的通訊功能和社交屬性與游戲結合非常容易。

媒體+廣告則可能是下一個商業化的方向，但具體的實現形式一定和PC互聯網的“硬廣告展示”形式有所不同，而很可能是和大數據以及地理位置相結合的另一種精確推送廣告形式。而于2013年12月底正式上線的騰訊風鈴則提供了另外一種思路：無線端展示廣告。騰訊風鈴系統是騰訊官方的首款微信開發工具，其主要目的就是為了吸納廣告業主在無線端，尤其是微信上的廣告投放。

在移動電子商務領域里，微信并非一定能完全靠自有業務顛覆淘寶，而更可能作為線下到線上的流量入口，重新設定移動電子商務的規則，通過占據上游來引導自有業務和第三方（包括淘寶和天貓），并促使電子商務產業格局發生變化。事實上，支付寶和微信支付對商戶的爭奪大戰已然打響。自微信5.0版推出微信支付以來，易迅、當當、優酷、蘑菇街、友寶、大眾點評等眾多企業紛紛接入微信支付。而截至2013年12月底，7天酒店、太平洋咖啡和海底撈三家全國連鎖企業先后試水微信支付O2O。

值得一提的是，微信正在積累大量有價值的數據，除了掌握海量用戶和他們之間的社交圖譜之外，每時每刻都有大量的文字、語音、圖片、地理位置、用戶行為等數據在微信上產生。通過對這些數據的整理和挖掘，騰訊將擁有中國最有價值的大數據庫。如果能利用好這些數據，并將它們和廣告以及電子商務結合起來，將產生巨大的價值。這可能是微信在三種發展路徑之上，另一種更具價值的商業模式戰略。

作者魏煒和華欣供職于北京大學匯豐商學院商業模式研究中心；

王偉為展略達咨詢集團CEO、原翰威特咨詢大中華首席顧問 。

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