《朗朗中文》緣何熱銷海外

傅偉中

教材教輔國內市場飽和度較高，國外市場空間巨大、潛力巨大、商機巨大，依托適應國外市場的現有內容資源，出版海外兒童喜聞樂見的教材教輔，既有巨大的商業空間，又有積極的文化意義。

2009年秋，江西教育出版社傾力打造的《朗朗中文》系列中文學習教材走出國門，輸出海外，開啟了江西省向國外系列中文教材成品圖書輸出的先例。

2010年，《朗朗中文》被列為國家漢辦和孔子總部“YCT二級適用教材”并實現實物輸出，面向歐美地區廣泛發行。

2011年，《朗朗中文》創新營銷模式，成立了海外文化教育中心進行推廣，歐美地區已經有300多所學校采用“朗朗中文”課程，并開設“朗朗中文”課程班；同時，《朗朗中文》大力拓展數字出版，持續投入資金打造“朗朗中文”網絡中文學習平臺，目前來自170多個國家40000多名注冊用戶使用。《朗朗中文》已日益成為海外華文教育的響亮品牌。

目前，“朗朗中文”正在海外開展“千校計劃”，即力爭在2014年底前，全球有超過1000所學校使用“朗朗中文”課程體系，全球有80萬名學生成為“朗朗中文”的網絡課程學習用戶。

緣起：聚合資源造“大船”

作為一家地方專業出版社，建社20多年來，江西教育出版社在教育出版領域潛心經營，致力于做品牌教輔的研發者、有效學習的倡導者、提高成績的助推者和文化知識的傳播者，業已形成了自己的出版特色，出版的教育類圖書“師生中叫得響、市場上銷得快、考試時用得好”。近年來，教育社一直在思考一個問題：教材教輔國內市場飽和度較高，國外市場空間巨大、潛力巨大、商機巨大，依托適應國外市場的現有內容資源，出版海外兒童喜聞樂見的教材教輔，既有巨大的商業空間，又有積極的文化意義。

這樣，我們就開始了一種路徑選擇。我們認為，合作是必然的選擇，進而認為，我們的合作不是借船出海，而是大家各自出力，造一條大船去乘風破浪，迎接挑戰。

2008年下半年，江西教育出版社開始接觸到江西中文天下文化傳播公司（以下簡稱“中文天下”），了解到該公司要把旗下品牌“朗朗中文”（www.yes-chinese.com）打造成一個全球性的中華文化傳播品牌的愿景。成立于2007年3月的中文天下公司，其創辦人、市場總監辛思謙先生曾在美國加州州立大學求學，十多年前回國創業。辛思謙先生認為，與傳統教學方法相比，海外學生中特別是低齡兒童，通過動漫方式在在線學習中文的過程中能體驗到更多樂趣。于是組織了國內外一批擁有多年教學經驗的專家、學者負責教材的編寫，并以高標準吸納優秀創作人才投入產品的在線制作，他們推出的“朗朗中文”是特別為課堂教學和家庭在線互動而設計的一套基于互聯網的課程，有效解決了多種影響兒童中文學習的不利因素，因而被北美地區的中文學校校長和教師們認為是“十年來海外最好的中文課程”。經過考察和磋商，2009年4月，江西教育出版社和中文天下達成戰略合作，面向海外研發“朗朗中文”系列中文學習教材。

教材由中文天下公司組織編寫，江西教育出版社按規范的編輯出版流程，進行編輯加工、校對、審定以及安排印制。雙方共同完成產品封面及外包裝設計后，由江西教育出版社負責生產成本和安排印制，整套教材交付給中文天下公司出口到海外銷售。雙方按照合同約定的比例分享銷售收入，以體現利益共享、風險共擔的原則。

在研發傳統中文教材的同時，雙方還著力拓展中文教材的數字出版。雙方合作進展順利，到2011年10月，累計投資已經超過2000萬元，建立了海外中文教育網絡平臺和龐大的中文學習多媒體資源庫，并出版了系列中文學習教材。目前已經有300多所學校采用“朗朗中文”課程，并開設“朗朗中文”課程班，來自170多個國家40000多名注冊用戶使用“朗朗中文”網絡平臺學習中文。

定位：量身定制出特色

經過3年多的打磨，“朗朗中文”已經成為一個海外中文教材和在線教育品牌。2009-2010年，主要出版了《朗朗中文-小學》1-6冊（海外主流學校小學六年課程，每冊分為A/B兩本，共12本），均為中英文對照雙語讀本，每冊套裝包括課本、教學用書、練習冊、識字卡等四種紙質分冊和一張教學CD。2012—2013年，又陸續推出《朗朗中文-華夏》系列教材（1-12冊）、《朗朗中文-中學》系列教材（1-6冊，中學六年課程）、《朗朗中文-大學》系列教材（1-4冊，大學四年課程）、《朗朗中文-北京》系列教材（1+N冊，成人課程）。如今，已經形成涵蓋小學、中學、大學、成人的中文教學體系，進一步把“朗朗中文”打造成完整的海外中文學習系統和向海外推廣中華文化的網絡平臺。

盡管如此，我們并們有停下研發的腳步。2014年，我們將著力將現有的“朗朗中文”產品和平臺升級為“海外漢語全媒體傳播平臺”。該平臺將包括漢語內容資源網站、漢語閱讀叢書和漢語閱讀移動客戶端的建設，力爭成為在海內外具有一定影響力的漢語傳播品牌。

“朗朗中文”系列教材有別于一般海外中文教材，主要特點有：

一是因材施教，量身訂制，解決中文教材“水土不服”的問題。

以已經出版的《朗朗中文-小學》為例，《朗朗中文-小學》由具有多年海外中文教育經驗的學者和教學一線老師與國內中文教育專家聯手編寫，緊密結合6～12歲海外兒童學習中文的需要而“量身訂制”。教材針對不同層次、不同程度、不同年齡、不同階段的兒童中文學習者提供了詳盡的教學目標和解決方案，并著重培養海外兒童對中文的興趣以及使用中文表達和理解的習慣。

《朗朗中文-小學》也是第一套與YCT（海外青少年中文水平考試）配套的教材，因此得到了國家漢辦的認可和支持，并由國家漢辦購買了50%的版權。這套教材自2010年6月正式推出，迄今僅一年多的時間，累計銷量就已突破2萬套。

在2012年推出的《朗朗中文-華夏》，主要為海外華裔子女編寫，著重強調中華文化的認同感以及華人“根”文化的歸屬感，致力于在海外打造一個傳承中華文化和推廣中文教學的平臺，不僅限于北美，而且立足于全球學習中文的人群。

二是突破傳統，增強互動，解決中文教材“單向教學”的問題。

“朗朗中文”系列課程打破了一般中文教材的傳統教學模式，注重培養海外兒童“聽說讀寫”的綜合能力。教材采用全動漫的互動方式，從綜合運用動漫、游戲以及多媒體工具，增加了學習中文的娛樂性和游戲性，使海外兒童在娛樂和游戲中體會學習中文的樂趣。

三是課程設計科學，配套功能完善，中文學習與知識學習同步，創新3+N立體中文學習模式。

為培養海外兒童對中文的興趣，課程包括人文和科學等其他科目知識（用中文講解），使中文學習與當地學校的知識學習同步進行。同時利用互聯網開發的在線課程配套功能，提供家長專用賬號，方便家長隨時查看孩子的學習情況及進度，并可自主調整學生的課程，設定學習進度，讓家長感受和掌握孩子的點滴成長。創新“3+N”立體中文學習模式，“3”即“紙質教材+網上課程+教學服務”，“N”即特色欄目，包括等級閱讀，快樂識字、中文世界、兒童歌謠、睡前故事等。

四是中華風情濃郁，文化底蘊深厚，既是學習中文的權威教材，又是融匯中華文化的極好讀本。

“朗朗中文”系列課程在教授語言文字的同時，融會了語言學習、成語故事、經典詩詞、禮樂節氣，中國古代智慧等中華文化精髓。教材所收納的不論是字詞句，還是段篇章，不論是插圖繪畫，還是整體設計，都體現了濃郁的中華風情，蘊含著豐富的文化底蘊，使海外兒童在學習中文的過程中，對中華文化也有一個潛移默化、耳濡目染的學習過程。

營銷：落地生根建平臺

海外中文學習平臺，“朗朗中文”不是第一個吃螃蟹的，也絕不會是最后一個，為什么“朗朗中文”能夠獲得市場認可讀者認可？分析“朗朗中文”的營銷模式似乎可以解開這個謎底。

“朗朗中文”登陸海外，其銷售的模式不是直銷海外中文學校，而是在各地成立“中文天下文化與教育中心”進行運營，這些文化中心的人員都是海外對中國文化和華文教育興趣濃厚的人士。文化中心除了要對“朗朗中文”系列教材進行推廣外，還要接受“中文天下”機構的管理，并經常性地開展中華文化傳播活動。目前，已經建立和籌備建立的海外“中文天下文化中心”近50家，計劃在4年內開設200所“中文天下文化與教育中心” 。

為推廣“朗朗中文”系列教材，各地“中文天下文化中心”組織開展“朗朗中文產品介紹會”，得到了中國駐加拿大大使館和美國幾個城市的領事館的大力支持，其高度贊揚了出版發行機構向海外推廣簡體中文字和中華文化方面作出的貢獻。早在2011年10月，“朗朗中文”就已和北美地區眾多的中文教育協會，如全美中文學校聯合總會簽訂了合作協議，在美國的西雅圖、波特蘭、圣地亞哥、圣路易斯，加拿大的溫哥華、渥太華、多倫多以及歐洲的英格蘭等地舉辦了“朗朗中文產品介紹會”，與會人員對“朗朗中文”的課程體系，課堂教學與在線教學相結合等方面的先進性、獨到性給予了高度評價。隨著推介會的陸續舉辦，已有300多所海外中文學校使用“朗朗中文”教材，其中，有不少是美國的公立學校，這標志著“朗朗中文”教學系統進入了美國的公立小學中文教育。

“朗朗中文”系列教材也引起了美國華盛頓、芝加哥、波特蘭、加拿大渥太華等當地新聞媒體特別是華文媒體的廣泛關注，媒體對教材及介紹會給予了充分報道。媒體評價：“朗朗中文”教材由中國漢語教學專家和海外第一線的優秀中文教師共同編制而成，相當大程度上解決了中文教材“水土不服”的問題；在文化價值觀方面，教材顯示出濃厚的中國文化底蘊和特色。

啟示：創新之策鑄口碑

通過“朗朗中文”系列教材項目的實際操作，我們對圖書出版“走出去”戰略的重大意義有了更深刻的理解，對“走出去”戰略的具體實施有了更切身的體會。

其一，出版業“走出去”戰略，對增強我國出版業的國際競爭力，推動中華文化走向世界，擴大我國文化的覆蓋面和國際影響力，提升中國“軟實力”具有戰略意義。從經濟意義上來說，出版市場只有構建在全球舞臺上，才會有更大更多的發展機會；從社會意義上看，將中華文明不斷向世界傳播是歷史賦予出版人的光榮而艱辛的使命。

其二，實施出版業“走出去”戰略，深入參與國際競爭，需要有一個強大的市場主體。當前國內出版體制的改革，為我們實施“走出去”提供了強力支撐；同時，隨著全球中國熱的不斷加溫，海外中文教育市場日益火熱，漢語成為世界語的呼聲日益高漲，為我們“走出去”提供了巨大的空間和廣闊的市場?？梢灶A見，未來“走出去”項目大有可為，出版人大有作為。

其三，實施出版業“走出去”戰略，深入參與國際競爭，需要適銷對路的品牌創造。沒有量的積累，沒有系列產品源源不斷地推出，就不能形成規模、氣勢和品牌，就不能占有足夠的市場份額。

其四，實施出版業“走出去”戰略，深入參與國際競爭，需要將文化資源提升為文化產品，將“制造”升級為“創造”。中華文化博大精深，深入的富有創造性的挖掘，用與時俱進的形式和載體再現，是一個永恒的課題。

其五，實施出版業“走出去”戰略，深入參與國際競爭， 需要一支有著國際視野和國際營銷經驗的團隊。特別值得一提的是，“民營出版機構是一種新興的出版生產力”，我們完全可以和有國際化背景的、熟悉國外市場并了解中國文化的公司和機構采取靈活多樣的形式開展深入合作，開拓市場。

其六，實施出版業“走出去”戰略，深入參與國際競爭，需要高度的責任感和扎實的工作措施。江西省出版集團公司及中文天地出版傳媒股份有限公司對“走出去”高度重視，將“走出去”納入集團、股份公司出版工作“五大工程”，并制定了具體措施予以落實，為贛版書“走出去”提供了強有力的領導力量和組織保障。

“朗朗中文”系列教材成品輸出“走出去”已經取得了一些階段性成果，但向海外推廣中文教育的路還很漫長，我們將在總局及相關部門的關心、幫助和指導下，一如既往地以高度的責任感和使命感，以向海外傳播中華文化為己任，大力做好“走出去”工作，為中華文化在各地的推廣和發揚謀創新之策、盡綿薄之力。

（作者系中文天地出版傳媒股份有限公司總經理，江西教育出版社社長）