基于銀行理財顧客特征的產品模式創新研究

張童　池軍

摘要：基于“感知利益”與“感知風險”權衡視角構建了銀行理財顧客識別模型，將銀行理財顧客劃分為感知高利益—高風險敏感型顧客群體、感知低利益—高風險消極型顧客群體、感知低利益—低風險冷漠型顧客群體、感知高利益—低風險積極型顧客群體。應針對不同類型顧客群體的感知利益與感知風險對于購買意愿綜合影響作用的差異、感知利益與感知風險構成維度重要程度的差異及人口統計特征和購買理財產品特征的差異，采取不同的提升感知利益且降低感知風險的創新產品模式。

關鍵詞：銀行理財顧客；感知利益；感知風險；顧客特征；產品模式創新；感知價值；顧客滿意；理財產品

中圖分類號：F276 文獻標識碼：A 文章編號：1007-2101（2014）01-0092-06

根據《2010—2015年中國銀行理財產品市場投資分析及前景預測報告》，銀行理財產品已穩居理財市場的第一位。當前，銀行采用僅關注于感知風險的《商業銀行理財客戶風險評估問卷基本模板》對顧客進行識別，并以此為依據為顧客提供相應的理財產品。但顧客的購買決策是利益與風險雙向權衡的結果，片面關注于感知風險所提供的產品模式無法完全切合顧客的需求。尋求識別銀行理財顧客的科學方法，分析不同類型顧客特征，進行滿足顧客全面需求的產品模式創新具有重要的現實意義。

一、理論基礎及模型構建

（一）BFCPV權衡因素與購買意愿關系模型

顧客在進行購買決策時，會同時考慮感知利益與感知風險。感知利益與感知風險是銀行理財顧客感知價值（BFCPV）的關鍵權衡因素。Heinonen（2004）提出感知價值是顧客通過權衡感知利益與感知成本后所形成的總體評價[1]。Yavas（2007）提出顧客在進行購買決策時，最直接的考慮因素就是感知利益[2]。Chen和Hu（2010）認為感知利益對于感知價值具有顯著的正向影響[3]。且顧客從銀行購買理財產品，還會感知到風險。感知風險對于感知價值具有顯著的負向影響作用（Boris et al.，2004）。同時，銀行理財顧客可以通過感知價值得出是否滿意的評價（Kotler，2001）。感知價值對于顧客滿意具有顯著的正向影響作用（Shamdasani et al.，2008）。并且，感知價值的兩個關鍵權衡因素也會對顧客滿意產生直接影響。Dimitriadis（2010）提出銀行理財顧客的感知利益對于顧客滿意具有顯著的正向影響作用[4]。Floh et al.（2006）提出感知風險對顧客滿意具有顯著的負向影響作用[5]。

此外，銀行理財顧客的購買意愿是多因素綜合影響作用的結果。Wu et al.（2007）提出感知價值會對購買意愿產生顯著的正向影響作用[6]。Cronin et al.（2000）提出作為感知價值的權衡因素——感知利益，對于購買意愿具有正向的影響效應[7]。但銀行理財顧客的感知風險與購買意愿呈現出顯著的負向影響關系（Keen et a1.，2004；Kim和Toh，2006；Kim et al.，2007）。同時，顧客滿意同樣是決定購買意愿的關鍵因素，對其具有直接的正向影響作用（Chen，2008）。感知價值還會通過顧客滿意間接影響購買意愿[8]。綜上，可以得出以下研究假設（如表1所示）。

在研究假設的基礎上，對銀行理財顧客的感知利益與感知風險進行維度界定。以Lapierre（2000）的研究結論作為依據，將銀行理財顧客的感知利益劃分為感知產品利益、感知服務利益和感知關系利益3個維度。在Stone和Gronhaug（1993）研究結論的基礎上，結合銀行理財顧客的獨有特征，將感知風險界定為感知財務風險、感知信譽風險、感知心理風險、感知社會風險、感知知識風險和感知時間風險6個維度。綜上，構建出“BFCPV權衡因素與購買意愿關系模型”（如圖1所示）。

（二）BFCPV權衡因素與購買意愿關系模型結果檢驗

本研究將調研對象確定為購買過銀行個人理財產品的顧客。共發放1 400份問卷，回收有效問卷1 010份。問卷數據結果表明信度與效度分析結果理想。同時，構建的“BFCPV權衡因素與購買意愿關系模型”與樣本數據擬合良好，具有整體結構的有效性與合理性。對模型的路徑關系假設進行檢驗，結果表明H1至H8成立，但H9不成立。

二、基于感知利益與感知風險權衡的顧客識別模型構建及識別結果

（一）基于感知利益與感知風險權衡的顧客識別模型

Reichheld和Frederick（1996）提出感知利益和感知風險是顧客購買意愿的驅動器[9]。以感知利益和感知風險為依據可以對銀行理財顧客進行識別，故提出如下假設。建立顧客識別模型，如圖2所示。

H10：以感知利益和感知風險為依據，可以將銀行理財顧客劃分為感知高利益—高風險型、感知低利益—高風險型、感知低利益—低風險型、感知高利益—低風險型4類顧客群體。

（二）基于感知利益與感知風險權衡的顧客識別模型分布情況

本研究量表采用7分量表，總體感知利益與總體感知風險皆由3個問項構成，取值為3～21分。以中位數12為分界點，對1 010個樣本做散點圖（如圖3所示）。識別結果表明H10成立。圖3中每個點都代表1個得分，點的顏色越深表示落在該得分上的樣本數量越多。第一象限為213人，第二象限僅為81人，第三象限為208人，第四象限為508人。

三、基于識別模型的銀行理財顧客群體特征分析

由于第二象限感知低利益—高風險型顧客群體的分布數量過少無法進行結構方程檢驗，因而僅就其余3類顧客群體進行“BFCPV權衡因素與購買意愿關系模型”的檢驗與分析，同時進行感知利益與感知風險對于購買意愿的綜合影響作用及感知利益與感知風險構成維度重要性的比較分析。

（一）不同類型顧客群體的“BFCPV權衡因素與購買意愿關系模型”檢驗

對感知高利益—高風險型、感知低利益—低風險型和感知高利益—低風險型顧客群體分別進行“BFCPV權衡因素與購買意愿關系模型”的檢驗與分析。檢驗結果皆表明H1至H8成立，但H9不成立。標準化路徑系數如表2所示。

模型檢驗結果表明感知利益與感知風險對購買意愿的綜合影響作用包含了直接與間接影響。根據上述的路徑系數，計算出不同類型顧客群體感知利益與感知風險對于購買意愿的綜合影響作用，由表3可知，僅感知高利益—高風險型顧客群體的感知風險對于購買意愿的影響作用強于感知利益，其余3類顧客群體的感知利益對于購買意愿的影響作用皆明顯大于感知風險。

（二）不同類型顧客群體的感知利益與感知風險構成維度的重要性

對不同類型顧客群體的感知利益與感知風險構成維度的重要程度進行匯總，通過表4可以看出，感知利益與感知風險各構成維度對于不同類型顧客群體的重要程度存在差異。各構成維度的重要程度直接關系到顧客在購買決策中對于某個維度的關注程度。

（三）不同類型顧客群體的人口統計特征與購買理財產品特征

1. 人口統計特征。顧客在評價過程中會受到人口統計特征的影響。人口統計特征與顧客對于產品的認知與購買密切相關。因性別、年齡、職業、年收入、受教育程度、家庭狀況的不同，顧客對于理財產品的認知與評價也可能有所差異。現將4類顧客群體的人口統計特征進行歸納，如表5所示。

2. 購買理財產品特征。對于某個事物的熟悉程度會影響顧客的態度與行為（Mitra et al.，1999）。經驗能強化行為意愿（Bagozzi和Warshaw，1990）。Eckford和Stanton（2004）認為以往的購買經歷會對理財產品的購買決策產生影響[10]。因而，將以往的購買經歷作為背景變量分析是有必要的。設置理財產品的購買次數、累計購買金額、選擇的銀行類型以及選擇的其他理財工具來描述理財顧客的購買特征。現將4類顧客群體的購買理財產品特征進行歸納，如表6所示。

綜上對4類顧客群體的人口統計特征與購買理財產品特征進行分析可知，感知高利益—高風險型顧客群體男女比例差別不大，多為41—55歲的公司職員與其他職業者，以2萬元～5萬元的低收入人群為主。受教育程度不高，以大中專及以下學歷為主。多為已婚且子女未成家的顧客。理財產品購買經驗不多，多為購買1～3次的顧客。理財產品累計購買金額15萬元以下的顧客占到了大多數，且大多選擇從股份制銀行和城市商業銀行購買理財產品。除理財產品外，選擇存款儲蓄和房產作為理財工具的顧客占了較大比例。

感知低利益—高風險型顧客群體多為56—60歲以及60歲以上，從事其他職業者和公司職員的中老年女性顧客，多為7萬元～10萬元與10萬元以上的高收入人群。受教育程度處于中等水平，以大中專和本科學歷為主，多為已婚且子女未成家的顧客。理財產品購買經驗不多，購買3次以下、累計購買金額5萬元～10萬元的顧客占到了大多數，且大多選擇從股份制銀行購買理財產品。除理財產品外，選擇房產和黃金作為理財工具的顧客占了較大比例。

感知低利益—低風險型顧客群體多為26—40歲的年輕男性顧客，以公司職員和公務員居多，多為7萬元以上的高收入人群。受教育程度很高，以碩士學歷以上為主，多為未婚和已婚且子女未成家的顧客。購買理財產品5次以下、累計購買金額15萬元以下的顧客占到了大多數，且大多選擇從國有銀行和股份制銀行購買理財產品。除理財產品外，選擇股票和外匯作為理財工具的占了較大比例。

感知高利益—低風險型顧客群體多為46—60歲的中年女性顧客，以公司職員和退休人員居多，多為5萬元～7萬元的中高收入人群。受教育程度處于中等水平，以大中專和本科學歷為主，多為已婚且子女已成家的顧客。購買理財產品6次以上、累計購買金額15萬元以上的顧客占到了大多數，且大多選擇從國有銀行購買理財產品。除理財產品外，選擇存款儲蓄和房產作為理財工具的顧客占了較大比例。

四、不同類型銀行理財顧客群體的產品模式創新

針對4類顧客群體的特征進行相應的理財產品模式創新。產品模式創新包括基本產品模式創新和附加服務模式創新兩個部分。

（一）感知高利益—高風險型顧客群體的產品模式創新

1. 基本產品模式創新。此類顧客群體多為工薪階層，子女尚未獨立。不僅要考慮家庭消費，還要考慮子女教育和孝敬父母的問題，承擔了較大的經濟負擔與壓力，因擔心理財產品為其帶來損失，產生了較高水平的感知風險。這與其經濟積累有限，投資經驗不足及認知水平不高存在一定關系。此類顧客群體除將一部分資產存入定期儲蓄賬戶以備不時之需之外，可預留約相當于半年收入的金額存入銀行活期賬戶。此類顧客群體的感知風險對于購買意愿的綜合影響作用要強于感知利益。因而，應對感知風險更為關注。

基本產品模式創新包括三部分：第一，保險型理財產品。向其推薦此款具有長期而穩定現金收益的產品。第二，債券型理財產品。屬于固定收益類理財產品，能規避財務風險并獲得高于儲蓄的收益。第三，基金型理財產品。適合工薪階層長期投資，不會影響日常生活的現金流，能獲得穩定的長期收益。選擇這種已獲多數顧客接受的產品，可降低此類顧客群體的感知信譽風險水平。

2. 附加服務模式創新。在感知利益的構成維度中，應特別關注對于較高水平感知利益發揮了較少作用的關系利益。從感知風險看，應特別關注導致感知風險處于較高水平的信譽風險和心理風險。

附加服務模式創新包括六部分：第一，顧問式營銷。可通過專人顧問式營銷提供咨詢服務及個性化的理財產品方案提升關系利益。第二，詳盡明示風險及風險承擔方式。實事求是地向顧客推薦理財產品。除簽署能明確銀行與顧客雙方權利與義務的合同之外，進行更充分、明確的風險提示，以降低感知信譽風險和感知心理風險水平。第三，普及宣講理財知識。顧客學歷水平不高，購買經驗不足。應組織理財知識的現場普及宣講等形式，提示投資理財風險。幫助顧客樹立科學的理財觀念，完善投資理財知識，以降低感知知識風險水平。第四，簡化購買程序。此年齡段顧客群體的家庭瑣事較多，且大多為上班族，擔心購買理財產品會投入過多時間，應盡可能簡化購買程序，提升服務效率，縮減顧客的等待時間。第五，隨時溝通并及時告知理財產品的信息。盡可能細致周到的講解，縮減顧客學習理財產品相關知識的時間，并及時告知理財產品的相關信息。第六，隱私保護。感知社會風險在較高水平的感知風險中處于最不重要的位置，但仍不能忽視，應加強隱私保護。

（二）感知低利益—高風險型顧客群體的分布原因及應對策略

由于第二象限的人數非常少，僅為81人，只占到樣本總數的8.0%，因而，有必要對此情況進行分析。銀行理財顧客只有在充分了解所購買產品的相關屬性以及購買決策可能帶來的后果之后，才會作出購買決定。感知到較低利益水平和較高風險水平的顧客，再作出購買理財產品購買決策的可能性很小。之所以會有這樣的感知結果，主要是由于與此類顧客偏好的更具增值能力以及基本沒有風險的固定資產投資相比，理財產品的利益水平相對較低而風險水平較高。顧客認為理財產品的投資風險不可小視，更傾向于盈利空間更大的投資。其購買理財產品只是一種偶然行為，未來購買理財產品的可能性很小。針對此類顧客群體，銀行不必投入太多精力關注。挽留此類顧客群體所要付出的代價，往往多于其為銀行所帶來的效益。可以采取不盡力爭取，但也不放棄的態度。

（三）感知低利益—低風險型顧客群體的產品模式創新

1. 基本產品模式創新。調研中發現此類高收入人群大多為公司管理人員和政府官員，積累的資產主要靠自身努力奮斗而來，而不是遺產繼承。其擁有更多自己的獨到見解，愿意參與投資決策。由于擁有過度自信，很難以開放的心態接受銀行的理財建議。同時，學歷水平較高，具備較高的認知能力，且此類顧客群體較年輕，處于事業上升期，收入增加較快，對資產增值的要求高于保值的要求，愿為高額投資回報承擔高風險。

產品模式創新包括五部分：第一，與股票掛鉤的結構型理財產品。特別適合此類風險承受能力強、對金融市場判斷力比較強的顧客群體。第二，QDⅡ型理財產品。風險水平較高，適合對外匯、國外資本市場有較深認識的此類顧客群體。第三，保險型理財產品。此類顧客群體面臨較大的工作壓力，應適當增加保險額度，維護家庭財產安全。第四，基金型理財產品。此類顧客群體工作繁忙，適合購買此類長期投資且收益高的基金型產品。第五，外匯型理財產品。資金投入很大，風險和收益水平較高，能夠滿足此類顧客群體的購買需求。

2. 附加服務模式創新。此類顧客群體的感知利益對于購買意愿的影響作用要強于感知風險，因而應更關注感知利益。除感知產品利益之外，較低水平的感知利益中處于次要地位的是服務利益，說明此類顧客群體并沒有感知到讓其完全滿意的服務水平。從感知風險看，感知時間風險最有可能導致感知風險水平的提升，應給予特別關注。

附加服務模式創新包括四部分：第一，尊貴待遇。其對服務很挑剔，應讓其享受高質量的尊貴服務。第二，突出服務的信賴感與歸屬感。應讓其感知到更多關系利益，產生信賴與歸屬感。選擇有銷售經驗的理財顧問進行細致講解，進行及時的電話提醒與新產品信息告知服務等。提供專人專項理財服務，爭取將其轉化為優質顧客。第三，獨立與隱密的交易空間。顧客多為社會精英，擁有較多財富但空閑時間較少。應設立有專人接待的理財服務區，以減少等待時間，滿足其重視隱私的要求，提供獨立的隱私空間處理理財交易。第四，3A理財服務。提供任何時間（Anytime）、任何地點（Anywhere）、任何方式（Anyway）的服務，提升服務效率。

（四）感知高利益—低風險型顧客群體的產品模式創新

1. 基本產品模式創新。此類顧客群體多處于社會中層，已經退休或面臨退休，希望保證本金安全，獲取穩定的收益保障。要特別注意投資的穩健性及對未來生活的保障，為其提供適度收益水平的低風險理財產品并注重投資的多元化組合。

基本產品模式創新包括四部分：第一，債券型理財產品。投資期限長且具有一定流動性，能獲得持續分紅，且資金具有一定流動性，能保證此類顧客群體用于醫療或其他支出的需要。第二，基金型理財產品。基本上沒有風險，收益固定。此年齡層次的顧客群體可以適度選擇此類型理財產品。第三，保險型理財產品。穩定收益，基本上沒什么風險。可以在為此類顧客群體帶來一定收益的同時提供生活保障。第四，結構型理財產品。具有保本條款，一般可獲得高于定期存款的穩定收益，適合此類顧客群體的特征。

2. 附加服務模式創新。此類顧客群體以退休人員最多，購買決策往往要經過反復思索與斟酌。大多選擇熟悉的銀行、熟悉的理財顧問購買產品。較高水平的感知利益中感知服務利益處于最不重要的位置，應提升服務利益，還應特別關注可能造成感知風險水平提升的感知財務風險和感知社會風險。

附加服務模式創新包括三部分：第一，跟蹤式服務。此類顧客群體對于銀行服務的要求比較高。應及時了解顧客期望，跟蹤反饋意見，提供個性化解決方案，制定家庭理財規劃。第二，隱私保護。關注感知社會風險。由于此類顧客群體年齡偏長，擁有了一定社會尊重與認同感，應注重對此類顧客群體的隱私保護，經過顧客同意，確定溝通方式，避免信息外漏。第三，面對面溝通及更多的人文關懷。用非貨幣工具創造此類顧客群體的正面情緒，如記住顧客名字、在重大節日或生日進行短信和電話祝福等。

五、研究結論

在文獻回顧和調研訪談的基礎上，構建“BFCPV權衡因素與購買意愿關系模型”和“基于感知利益與感知風險權衡的顧客識別模型”。通過對“BFCPV權衡因素與購買意愿關系模型”的檢驗，發現感知利益和感知風險是影響顧客感知價值與購買意愿的關鍵因素。可根據感知利益與感知風險對銀行理財顧客進行識別。根據“基于感知利益與感知風險權衡的顧客識別模型”，可將銀行理財顧客劃分為感知高利益—高風險型、感知低利益—高風險型、感知低利益—低風險型、感知高利益—低風險型4類顧客群體。不同類型顧客群體的感知利益與感知風險對于購買意愿的綜合影響程度、感知利益與感知風險構成維度重要程度以及不同類型銀行理財顧客群體的人口統計特征和購買理財產品特征存在顯著差異。應針對不同類型顧客群體特征進行相應的理財基本產品及附加服務創新模式定制。

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責任編輯、校對：李金霞