新消費(fèi)形態(tài)下蘇寧的煩惱

向坤

蘇寧的轉(zhuǎn)型不利，很大程度上是由于過(guò)去實(shí)體商業(yè)運(yùn)營(yíng)的慣性和對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者使用習(xí)慣的不了解。

2013年是傳統(tǒng)商業(yè)加速向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的一年，蘇寧、銀泰商業(yè)和萬(wàn)達(dá)集團(tuán)紛紛在電子商務(wù)上投入了大量精力。一年下來(lái)，傳統(tǒng)商業(yè)出身的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商明顯不如純粹的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商給力。

今年，天貓商城的“雙十一”銷售額達(dá)到了350億元，而一年下來(lái)，蘇寧的第三季度季報(bào)居然出現(xiàn)了虧損，這還是蘇寧上市以來(lái)的頭一次。對(duì)于一心向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，甚至將名字改為蘇寧云商的蘇寧集團(tuán)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)打擊。

蘇寧的轉(zhuǎn)型不利，很大程度上是由于過(guò)去實(shí)體商業(yè)運(yùn)營(yíng)的慣性和對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者使用習(xí)慣的不了解。

智能終端日益強(qiáng)大，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)速度提高，這兩個(gè)因素正在改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣：他們通過(guò)智能終端隨時(shí)隨地接入網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)移動(dòng)社交平臺(tái)隨時(shí)隨地地分享和評(píng)論購(gòu)物體驗(yàn)，在任何時(shí)刻都可以進(jìn)行購(gòu)物。

隨著使用習(xí)慣變化而來(lái)的是一系列連鎖反應(yīng)。一是消費(fèi)者和零售商的信息鴻溝在填平，消費(fèi)者擁有了更多的知情權(quán)和知識(shí)，從而在購(gòu)物過(guò)程中話語(yǔ)權(quán)增強(qiáng)；二是消費(fèi)者更加依賴移動(dòng)終端來(lái)進(jìn)行購(gòu)物，哪怕是在實(shí)體店購(gòu)物時(shí)，他們也會(huì)使用多種應(yīng)用進(jìn)行比價(jià)或者口碑查詢，由此給零售商帶來(lái)了壓力；三是消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)零售商的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)有著較高的期望值，如果零售商不能夠完成線上和線下業(yè)務(wù)的有效融合，那么客戶的忠誠(chéng)度就會(huì)降低。

在過(guò)去，蘇寧的運(yùn)營(yíng)模式就是“先進(jìn)”的代名詞，隨著蘇寧進(jìn)入二三線城市，它不斷降低當(dāng)?shù)氐募译娏闶蹆r(jià)格，也讓消費(fèi)者體驗(yàn)到一線城市消費(fèi)者的感受。現(xiàn)在，消費(fèi)者能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)輕松地了解到新的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者和零售商的信息鴻溝在縮小，蘇寧不再是先進(jìn)的代名詞。

蘇寧的實(shí)體商場(chǎng)一度以其黃金地段占據(jù)消費(fèi)者心目中的地位，而在電子商務(wù)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)理論上可以容納無(wú)數(shù)的商家和貨架，無(wú)形中，蘇寧的可見(jiàn)度降低了。隨著消費(fèi)者掌握的消費(fèi)知識(shí)增加，他們會(huì)通過(guò)移動(dòng)社交平臺(tái)進(jìn)行互相交流，口碑效應(yīng)會(huì)迅速擴(kuò)大。而蘇寧雖然對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型態(tài)度堅(jiān)決，但是并沒(méi)有真正擺正自己的心態(tài)，仍然認(rèn)為自己可以教育消費(fèi)者。

如今，消費(fèi)者越來(lái)越依賴使用移動(dòng)終端進(jìn)行購(gòu)物，他們會(huì)使用多種應(yīng)用進(jìn)行比價(jià)。在美國(guó)，他們會(huì)使用“PRICE CHECK”應(yīng)用，在中國(guó)則有“我查查”等本土應(yīng)用。這使得習(xí)慣了傳統(tǒng)零售方式的蘇寧的營(yíng)業(yè)人員感到不適應(yīng)。但是毫無(wú)疑問(wèn)這種趨勢(shì)會(huì)不斷地?cái)U(kuò)大。而實(shí)體商業(yè)運(yùn)營(yíng)商必須要擁抱這種趨勢(shì)，實(shí)體商業(yè)零售商可以建立針對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)基于消費(fèi)者的使用習(xí)慣和地理位置進(jìn)行推薦。

在筆者最近翻譯的《決勝移動(dòng)終端》一書(shū)中提到，實(shí)體商業(yè)可以利用消費(fèi)者將實(shí)體零售店當(dāng)作試衣間的做法，通過(guò)實(shí)體店的地理位置因素開(kāi)展?fàn)I銷。在這個(gè)過(guò)程中，類似二維碼、微信等的工具可成為零售商銷售的利器，而蘇寧對(duì)于消費(fèi)者數(shù)據(jù)的積累還停留在比較早期的階段，做不過(guò)已經(jīng)營(yíng)多年的淘寶和京東。

雖然蘇寧進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域時(shí)間較晚，但是消費(fèi)者對(duì)其的期望值較高，但蘇寧不能保證將實(shí)體用戶引入線上，其線下市場(chǎng)又處于不斷萎縮的狀態(tài)。就目前情況來(lái)看，蘇寧鼓吹的物流基地和云計(jì)算還沒(méi)有看到實(shí)際效果。

對(duì)于蘇寧而言，消費(fèi)者的消費(fèi)方式正在迅速變化。他們對(duì)于零售商的忠誠(chéng)度在降低，同時(shí)樂(lè)于通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)進(jìn)行吐槽。新的消費(fèi)者社群也有著他們的特征，他們熱衷于使購(gòu)物成為一種生活方式。

與之相比，蘇寧遍布全國(guó)各地的實(shí)體店其實(shí)也是寶貴的資產(chǎn)。如果蘇寧能不局限于倉(cāng)庫(kù)和售貨的目的，而是基于消費(fèi)者的需求開(kāi)展線下體驗(yàn)活動(dòng)，主動(dòng)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者熱愛(ài)娛樂(lè)化、互動(dòng)化的表達(dá)方式，引導(dǎo)一種生活方式，可能也會(huì)創(chuàng)造一些機(jī)遇。