房地產(chǎn)定位問題與策略研究

佟翠蘭

摘要：我國的房地產(chǎn)業(yè)從無到有，不斷發(fā)展壯大，已逐漸成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一。對于拉動經(jīng)濟增長、改善城市面貌，提高人們的生活質(zhì)量發(fā)揮著重要的作用。隨著市場經(jīng)濟體制的改革，以及市場環(huán)境的日益激烈，房地產(chǎn)企業(yè)投資過程中面臨的風(fēng)險越來越復(fù)雜，房地產(chǎn)企業(yè)要提高經(jīng)濟效益，在激烈的競爭中立于不敗之地，提高決策水平，加強成本控制就顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)定位 問題 策略

中圖分類號：F293.35 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、影響房地產(chǎn)定位決策的因素分析

1.社會因素

房地產(chǎn)業(yè)與國家政策、金融政策以及國民經(jīng)濟發(fā)展水平密切相關(guān)，因此其投資時機受國家產(chǎn)業(yè)政策、金融政策及國民經(jīng)濟發(fā)展水平的影響。政策的變化對房地產(chǎn)開發(fā)項目的影響較大，如對控制固定資產(chǎn)投資規(guī)模的政策變化，將會影響到市場對房屋的需求量；實行新的土地政策，將會對房地產(chǎn)開發(fā)成本造成影響，稅收政策及貸款利率的變化將會引起投資效益的變化。國民經(jīng)濟發(fā)展水平對市場購買力造成影響，也會影響房地產(chǎn)的投資。

2.成本因素

影響房地產(chǎn)項目開發(fā)的成本因素主要包括所需要資源價格的變化、項目周期以及項目的產(chǎn)出率等。由于在建筑過程中的施工消耗，建筑所需材料等價格都在不斷變化，投資收益會受到一定影響。房地產(chǎn)項目周期長，資金占用量大，而資金的占用對成本的影響直觀的體現(xiàn)就是利息的支出，開發(fā)項目的周期越長，銀行貸款的數(shù)額就越大，而如果開發(fā)項目的周期短，房地產(chǎn)企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)次數(shù)多，其產(chǎn)生的效益也就越大。

3.投資區(qū)位

房地產(chǎn)作為一種特殊的商品，具有不可移動的特點，因此房地產(chǎn)的區(qū)位因素是客戶最為關(guān)心的內(nèi)容之一。對于房地產(chǎn)開發(fā)來說，地段位置是影響項目投資效益的關(guān)鍵性因素。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們對生活質(zhì)量提出了更高要求，追求高品質(zhì)生活。而任何一個房地產(chǎn)項目都與其周邊的人文、自然環(huán)境發(fā)生著各種互動關(guān)系。因此不同區(qū)位的房地產(chǎn)項目，會產(chǎn)生不同的經(jīng)濟效益。

4.投資時機

選擇合適的投資時機是房地產(chǎn)投資收益的關(guān)鍵。經(jīng)濟發(fā)展趨勢是影響開發(fā)時機的關(guān)鍵性因素，在經(jīng)濟發(fā)展的成長期，房地產(chǎn)市場需求旺盛，市場處于上升勢頭，此時推出合適的房地產(chǎn)項目較易獲得較高的收益；當(dāng)經(jīng)濟處于低迷期，市場需求下降，不能達(dá)到預(yù)期收益，因此房地產(chǎn)投資者必須具有敏銳的判斷力，進(jìn)行項目可行性分析，把握投資時機。

二、市場定位的涵義與原則

1.市場定位的涵義

20世紀(jì)70年代美國營銷學(xué)家杰克勞特和艾·里斯共同提出了市場定位這一營銷學(xué)名詞，并給出了明確的涵義，所謂的市場定位是指生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營者明確自身生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場上所處的位置，并根據(jù)一些潛在的購買者對產(chǎn)品的某些傾向，設(shè)計、生產(chǎn)出比較獨特的產(chǎn)品，從而塑造出本企業(yè)與眾不同的同類產(chǎn)品，以取得企業(yè)在市場中的競爭優(yōu)勢。

2.市場定位的原則

市場定位一般遵循三個原則，即受眾導(dǎo)向原則、差別化原則、個性化原則。

三、房地產(chǎn)市場定位的意義及要素

1.房地產(chǎn)市場定位的意義

第一，有利于改善房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營管理，提高企業(yè)在市場中的競爭力。

第二，有利于房地產(chǎn)企業(yè)把握房地產(chǎn)市場的脈搏，以確定企業(yè)的目標(biāo)市場。

第三，房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場定位是企業(yè)制定各種銷售策略的前提和有效依據(jù)。

2.房地產(chǎn)市場定位的要素

首先，房地產(chǎn)企業(yè)要關(guān)注目標(biāo)購房者購買需求的特征。

其次，房地產(chǎn)企業(yè)要根據(jù)項目的特征為房地產(chǎn)企業(yè)市場定位提供有利途徑。

最后，了解購房者的生活方式，這是給房地產(chǎn)定位的一個核心要素。

四、現(xiàn)階段房地產(chǎn)市場定位存在的問題

1.房地產(chǎn)目標(biāo)市場和客戶群定位不明確、不全面

房地產(chǎn)企業(yè)對開發(fā)項目進(jìn)行定位所考慮的內(nèi)容一般包括市場、購買者、項目優(yōu)勢、項目團隊的專業(yè)性、企業(yè)形象、公司品牌效應(yīng)、項目銷售價格、項目入市的時機等。但房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行項目開發(fā)活動時往往會忽略其中的一項或兩項內(nèi)容，從而影響了房地產(chǎn)開發(fā)項目進(jìn)行市場定位的系統(tǒng)性和全面性，使得開發(fā)項目的最初定位變得比較模糊，無法做到市場定位的差異。

因些，房地產(chǎn)項目進(jìn)行銷售時會遇到很多問題，最終會影響到企業(yè)資金回籠的速度，使企業(yè)無法實現(xiàn)利潤最大化的目標(biāo)。

2.缺乏對房地產(chǎn)市場定位全過程的管理

市場定位的過程分為五個步驟，即市場細(xì)分→市場調(diào)研→選擇目標(biāo)市場→對目標(biāo)市場進(jìn)行定位→項目立項，每一個步驟都對企業(yè)建設(shè)項目的成敗起著舉足輕重的意義。但是，由于我國大多房地產(chǎn)經(jīng)營者只關(guān)注整個項目在銷售過程中的理念，而忽視了房地產(chǎn)開發(fā)過程中存在的不足，最終導(dǎo)致，企業(yè)的形象在客戶心中不斷的下降，項目不能夠順利完成。

3.缺乏對房地產(chǎn)市場定位的創(chuàng)新

由于近幾年房地產(chǎn)市場銷售火爆，一些房地產(chǎn)經(jīng)營者認(rèn)為，只要把握好時機，看準(zhǔn)現(xiàn)在的市場，不用對項目進(jìn)行市場調(diào)研，更不需要對項目進(jìn)行市場定位，只要做好項目宣傳工作，即可使項目的銷售達(dá)到理想的結(jié)果。導(dǎo)致大多企業(yè)策劃人員，過分依靠自己的經(jīng)驗，無視當(dāng)前市場形勢，對項目策劃缺乏創(chuàng)新性，因些，新的項目沒有將市場的承受能力考慮在內(nèi)，也沒有將客戶的需求考慮在內(nèi)，以至于營銷策略失敗，銷售情況不樂觀。企業(yè)項目的策劃人在項目立項前應(yīng)該做好全面的準(zhǔn)備，組織人員進(jìn)行市場調(diào)研，了解市場的需求，以新穎的買點吸引潛的消費者，對房地產(chǎn)的定位有一下新的創(chuàng)新，才能使企業(yè)的營銷業(yè)績達(dá)到理想目標(biāo)。

五、房地產(chǎn)定位的策略

房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場定位的策略包括以下三種：

第一，產(chǎn)品定位策略。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行項目開發(fā)的時，應(yīng)該了解銷售同種產(chǎn)品的競爭對手具有那些產(chǎn)品優(yōu)勢，同時，應(yīng)該研究消費群體對該產(chǎn)品的重視程度，最后準(zhǔn)定些項目產(chǎn)品應(yīng)該如何定位。這樣做的優(yōu)勢在于（1）提高了產(chǎn)品在市場上的性價比和關(guān)注了消費者的人文環(huán)境。消費者在選購商品房時考慮最多的還是房屋的質(zhì)量和同等房屋在市場上的性價比，因些在進(jìn)行項目策劃時，在保證開發(fā)項目質(zhì)量的同時也要考慮到開發(fā)小區(qū)的人文因素，包括小區(qū)周邊的環(huán)境等內(nèi)容；（2）保證項目空間的合理布局。消費者關(guān)注更多的是住宅的空間，合理的空間布局是開發(fā)商建設(shè)開發(fā)項目的發(fā)展方向；（3）準(zhǔn)確挖掘高價值的潛在客戶。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該對客戶關(guān)系進(jìn)行“二入原則”管理，以金字塔形式進(jìn)行客戶價值分類，將客戶的價值進(jìn)行量，以挖掘更多高價的潛在客戶。

第二，品牌定位策略。房地產(chǎn)企業(yè)對品牌進(jìn)行定位的策略可以從以下三個方面考慮：（1）深化產(chǎn)品的品牌營銷觀念。目前大多消費者注重企業(yè)品牌，廣告做為消費者信息來源之一，也是眾多開發(fā)商在市場上競爭的手段之一；（2）加強消費者對房地產(chǎn)商開發(fā)產(chǎn)品的信心。房地產(chǎn)開發(fā)商只靠產(chǎn)品的硬件投入，也不樹立企業(yè)的品牌形象，很難在消費群體中樹立良好的企業(yè)形象，也會減少消費者對開發(fā)商品的質(zhì)量的信心；（3）建立或?qū)ふ覂?yōu)質(zhì)的物業(yè)管理公司，樹立企業(yè)的品牌形象。物業(yè)管理的好壞對企業(yè)樹立良好的品牌起到至關(guān)重要的作用，它消費者今后的生活環(huán)境密切相關(guān)。

第三，企業(yè)戰(zhàn)略定位策略。（1）延伸定位。企業(yè)的投資范圍應(yīng)該向相關(guān)的上游行業(yè)或下游行業(yè)進(jìn)行延伸。（2）補缺式定位。通過產(chǎn)品市場細(xì)分，會發(fā)現(xiàn)新的市場尚未被占領(lǐng)，同時，這樣的市場又存在許多消費者需求的空位產(chǎn)品。在這種產(chǎn)品定位下，企業(yè)營銷策略很容易取得成功。（3）挑戰(zhàn)式定位。當(dāng)市場上有足夠的空間容納多個競爭者時，本企業(yè)的產(chǎn)品又比其他競爭者占有一定的優(yōu)勢，這樣企業(yè)在該市場上就有足夠的競爭力。（4）突出開發(fā)項目優(yōu)勢定位。每一家房地產(chǎn)企業(yè)在市場上所處的地位都是不同的，有的在房地產(chǎn)市場中是領(lǐng)路者，有的在房地產(chǎn)市場中是跟隨者，有的在房地產(chǎn)市場中則是補缺者。當(dāng)企業(yè)意識到自身實力與同行無法抗衡時，可以突出自身的優(yōu)勢取得市場上領(lǐng)先地位。

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