廣播經營：固本開源 方式創新 融合發展

陳毅

【摘 要】2013年中國廣播在經營上堅持內涵式發展戰略，繼續打造品牌戰略，跟進差異化和技術領先戰略，同時不斷加速與新媒體的融合，加快技術創新，開辟了一條“固本開源”的創新型發展道路。

【關鍵詞】廣播經營 戰略 新媒體

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

2013年，在新媒體尤其是移動新媒體不斷快速發展的形勢下，中國廣播媒體在經營上一方面依靠著以往的寶貴經驗，注重推進內涵式發展戰略，打造“影響力經濟”；另一方面變革理念、技術創新，繼續積極適應新媒體，開辟了一條“固本開源”的創新型發展道路。

一、品牌戰略為先——打造“影響力經濟”

新技術和新理念的更新不斷推動著新媒體的發展，傳統的媒體格局進一步被打碎，媒體之間競爭也越來越激烈。信息爆炸時代，人們獲取信息的渠道越來越多，獲取內容也呈現碎片化趨勢，傳統的信息接受已經不能滿足受眾不斷提高的信息獲取需求。廣播作為傳統媒體，近幾年因“車輪子”穩步發展，但也呈現逐步放緩之勢。面對重重沖擊和挑戰，2013年中國廣播從自身入手，以品牌戰略為先，輔以差異化創新和技術領先戰略，不斷穩固內涵式發展戰略，爭取在媒介市場競爭中占有一席之地。

1.品牌核心理念的構建成為品牌戰略的著力點

近幾年，品牌戰略一直是中國廣播努力的方向，2013年幾大廣電集團（總臺）構建核心理念；突破品牌重圍，成效頗豐。其中，江蘇廣電總臺在品牌核心理念的構建上一直走在省級廣電媒體的前列。2005年，他們就提出“以人為本，與您同在”的品牌核心理念；2009年啟動品牌升級戰略，將“幸福”確立為品牌核心理念，將引領“幸福”作為自己的價值主張，給受眾積極、陽光、向上的精神體驗和情感體驗。通過品牌升級戰略，江蘇廣電在省級廣電媒體中率先實現了價值定位，品牌辨識度更加鮮明，品牌傳播力和影響力進一步增強。2013年，江蘇廣電總臺進一步以“情感世界、幸福中國”為品牌定位，以“幸福文化”為價值引領，經過十年跨越發展，已經成長為綜合實力最強、品牌影響力最大的省級廣電媒體之一。江蘇省廣電整體品牌的升值擴大了江蘇廣播品牌的影響力，帶動了江蘇廣播的發展。同時，廣播節目的紅火則進一步促進了整個江蘇廣電品牌影響力，相輔相成。

2.品牌欄目定位獨樹一幟

一個品牌在形成過程中環境在變，受眾的價值取向也在變，因此，欄目要保持長久的生命力，創新是欄目品牌歷久彌新的重要保證。2013年，中國廣播創新理念，在欄目定位上下功夫，催生了一些獨樹一幟的品牌欄目。浙江電臺提出“名牌鑄造欄目”的理念。為此，FM107著力打造《快樂私家車》欄目，獨創廣播情景喜劇——阿亮、蜢哥煩惱生活系列，劇中人物性格鮮明，阿亮、蜢子、阿奎、華健、耀揚……生活有時很煩惱，但是“煩惱生活”卻用幽默、搞笑、無厘頭的方式讓聽眾開心一笑，抓住私家車主“追求快樂的耳朵”。

3.活動營銷常態化、規模化

活動能幫助廣播在目標群體中樹立良好的形象，提高其在目標聽眾中的品牌美譽度，同時還能拉近與目標聽眾的距離。以湖南電臺893汽車音樂廣播為例，該頻率在2013年推出了“十萬油卡快樂送，全城閃耀亮大燈，加滿一箱油，快樂一整年”等系列活動，即在上班日指定時間、指定路口聽893的統一指令，閃車燈示意，就可能獲得合作企業送出的一箱汽油。與此同時，893還在市區多個地點每天的11點到17點派送快樂車貼。這一系列的活動不僅增加了本地區駕車聽眾對893汽車音樂廣播的好感，并且加強了該頻率與駕車聽眾群體之間的聯系。

除了一般性的公關活動，公益活動也成了一些電臺打造品牌的舉措。“音樂種子春蕾助學行動”是江蘇音樂廣播與江蘇省兒童少年福利基金會自2012年起聯手打造的慈善公益活動，目標是幫助江蘇境內因特殊情況導致學習、生活遇到困難的小學生順利完成學業，2013年的主題是“讓孩子幫助孩子”。活動采用1對1資助方式，將資助者和被資助對象彼此鎖定，以1200元作為一名兒童三年的生活補貼，為愛心人士與貧困兒童架起一座橋梁。“2013音樂種子春蕾助學行動”從10月到12月為期3個月，包含真情探訪、愛心路演等系列活動。

安徽電臺和浦發銀行合作在2013年7月至12月開展了以“弘揚社會正氣、傳播文明新風、激發奮進力量、圓夢美好安徽”為主題的安徽省首屆廣播公益廣告大賽，在廣告和公益中找到了均衡的處理方式。2013年底，佛山電臺、天津音樂廣播等都舉辦跨年活動，線下與聽眾充分互動，反響熱烈。

二、輔以差異化創新和技術領先戰略

1.差異化創新戰略——凸顯廣播優勢

差異化創新是經營戰略里極其重要的策略。誠如中央人民廣播電臺廣告經營中心主任周偉所言：“廣播的特點有低成本制作、快速發播、純音頻媒體、投放成本低等，這四個特點帶來的是伴隨性、移動性、多版本、可植入。只要把這幾個特點發揮出來，廣播就能成為所有媒體當中競爭力最強的媒體，成為能夠戰勝新媒體的媒體。”對于廣播來說，差異化能夠建立起受眾的忠誠度，隨著受眾對廣播的內容和服務的認識和依賴，差異化戰略可以為廣播在與其他媒介競爭中形成一個隔離帶，避免對手的直接沖擊。那么創新就是產生差異化的一種方式，創新也是一個企業的發展基石。廣播媒介的核心優勢就是伴隨性和聲音感染力。為此，2013年各地電臺紛紛通過改版以強化廣播的核心優勢，通過創新帶來差異化效果。3月6日，南通新聞廣播改版，在原有主體新聞節目《直播南通》《新聞今日談》《政風行風熱線》等基礎上推出大板塊早新聞《新聞天下》《970新聞動車》，廣播新聞的快捷與互動優勢得到進一步加強。隨著新媒體的發展，廣播借力新媒體將這兩個特點發揮到極致。2013年新的技術手段進一步涌現，從而也引發了大數據浪潮。對于廣播來說，新的營銷重點就是通過數據挖掘實現精準營銷，利用數據來推進廣播的經營轉型，配合現有市場為客戶提供解決方案，把客戶需求放在首位，順應核心市場走向發展。

此外，應急性也是廣播區別于其他傳統媒體的最大特點。在遇到突發事件時，廣播能發揮的效應遠遠大于其他媒體，應急營銷也就應運而生。2013年12月3日國家應急廣播中心的建立給廣播營銷提供了廣闊的空間。

2.技術領先戰略——保持競爭優勢

技術是廣播系統的支持系統，在企業經營戰略里，技術領先也是一種非常重要的競爭戰略。戰略大師波特在《競爭優勢》中提到：“在所有能夠改變競爭規則的因素中，技術革新屬于最顯著的一種因素。技術革新就其本身而言并不重要，但是如果技術革新影響了競爭優勢和產業結構，它就舉足輕重了。”2013年，經過充分分析論證、強強合作，帶有鮮明特色的新媒體——“安徽電梯音頻廣播網”正式上線，在眾多優勢特點中，“安徽電梯音頻廣播網”高度的有效到達率尤其引人注目：電梯音頻廣播傳播空間封閉，接近零干擾率，且循環播放，造就了顯著的、有效的到達率保證。其次，受眾人群吻合性強。針對性的布點使受眾集中于25～45歲之間的都市白領，他們具有高素質、高收入、高消費的特性，確保了信息傳達到這批有著深厚消費潛力的群體。再次，播報內容豐富。循環插播便民信息、生活趣聞、娛樂小品等受眾樂于接受的內容，受眾好感度高。目前“安徽電梯音頻廣播網”已經覆蓋合肥市內入駐率不低于70%的高檔商務及公寓樓內的近1000部電梯，保證了每天20萬人次以上的覆蓋人群。

三、變革理念，技術創新，積極融合新媒體

2013年，新媒體進一步發展，中國互聯網絡信息中心報告推算顯示，截至2013年9月底，中國網民數量達到6.08億，互聯網普及率為45.4%。2013年廣播繼續倡導“以廣播為體，新媒體為用”的理念，積極融合新媒體，開拓創新。

1.臺網互動進一步深化，電子商務成為營銷契機

2013年，廣播臺網互動呈現出新的趨勢，主要表現為“廣告+搜索引擎”的互動營銷模式的出現。互聯網快速發展的今天，受眾接受信息的特點是海量、快速，但這也正是缺陷之一。海量的信息往往給人的感覺是互聯網很活躍，但在互聯網上真正活躍的只有其中百分之一的信息，其他信息都是一潭死水，無人點擊。這樣信息就會缺乏權威性和可信性，這時“廣播+搜索引擎”的營銷模式就應運而生。

廣播和其他媒介相比，制作時間快、成本較低，播放時間靈活，可以根據不同的受眾需求變化成多種版本，適應了當今受眾接受信息碎片化的需求以及廣告客戶尤其是電子商務廣告客戶的精準營銷需求。美國互聯網流量跟蹤分析與市場調研公司comScore發布的最新報告顯示，中國大陸地區平均每人每月在零售網站上消耗近150 分鐘，高出全球平均值187%，為亞太地區最高。中國工業和信息化部最新數據表明，中國電子商務市場交易規模已達7.5 萬億元人民幣，信息消費日益成為經濟新增長點。另外，數據顯示，電子商務類應用在手機端應用發展迅速，領域內各應用的使用率相較其他類應用漲幅更大，其中手機在線支付使用率的漲幅最大，相比2012年底增長了3.9個百分點，手機在線支付網民規模增長了43.0個百分點。①此外，手機購物、手機團購和手機網上銀行的使用率相比2012年底分別增長了3.3%、2.1%和2.7%。周偉還說：“廣播與搜索引擎聯合對客戶提案，將客戶的廣告預算進行拆分，70%的預算用于中國之聲，30%的預算用于網絡搜索置頂，這種模式就對單純的互聯網廣告起到補充、強化的作用，起到良好的推進效果。在廣播中展示產品的關鍵詞可以多變，一天8個版本、8個5秒鐘，在8個5秒鐘里面可以對產品不同方面進行闡述。”電子商務的崛起無疑給廣播的廣告市場打開了一條光明道路，相信在未來的一段時間，它還將繼續發出光彩，給廣播營銷提供更大的動力。

2.移動終端資源不斷創新

第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告數據顯示，截至2013年6月底，我國手機網民規模達4.64億，較2012年底增加4379萬人，網民中使用手機上網的人群占比提升至78.5%。這種情況下，廣播利用移動終端開發創新資源的空間巨大。2013年，涌現出一大批廣播應用客戶端（APP）。2013年是中國之聲的“新媒體年”，中國之聲在蘋果播客平臺開通了《直播中國》《難忘的中國之聲》《千里共良宵》3檔節目，節目總下載量已經突破百萬，成為蘋果播客首頁推薦的播客欄目。搜狐新聞客戶端中國之聲專刊，每天以4檔內容推送到訂戶手機上，截至2013年12月24日，訂閱戶已近110萬。北京人民廣播電臺融合移動互聯網時代的媒介新技術，推出了北京廣播在線APP，作為一個傳統廣播電臺開發的APP，北京廣播在線抓住了用戶對廣播收聽習慣的變化，通過自身品牌效應吸引忠實聽眾收聽，并以簡潔的頁面和簡單的操作，解放用戶的眼睛，不占用用戶過多的視覺資源；使其一邊收聽廣播，一邊使用其他應用，發揮了廣播最大的優勢——非侵占性與伴隨性。②又如，2013年5月，山東廣播經濟頻率推出“山東經濟廣播”手機客戶端，打造山東首家“社交廣播”平臺。

3. “微營銷”浮出水面

2013年，微信進入了新的發展階段，朋友圈功能的出現讓平臺更加開放，企業賬戶的關注和信息訂閱讓微信營銷也變成了可能。微信是一款以語音、文字和圖片傳輸為主的跨平臺社交化移動工具，支持單人和多人參與。2013年中國廣播將電臺傳統的互動模式“遷徙”到微信上來，以語音信息為載體，搭建了一個與聽眾溝通的新平臺。許多廣播電臺主持人和品牌節目都在微信公眾平臺上開通了賬號，比如：上海東方廣播公司將LoveRadio的《早安新發現》等3個節目開通了微信公眾賬號。聽眾與節目的交流距離也不斷縮小，互動更加及時有效。2013年1月，北京電臺正式啟用了微信平臺，由專人負責維護并發布電臺的原創報道內容，為聽眾和網友搭建了新的溝通互動平臺。電臺的官方微信賬戶受到用戶的廣泛歡迎，僅短短一周的時間內，微信用戶已達1300多人，每日新增訂閱人數穩定在30多人，并且接收到大量的用戶互動消息。

還有一些廣播電臺大膽嘗試，通過微信開放接口，為電臺或DJ的微信公眾賬號建立直接收聽廣播與互動的渠道，讓電臺的微信公眾賬號真正成為了“微信電臺”，吸引更多輕度用戶與新聽眾的加入。例如，“FMRadio”是浙江電臺交通之聲的官方體驗電臺，進入微信官方賬號后，聽眾就能直接收聽該頻率實時的節目，此外還能通過該賬號查看天氣，點播歌曲。

總之，2013年中國廣播媒體經營固本開源，首先從自身出發，深化品牌戰略，輔以差異化創新戰略和技術領先戰略，同時也貫徹外延式擴張戰略，進一步推進產業化進程，在新媒體的沖擊下迎接挑戰。筆者堅信，新的一年，中國廣播只要堅持這種積極面對新形勢的態度，一定能在競爭越發激烈地媒介市場中立于不敗之地。

（作者單位：暨南大學新聞與傳播學院）

（本文編輯：呂曉虹）