企業國際化中的心理距離界定、測量及化解對策

張軍

內容摘要：本文首先對心理距離的基本概念進行界定，分析心理距離的影響因素，并建立一個基于模糊綜合評判基礎上的心理距離評價模型。在此基礎上明確指出，心理距離是影響企業國際化發展的一個重要因素。應當從政府和企業層面采取相應措施以縮短心理距離，從而更好地助推企業開展國際化經營。

關鍵詞：企業國際化 心理距離 處理

心理距離的基本界定

心理距離（psychic distance）是北歐學者提出的用于解釋和說明企業國際化行為而提出來的一個概念。這一概念最早是由W.Beckermann于1956年發表在《經濟和統計評論》雜志上的論文——“歐洲內部貿易的距離和形式”中使用的。UPPASALA模型將心理距離定義為：阻止信息在市場和企業間傳遞的因素，包括語言、文化、政治體系、教育水平和經濟發展階段等的總和。北歐學者認為，當企業面臨不同的國外市場時，選擇海外市場的次序遵循心理距離由近到遠的原則。此后，心理距離這一概念開始在國際化文獻中被廣泛接受和使用。Hallen和wiedersheim-Paul（1984）指出心理距離是：買賣雙方在供需上的感知差異。Nordstrom Vanlne（1994）指出：心理距離是阻礙企業獲得海外市場知識的因素。Grady lane（1996）指出：心理距離是由于文化及其它困難影響而無法獲得相關海外市場知識導致的企業不確定性程度。

綜合上述學者關于心理距離的界定和論述，本文認為心理距離是企業在開展國際化經營活動時，由于母國和東道國在政治、經濟、文化環境方面的差異而形成的一種差異感受。母國和東道國之間的環境差異越大，心理距離越遠。

心理距離對企業的跨國經營有著非常重要的影響，正如許多文獻指出的那樣，心理距離是決定企業國家市場選擇的一個重要因素，也是影響企業國際化經營成功的一個重要因素。具體講，作為母國市場和海外市場感知差異結果的心理距離從以下幾個方面影響著企業的跨國經營行為：

第一，當企業面對不同的海外市場時，它們首先選擇市場條件、文化背景與母國相同的國家，即企業的海外經營具有文化上的認同性。也就是說，企業國際化經營過程中往往首先選擇那些感知相似即心理距離近的國家，然后再進入那些差異大的市場。如從20世紀50年代到90年代日本企業的擴張過程分析，59%的擴張是面向東亞和東南亞國家。法國的企業注重向地理和文化臨近的意大利、西班牙、葡萄牙等國家擴張，而德國的企業偏愛荷蘭、比利時、盧森堡。

第二，在某一特定市場的經營活動中，企業往往走從出口代理到直接投資的漸進道路。對于這一點，出口行為階段理論進行了解釋和說明。以Johanson和wiedersheim-Paul等人為代表的“階段論”通過對瑞典和美國的一些企業出口行為進行分析，發現企業最初由于掌握的海外市場信息缺乏和不規則性，因此對出口缺少興趣并少投入資源，但某種機會使企業獲得海外訂單后，企業開始尋求信息并評估潛在出口市場，隨著企業出口經驗的積累以及對海外市場的熟悉，企業開始向臨近的國家出口并逐漸向更多的國家出口商品。

第三，心理距離的遠近影響著企業國際化成效。對于企業而言，那些心理距離近，市場環境熟悉的國家，其開展國際商務活動成功的機會也就更高；反之，對于那些市場環境不熟悉，心理距離遠的國家而言，企業開展經營過程中由于信息不對稱，會出現一系列的不適應，從而影響到其經營活動的成效。

心理距離的測量指標體系

心理距離分析表明，對于企業的國際化經營而言，與母國心理距離越近的海外市場，進入海外市場后所面臨的不確定性因素也就相對較少，其國際化經營成功的概率也就越高。因此，心理距離遠近也就成為企業進行海外市場選擇的重要依據。那么如何測量心理文化距離差異呢？本文借鑒澳大利亞學者Paul Brewer博士的研究成果，提出和構建心理距離指數來對心理距離進行測度。

構建心理距離指數首先需要確定心理距離的影響因素。本著客觀性和數據的可獲得性原則，本文在對現有的有關市場選擇、心理距離和國際商務理論文獻進行研究的基礎上，列出了下列影響心理距離的變量：

第一，商業聯系。一般來說，國家間的商業聯系越緊密，相關的市場信息和知識流動越頻繁，心理距離也就越近。對于國家間的商業聯系，可以用國家間貿易水平和FDI流量來表示。

第二，政治聯系。各國間緊密的政治聯系也有助于減少心理距離，同時會加深和推動各國信息交換和商業關系的發展。對于各國間的政治聯系，可以使用各國間雙邊貿易協定的數量、母國和東道國之間的雙邊區域保護協定以及一些政府援助計劃項目等來表示。

第三，歷史聯系。各國及其民間的歷史聯系會提供一些比較詳盡的相關國家知識。歷史聯系越密切，心理距離越近。這種聯系可能來自于各國之間的地理接壤或者其他如殖民關系、戰爭同盟，例如法國和其他前非洲殖民國家間的特殊關系導致了一種特殊的商業、外交和文化交流。對于歷史聯系使用各國之間是否存在過殖民關系或面臨過共同的敵人等指標來表示。

第四，地理聯系。地理位置對于各國間的商業貿易往來發揮著重要作用。因為產品的運輸成本是和地理位置的遠近直接相關的，地理鄰近會有一種交易成本優勢并有利信息流通。因此，地理位置越短，心理距離也就會越近。地理聯系主要用各國間的交通運輸距離來表示。

第五，社會聯系。主要是指各國間在文化、語言、體育運動等方面的聯系和異同。各國間的語言文化、體育運動等越相似，心理距離也就越近。社會聯系可以用母國和東道國在一些主要運動項目上相同的個數，主要語言的異同來衡量。

第六，信息聯系。主要是指在母國獲取關于東道國知識和信息的環境。這主要取決于母國關于各國信息報道的頻率和數目以及兩國間人員流動數目（移民及參觀訪問者等）。信息聯系越緊密，各國間的信息距離越近。

綜合上述論述，可以構建表1。endprint

心理距離評價指標體系各因素權重的確定

前面分析表明，心理距離是一個多種因素影響的概念，與此相對應，心理距離指標體系也是一個綜合性指標體系，包含多項評價指標。在這個綜合性指標系統中，確定各個指標體系的相對重要性（權重）也是一個關鍵性的問題。本文利用層次分析法（AHP）來確定每一個影響心理距離的因素的權重。具體過程如下：

第一步，建立心理距離影響因素遞階層次結構，如圖1所示。

第二步，構造心理距離評價因素判斷矩陣，如下：

（1）

上式中，A1、A2、A3、A4、A5、A6 分別代表心理距離6個評價指標構成因素，具體數值為彼此相對重要性賦值。

根據判斷矩陣計算出：

λmax=6.124 （2）

在此基礎上求解偏差一致性指標CI：

CI=（λmax-n）/（n-1）=（6.124-6）/（6-1）=0.0248 （3）

從平均隨機一致性指標數值表中查得：

RI=1.24 （4）

計算隨機一致性比率CR：

CR=CI/RI=0.0248/1.24=0.02 （5）

CR<0.1時，可以認為判斷矩陣具有滿意一致性。

第三步，求解心理距離各因素權重。首先計算心理距離判斷矩陣每一行元素的乘積為M，得到如下向量：

（6）

計算M的6次方根W，得到如下向量：

（7）

對W進行標準化，得到如下向量：

（8）

WI就是所求的各指標要素權重向量。

根據上述計算結果，構建了心理距離指標權重圖，具體如圖2所示。

對策分析

對企業國際化而言，心理距離是不容忽視的一個影響因素。企業在開展國際化時，應當充分考慮到心理距離這一因素對其國際化行為的影響，并積極消除和化解心理距離。本文從政府和企業兩個層面給出對策建議。

（一）政府層面

對于政府而言，為了推進企業國際化開展，縮短心理距離，可以著手以下一些工作：

1.加強與世界各國的交流與合作。由于歷史文化、風俗習慣等差異，給企業國際化帶來了諸多的不便和障礙。針對這一因素所引致的心理距離，各國政府間應當加強彼此的交流與合作。通過文化以及其他多方面的接觸，加強彼此之間理解和溝通。國與國之間的交流增加了，彼此之間的理解也會不斷加深，企業開展國際化的心理距離也就自然會縮短。

2.加強雙邊或多邊的制度建設。規范完備的制度建設可以明確企業國際化活動過程的預期和增加透明度，從而消除因為環境差異而產生的心理距離。對此，各國政府可以通過政府間的制度安排，規范彼此之間的經貿活動，從而建立一種穩定的國際經貿環境，進一步可以減少心理距離帶來的不利影響。

3.加強信息平臺建設。信息不對稱是心理距離存在的一個重要原因，對于企業而言，國際化意味著到一個新的環境中去開展商務活動。信息的不充分使企業產生心理距離。在這種情況下，政府可以加強信息平臺的建設。通過信息平臺的建設，加大對世界各國市場狀況、政治經濟文化環境等信息的傳遞，從而為企業減少心理距離，成功開展國際化經營創造條件。

（二）企業層面

1.開展實地考察。企業在開展國際化經營以前，為了消除心理距離的影響，可以選派一些業務骨干去目標國家進行實地觀察和研究。通過派出人員對當地市場環境、風土人情、文化傳統的了解、分析和把握，從而拉近企業與目標國的距離，進一步跨越心理距離，更好的開展國際化經營。

2.合理安排市場進入。企業在進入國際市場時，應該運用相關的理論和方法，對目標國市場進行相應的評估，首先選擇那些感知相似，也就是心理距離小的國家市場進入，這樣對于那些處于國際化起步階段，特別是重點企業而言，其成功開拓國際市場的幾率也會更高一些。

3.積極拓展知識獲取。企業可以根據自己開展國際化的需求，針對心理距離的存在，有目的的去構建知識獲取體系。企業可以多加強實踐鍛煉，通過干中學，在實踐中不斷積累知識從而縮短心理距離。另一方面，企業也可以通過人才建設，吸引一些具有國際化視野的員工來拉近國際市場的距離。

參考文獻：

汪旭暉.國際零售商海外市場選擇機理—基于市場鄰近模型和心理距離視角的解釋.中國工業經濟，2005，7endprint

心理距離評價指標體系各因素權重的確定

前面分析表明，心理距離是一個多種因素影響的概念，與此相對應，心理距離指標體系也是一個綜合性指標體系，包含多項評價指標。在這個綜合性指標系統中，確定各個指標體系的相對重要性（權重）也是一個關鍵性的問題。本文利用層次分析法（AHP）來確定每一個影響心理距離的因素的權重。具體過程如下：

第一步，建立心理距離影響因素遞階層次結構，如圖1所示。

第二步，構造心理距離評價因素判斷矩陣，如下：

（1）

上式中，A1、A2、A3、A4、A5、A6 分別代表心理距離6個評價指標構成因素，具體數值為彼此相對重要性賦值。

根據判斷矩陣計算出：

λmax=6.124 （2）

在此基礎上求解偏差一致性指標CI：

CI=（λmax-n）/（n-1）=（6.124-6）/（6-1）=0.0248 （3）

從平均隨機一致性指標數值表中查得：

RI=1.24 （4）

計算隨機一致性比率CR：

CR=CI/RI=0.0248/1.24=0.02 （5）

CR<0.1時，可以認為判斷矩陣具有滿意一致性。

第三步，求解心理距離各因素權重。首先計算心理距離判斷矩陣每一行元素的乘積為M，得到如下向量：

（6）

計算M的6次方根W，得到如下向量：

（7）

對W進行標準化，得到如下向量：

（8）

WI就是所求的各指標要素權重向量。

根據上述計算結果，構建了心理距離指標權重圖，具體如圖2所示。

對策分析

對企業國際化而言，心理距離是不容忽視的一個影響因素。企業在開展國際化時，應當充分考慮到心理距離這一因素對其國際化行為的影響，并積極消除和化解心理距離。本文從政府和企業兩個層面給出對策建議。

（一）政府層面

對于政府而言，為了推進企業國際化開展，縮短心理距離，可以著手以下一些工作：

1.加強與世界各國的交流與合作。由于歷史文化、風俗習慣等差異，給企業國際化帶來了諸多的不便和障礙。針對這一因素所引致的心理距離，各國政府間應當加強彼此的交流與合作。通過文化以及其他多方面的接觸，加強彼此之間理解和溝通。國與國之間的交流增加了，彼此之間的理解也會不斷加深，企業開展國際化的心理距離也就自然會縮短。

2.加強雙邊或多邊的制度建設。規范完備的制度建設可以明確企業國際化活動過程的預期和增加透明度，從而消除因為環境差異而產生的心理距離。對此，各國政府可以通過政府間的制度安排，規范彼此之間的經貿活動，從而建立一種穩定的國際經貿環境，進一步可以減少心理距離帶來的不利影響。

3.加強信息平臺建設。信息不對稱是心理距離存在的一個重要原因，對于企業而言，國際化意味著到一個新的環境中去開展商務活動。信息的不充分使企業產生心理距離。在這種情況下，政府可以加強信息平臺的建設。通過信息平臺的建設，加大對世界各國市場狀況、政治經濟文化環境等信息的傳遞，從而為企業減少心理距離，成功開展國際化經營創造條件。

（二）企業層面

1.開展實地考察。企業在開展國際化經營以前，為了消除心理距離的影響，可以選派一些業務骨干去目標國家進行實地觀察和研究。通過派出人員對當地市場環境、風土人情、文化傳統的了解、分析和把握，從而拉近企業與目標國的距離，進一步跨越心理距離，更好的開展國際化經營。

2.合理安排市場進入。企業在進入國際市場時，應該運用相關的理論和方法，對目標國市場進行相應的評估，首先選擇那些感知相似，也就是心理距離小的國家市場進入，這樣對于那些處于國際化起步階段，特別是重點企業而言，其成功開拓國際市場的幾率也會更高一些。

3.積極拓展知識獲取。企業可以根據自己開展國際化的需求，針對心理距離的存在，有目的的去構建知識獲取體系。企業可以多加強實踐鍛煉，通過干中學，在實踐中不斷積累知識從而縮短心理距離。另一方面，企業也可以通過人才建設，吸引一些具有國際化視野的員工來拉近國際市場的距離。

參考文獻：

汪旭暉.國際零售商海外市場選擇機理—基于市場鄰近模型和心理距離視角的解釋.中國工業經濟，2005，7endprint

心理距離評價指標體系各因素權重的確定

前面分析表明，心理距離是一個多種因素影響的概念，與此相對應，心理距離指標體系也是一個綜合性指標體系，包含多項評價指標。在這個綜合性指標系統中，確定各個指標體系的相對重要性（權重）也是一個關鍵性的問題。本文利用層次分析法（AHP）來確定每一個影響心理距離的因素的權重。具體過程如下：

第一步，建立心理距離影響因素遞階層次結構，如圖1所示。

第二步，構造心理距離評價因素判斷矩陣，如下：

（1）

上式中，A1、A2、A3、A4、A5、A6 分別代表心理距離6個評價指標構成因素，具體數值為彼此相對重要性賦值。

根據判斷矩陣計算出：

λmax=6.124 （2）

在此基礎上求解偏差一致性指標CI：

CI=（λmax-n）/（n-1）=（6.124-6）/（6-1）=0.0248 （3）

從平均隨機一致性指標數值表中查得：

RI=1.24 （4）

計算隨機一致性比率CR：

CR=CI/RI=0.0248/1.24=0.02 （5）

CR<0.1時，可以認為判斷矩陣具有滿意一致性。

第三步，求解心理距離各因素權重。首先計算心理距離判斷矩陣每一行元素的乘積為M，得到如下向量：

（6）

計算M的6次方根W，得到如下向量：

（7）

對W進行標準化，得到如下向量：

（8）

WI就是所求的各指標要素權重向量。

根據上述計算結果，構建了心理距離指標權重圖，具體如圖2所示。

對策分析

對企業國際化而言，心理距離是不容忽視的一個影響因素。企業在開展國際化時，應當充分考慮到心理距離這一因素對其國際化行為的影響，并積極消除和化解心理距離。本文從政府和企業兩個層面給出對策建議。

（一）政府層面

對于政府而言，為了推進企業國際化開展，縮短心理距離，可以著手以下一些工作：

1.加強與世界各國的交流與合作。由于歷史文化、風俗習慣等差異，給企業國際化帶來了諸多的不便和障礙。針對這一因素所引致的心理距離，各國政府間應當加強彼此的交流與合作。通過文化以及其他多方面的接觸，加強彼此之間理解和溝通。國與國之間的交流增加了，彼此之間的理解也會不斷加深，企業開展國際化的心理距離也就自然會縮短。

2.加強雙邊或多邊的制度建設。規范完備的制度建設可以明確企業國際化活動過程的預期和增加透明度，從而消除因為環境差異而產生的心理距離。對此，各國政府可以通過政府間的制度安排，規范彼此之間的經貿活動，從而建立一種穩定的國際經貿環境，進一步可以減少心理距離帶來的不利影響。

3.加強信息平臺建設。信息不對稱是心理距離存在的一個重要原因，對于企業而言，國際化意味著到一個新的環境中去開展商務活動。信息的不充分使企業產生心理距離。在這種情況下，政府可以加強信息平臺的建設。通過信息平臺的建設，加大對世界各國市場狀況、政治經濟文化環境等信息的傳遞，從而為企業減少心理距離，成功開展國際化經營創造條件。

（二）企業層面

1.開展實地考察。企業在開展國際化經營以前，為了消除心理距離的影響，可以選派一些業務骨干去目標國家進行實地觀察和研究。通過派出人員對當地市場環境、風土人情、文化傳統的了解、分析和把握，從而拉近企業與目標國的距離，進一步跨越心理距離，更好的開展國際化經營。

2.合理安排市場進入。企業在進入國際市場時，應該運用相關的理論和方法，對目標國市場進行相應的評估，首先選擇那些感知相似，也就是心理距離小的國家市場進入，這樣對于那些處于國際化起步階段，特別是重點企業而言，其成功開拓國際市場的幾率也會更高一些。

3.積極拓展知識獲取。企業可以根據自己開展國際化的需求，針對心理距離的存在，有目的的去構建知識獲取體系。企業可以多加強實踐鍛煉，通過干中學，在實踐中不斷積累知識從而縮短心理距離。另一方面，企業也可以通過人才建設，吸引一些具有國際化視野的員工來拉近國際市場的距離。

參考文獻：

汪旭暉.國際零售商海外市場選擇機理—基于市場鄰近模型和心理距離視角的解釋.中國工業經濟，2005，7endprint