美即“貼面”營銷

徐銥璟

2013年8月，國際化妝品巨頭歐萊雅宣布，計劃收購中國最大的面膜品牌——美即的全部股份，交易總額報價為65.38億港幣，是中國日化市場最大的一筆并購案。

今年1月，商務部批準歐萊雅收購美即，但塵埃遠未落定。外界對這次收購評價不一。聯想到羽西、小護士、丁家宜等同樣是在盛年時嫁入豪門，結果是雪藏，從此隕落的國產日化品牌，一些人為美即擔憂。與法國歐萊雅攜手，美即這位中國面膜“一姐”，是否會如愿開始國際化征程，再創佳績，還是如眾人擔心的那樣，從此被打入冷宮，走向沒落？

一時間關于這筆交易的各種猜測不絕于耳，但除卻前方的未知懸念，也可以回首來時路，看看美即是如何成就中國面膜第一品牌的。

事實上，中國面膜市場興起也不過十年。2003年前后，國內只有可采、八杯水等屈指可數的幾個面膜品牌，歐美大品牌剛涉足這個領域，日妝品牌如寶潔旗下SK-Ⅱ、資生堂等雖在面膜領域經驗豐富，但價格較高，只能被少數人享受。

彼時，曾經一手打造了可采品牌，并做到年銷售額5億元的佘雨原被迫中止了與可采生產商的合作。他認為面膜市場將迅速成長，大有可為。2003年，佘雨原在廣州注冊了美即。

十年時間，美即已成長為中國面膜第一品牌，市場份額遙遙領先。美即對面膜在中國的大眾化和快消化起到了不可忽視的作用，美即走過的路是面膜這一化妝品細分行業在國內發展的縮影。

準確定位：讓面膜變成一種生活方式

美即的成功在很大程度上始于定位的準確。佘雨原給美即面膜的品牌定位是“在大眾快消領域創建一個具有休閑美容特質的面膜新品類，并成為這個品類的領導者”。

當時，隨著化妝品細分市場的發展，面膜的使用習慣正在發生變化，消費者使用面膜的頻次在提高，使用人群不斷擴大，面膜開始從奢侈品向大眾消費品轉變。

美即抓住了市場契機，將美即面膜明確定位于大眾快消品領域的休閑美容新品類，將專業化妝品與大眾快消品相結合，產品功能與休閑體驗需求相結合。并且，在產品開發、品牌定位、銷售渠道與推廣等方面都圍繞這個定位進行配合。

同時，隨著生活節奏越來越快，城市職業女性承受越來越大的工作和生活壓力，還要保持身心的最佳狀態，應此她們開始有意識地采取一些方式讓自己放松，美容、SPA、美甲等女性產業隨之興起。然而，做這些項目要花費很多時間和金錢，也不能每天都做，消費者需要一種更輕松、便捷、經濟，在家就可以放松的方式。

美即敏銳地捕捉到了這種需求，于是把敷面膜的15分鐘描繪成女性在忙碌的工作生活中留給自己的一段獨特的時間和空間，讓身心徹底放松，在喧囂中享受一份寧靜，獲得由內而外的更佳狀態。

區別于常規的化妝護膚品營銷理念，美即沒有將傳播訴求放在產品功能上，而是倡導一種女性生活理念，將使用美即面膜變成一個女性自我修養的過程，一種有品質的生活方式——“停下來，享受美麗”。配合這種品牌形象，美即的電視廣告拍攝得像韓劇一樣唯美清新，優美溫婉的背景音樂，配以生動感人的文案獨白，品牌的情感訴求自然而然地深入人心，讓女性看過后都想像廣告女主角那樣優雅地敷一片美即面膜，享受生活。

這正是美即品牌塑造的高明之處，讓消費者覺得美即不是在賣產品，而是提倡一種生活方式，只是擁有美即產品才能擁有這種生活。

開拓渠道：拿下屈臣氏

快消品最關鍵的是渠道。美即選擇了集快消化與專業化于一體的個人護理產品零售連鎖店屈臣氏作為打開市場的根據地。一方面，屈臣氏的雙重屬性與美即專業化妝品與大眾快消品結合的產品定位非常吻合；另一方面，當時屈臣氏的消費者大都是愿意嘗試新鮮事物的時尚女性，有所謂的icon效應，這對于創立之初的美即非常重要。

“不進屈臣氏的話等于你的策略、實施就會走形。如果先做沃爾瑪，或者先做家樂福，都不能支持快消化與護膚品專業化的結合這一定位，只有屈臣氏能做到這一點。”佘雨原在一次采訪中這樣解釋當初的決策。

2003年，屈臣氏門店數量不到100家，但進駐條件非常苛刻：銷售扣點約35%，賬期為3個月。此外，品牌商需承擔公攤費用，遇到新店開業或是印刷DM單頁等情況，都要支付一定的費用。而且，屈臣氏的稅票制度非常嚴格，且繁瑣，要求具體到單品明細，這就要求供應商的財務必須做得非常精細。

由于此前佘雨原在可采時與屈臣氏有過合作，了解其模式，這對美即進入屈臣氏有著很大的幫助。另一個有利條件是，當時屈臣氏的面膜品牌比較少，亟需注入新鮮血液，因此美即順利入駐屈臣氏。屈臣氏渠道一度貢獻了美即銷售額的70%左右。

與此同時，美即開始拓展其他渠道，傳統的百貨商超渠道和化妝品專營店渠道。但是，這些渠道控制起來比較難，尤其是專營店渠道。據說，由于專營店頻繁打折，影響屈臣氏的銷量，屈臣氏曾用撤出渠道威脅美即做出選擇。面對這種尷尬局面，佘雨原仔細思考后認為，“你越不讓我做這個渠道，我們越要做好，不然美即的命脈遲早會被屈臣氏掌握在手”。

如今，雖然屈臣氏依然是美即主要的銷售渠道，但占比已下降到50%，專營店渠道和傳統渠道分別占到20%至30%。近幾年，美即加大了線上渠道的布局力度，目前線上銷售占到其的收入5%左右。

開創新模式：單片銷售讓快消化更徹底

在屈臣氏，可以看到各種品牌面膜幾乎都有單片銷售的，比起5-10片的整盒包裝，單片更便于試用新品和滿足多樣化選擇。其實，這種人性化的銷售模式正是美即開創的。

美即上市之初采用5片式包裝，每盒面膜售價70-80元，在各個渠道銷售平平。在走訪市場時，佘雨原發現當時寶潔的潘婷、飄柔、海飛絲等暢銷品牌都沒有超過40元的產品，快消品單品價格過高阻礙銷售。于是，他思考如何降低單品價格。

一天，佘雨原從盒裝潔陰藥巾受到啟發，其實消費者根本不需要一下子買這么多，5片一盒要多久才能用完，面膜可以單片銷售，即用即買。于是，一種新的面膜銷售模式誕生了。

美即面膜從4款調整為15款產品，單片定價8元，不論面膜的功效、成分、生產成本如何，一律統一價格。如此一來，細分產品涵蓋各種成分和功能，消費者的購買選擇增多，可以隨意挑選搭配，又不至于產生“選擇困難癥”。統一價格的單片開架售賣模式讓面膜的“大眾快消化”更加徹底。

當佘雨原帶著新產品和新理念找到時任屈臣氏中國區總經理譚麗嫻時，她敏銳地意識到這一設想非比尋常，于是決定為美即預留貨架的最好位置。美即選擇了“端架”，即主過道貨架的端頭陳列位置，其陳列形同一面矮墻，在當時是一種創新。新產品和新模式很快為美即打開了局面，“大眾快消化”帶動銷量增長，兩年左右美即已成為屈臣氏面膜品類銷量第一品牌。同時，美即開創的面膜單片售賣模式也被行業廣泛采納，成為一種主流模式。

到2009年，美即在中國面膜市場的份額已達15.1%，位列第一，此后每年份額穩定上升，穩坐頭把交椅。2010年，美即控股國際有限公司在港交所上市，成為近十年來國內唯一的民營化妝品上市公司。2012年，美即營業收入突破10億元。

美即增長的背后是市場的成長。根據市場研究機構CTR的報告，過去3年面膜行業的增長高于護膚品行業的整體增長10%以上，而且中國面膜市場滲透率還比較低，只有30%左右，而日本、臺灣等成熟市場滲透率高達60%-70%。因此，國內面膜市場潛力巨大。

市場需求旺盛能夠直觀感受到。上淘寶隨手搜“面膜”關鍵字，有160多萬個結果，再按照銷量排序，排在第一位的那款在最近的30天內有4萬多人付款購買。美國知名專業美容護膚網站totalbeauty.com對2012年全球不同地區和國家女性在護膚品方面的消費習慣進行調查統計，結果顯示：美國女性最喜歡買眼妝品、唇部用品和指甲油，她們在祛痘產品上的消費是其他國家的5倍；而日本女性購買化妝水的消費是其他國家的4倍；至于中國女性，對面膜和抗衰老產品的狂熱度則是世界第一。

由此，也不難理解歐萊雅為何要收購美即。無論是為了填補自己的面膜品類空白，還是為了壓制競爭對手，為其自有品牌鋪平道路，可以肯定的是，今后面膜細分市場的競爭將更加激烈。