陶雷：奧美做最有影響力的傳播

葉小果

收到我的采約信息，陶雷爽快地答應(yīng)了。不過他身體有點不適，當時還在醫(yī)院，告知我比原定的時間推延半小時。當我按約定時間到達采訪地點，安靜的西餐廳里，音樂緩緩縈繞。我剛在靠近門口的空位上坐下，電話響起，一個男聲傳來：“我看到你了，我在你的背后。”我轉(zhuǎn)過身，果然是他，笑容親和，發(fā)型整齊，坐姿端正。這是我們第二次見面，幾個月前曾有過一面之緣。

雙子座的陶雷土生土長于北京，是中國第一代本土廣告人。1993年，28歲的“海歸”陶雷加入奧美廣告擔(dān)任AE（客戶執(zhí)行）。奧美廣告是最早面向國內(nèi)客戶服務(wù)的國際4A公司之一，原本學(xué)建筑設(shè)計的陶雷初入奧美，對廣告了解不多，連AE是什么都不清楚。回想起來，他笑著表示，從小愛問為什么的性格可能是自己適合廣告行業(yè)的一個重要原因。

從國際客戶到國內(nèi)客戶，平和、理智、務(wù)實的陶雷以對事不對人的“解決問題”精神成就了無數(shù)品牌，自己也由AE做到了奧美廣告中國區(qū)總裁。20年間，他目睹和經(jīng)歷了中國廣告業(yè)從無到有，并在它的起伏變遷中留下了自己的軌跡。陶雷總結(jié)自己的廣告人生，說：“更看重事情，而不是人，做這個行業(yè)——你得對解決問題有興趣，最后就跟游戲差不多，任何客戶提出的需求，你就當做哥德巴赫猜想，去攻克。攻克一個個難題，會有成就感，很爽。”

對話

廣告的本質(zhì)就是幫客戶解決問題

影響力是傳播的唯一目標

《新營銷》：你是怎么進入廣告行業(yè)的？奧美當時給你什么印象？

陶雷：1993年，我從加拿大留學(xué)回來，不知道干什么，就先找一個小公司作為落腳點，那家公司說你是學(xué)建筑設(shè)計的，你就做廣告吧。一聽就知道那些人什么都不懂。學(xué)建筑設(shè)計跟廣告有什么關(guān)系呢？我就開始看有關(guān)廣告的資料、著作，看了五六本書覺得挺有意思的，就找到奧美了。

奧美中國那會兒特別像個創(chuàng)業(yè)公司，在北京展覽館一個倉庫里辦公，很不起眼。我第一次去都沒找著地方。面試時間安排在晚上7點，我很奇怪，怎么下班時間面試呢？后來找到了，一看大家都在加班。我覺得非常SURPRISE，不是世界上最有名的廣告公司之一嘛，怎么在這樣的地方？客戶總監(jiān)面試我，當時去國外留學(xué)的人不多，我比別人多點見識，會講英語，被安排做AE。我那時稀里糊涂的，根本不懂AE是什么。我記得，剛進去時工資是900元，過了三月漲到1200元。我本來想，先悶頭在這個公司干兩年有點積累，有點本錢再去做別的，沒想到如今快成一輩子了。我運氣還不錯，老板都拿我當回事，包括客戶對我都比較賞識。

《新營銷》：一開始你是怎么做業(yè)務(wù)的？

陶雷：當年中國第一個進口洗發(fā)水品牌叫威娜，來自德國，是做發(fā)廊專業(yè)渠道的，但不順利，就做了洗護分開的新產(chǎn)品，那時是非常新的概念，我參與威娜洗發(fā)、美發(fā)品牌的上市策略和傳播活動，包括寫提案、創(chuàng)意策劃等。當時中國廣告業(yè)處于初級階段，一切都不專業(yè)。我記得自己第一次做提案，不知道該怎么做，臺灣來的業(yè)務(wù)總監(jiān)給了我一個之前做的洗發(fā)水提案，我就照貓畫虎做出一份，客戶竟然通過了。有一天深夜，客戶等我們完稿。我們通宵加班直到第二天早上七八點做完了給客戶，我送他出門。走到門口，他對我說：陶雷，我覺得你不像是廣告新人，無論從工作態(tài)度和專業(yè)能力上你都像是做過很久時間的。這就是對我莫大的鼓勵。總之，付出了，客戶能看得見。

《新營銷》：你跟客戶溝通、合作有什么體會？

陶雷：因為喜歡廣告，我每次見到客戶，都蠻興奮的。雙子座的人都比較好奇，我主動了解客戶。而且我們接觸的客戶都不是平庸之輩，都是做得很成功的，從他們身上能看到很多有意思的事情，學(xué)到很多東西，所以就很愿意想辦法幫他們解決問題。廣告行業(yè)，客戶希望能夠解決問題，而不是純粹對創(chuàng)意感興趣。從這個角度說，跟解數(shù)學(xué)題沒有什么區(qū)別。比如提出的解決方案，讓客戶接受了，把它執(zhí)行出來放到市場上，看到它有什么樣的反響，覺得非常有成就感。比方我做了一個商業(yè)廣告，結(jié)果成為一個文化現(xiàn)象，這比賣多少產(chǎn)品要來勁多了。做傳播最終極的目標就是影響人，要有影響力，創(chuàng)造有影響力的傳播活動，能夠改變目標受眾的想法和行為，這是最有意思的事。

《新營銷》：廣告的本質(zhì)是什么？

陶雷：能產(chǎn)生實際效果的才是好創(chuàng)意，廣告是商品、商業(yè)，不是藝術(shù)，有創(chuàng)意沒效果不叫有創(chuàng)意。廣告應(yīng)該一切只為銷售和解決問題服務(wù)，很多獲獎的創(chuàng)意實用性不強，我覺得那只是習(xí)作。廣告的本質(zhì)就是幫客戶解決問題。

但是，一個好的傳播、一個偉大的創(chuàng)意不止這些，不光是能幫客戶賣東西，它可以幫客戶更有效率地賣東西。它還能影響很多人的看法和行為，改變一些東西。這就是我們說的影響力。創(chuàng)造影響力是廣告?zhèn)鞑プ钪匾哪繕耍矣X得是唯一的目標，沒有別的。

《新營銷》：你如何找到靈感？

陶雷：要充滿好奇，看到一個東西要有自己的觀點，要看好在哪，或者為什么不好，怎么可以更好，還要看到一些事實，從中挖出一些洞察。

新媒體營銷是個偽命題

《新營銷》：你怎么看新媒體營銷？它們與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ナ窃鯓右环N關(guān)系？

陶雷：我認為“新媒體營銷”本身就是“偽命題”。所謂新媒體只是一個階段性的體現(xiàn)，未來依然只是一個大的媒體范疇。把“新媒體”和“舊媒體”割裂開來規(guī)劃營銷和傳播本身就是不正確的做法。做營銷不是趕時髦，傳統(tǒng)媒體依然有它的價值，要客觀看待。至于如何選擇媒體投放的方向，則取決于受眾、廣告目標和預(yù)算多少。當傳播策略確定之后，再決定媒體資源的具體組合方式。在新媒體突飛猛進、消費者媒介接觸行為更多元化的今天，應(yīng)該采取的是“媒介中立”的思考和行為。在創(chuàng)意上，要有媒介中立的大創(chuàng)意或叫“平臺創(chuàng)意”，這樣的創(chuàng)意想法無論在哪種媒介形式上都能發(fā)揮效力。在媒介組合的規(guī)劃上，唯一的依據(jù)是目標受眾的媒介接觸行為。事實上，數(shù)字媒體和傳統(tǒng)媒體一定是相輔相成甚至互相融合的關(guān)系。在實踐中我們越來越發(fā)現(xiàn)，人為地區(qū)分傳播專業(yè)很困難。這到底是一個廣告想法還是一個公關(guān)想法，提出這樣的問題已經(jīng)沒有必要了。

新媒體相對于傳統(tǒng)媒體最突出的特性是實時與互動，也就是以往被動接受的受眾現(xiàn)在可以參與到媒介的內(nèi)容中。社會化媒體的興盛就是因為它們給了人們表達的機會和平臺。這個平臺對于營銷人員而言是一個新的挑戰(zhàn)，也是新的機會。

《新營銷》：新媒體營銷的關(guān)鍵是什么？

陶雷：社會化媒體營銷對于那些樂于與消費者真誠平等對話的企業(yè)提供了空前的機會。由于它的實時與互動特性，企業(yè)和品牌能夠即時捕捉消費者對品牌的反饋并采取行動。同時，聰明的營銷者可以利用社會化媒體讓大眾參與到自己的營銷活動中，為傳播增添內(nèi)容，為品牌貢獻才智。但與過去的營銷方式相比，它的傳播更加動態(tài)化，且難以管控。另一個特點就是，任何熱點爆發(fā)得快，消失得也快。以前做廣告，一切內(nèi)容都是我們決定的，我們和客戶面對的風(fēng)險頂多是傳播效果不夠好。而現(xiàn)在，在社會化媒體上的所謂策劃，是你只能計劃開頭，很難預(yù)料結(jié)尾。曾經(jīng)有客戶希望我們策劃一個像“凡客體“那樣的傳播活動。我告訴他們那幾乎是不可能的。據(jù)我所知，當初是廣告公司的人拿凡客的戶外廣告開涮做著玩兒的，沒成想放在微博上引起這么大的反響。凡客體的成功并非規(guī)劃出來的。

社會化營銷的前提和核心其實還是內(nèi)容，把內(nèi)容做好是一切的前提。同時，社會化營銷對傳播者提出了新的要求——就是在執(zhí)行的過程中，要不斷地追蹤和即時調(diào)整與回應(yīng)。比如，2012年倫敦奧運會期間Nike在微博上做的“偉大”系列廣告，就是實時結(jié)合當天比賽結(jié)果推出的。

從做廣告到做內(nèi)容

《新營銷》：現(xiàn)在市場環(huán)境變化很大，比如互聯(lián)網(wǎng)帶來的巨大變化，廣告公司怎么應(yīng)對？

陶雷：媒體越來越多元化，大家接觸實體的習(xí)慣也會碎片化。在這種情況下，怎么幫助客戶傳達信息？以前我覺得很簡單，把一個電視廣告拍好，基本上80%的工作就結(jié)束了。現(xiàn)在不行，有可能電視廣告只是其中一點，還必須策劃很多不一樣的事情。回頭看，過去廣告公司做的那點事兒相對來講太單純了，但是做這么簡單的事兒卻挖得很細、很深，找消費者洞察、分析還是很準確的。只是它的外延變得越來越大，越來越復(fù)雜，光靠電視廣告和報紙廣告打天下的時代已經(jīng)過去了。

現(xiàn)在很多客戶都開始投向社會化媒體。所以，我們從做廣告變成做內(nèi)容。雖然廣告本身也是一種內(nèi)容，但因為它是單向的，內(nèi)容很畸形，所以就會出現(xiàn)腦白金和恒源祥“羊羊羊”這種灌輸性的內(nèi)容，這種內(nèi)容要是放在互聯(lián)網(wǎng)上是沒人搭理的。“中國好聲音”插播了50多個廣告，除了一兩個花錢最多的，其他都是打水漂，是非常愚蠢的投資，投入幾千萬元在那兒排不上前三名是沒有任何價值的。這就是媒體環(huán)境的變化，消費者接觸信息的渠道的變化，直接影響到我們怎么做內(nèi)容，怎么把內(nèi)容放到消費者面前，而且不讓他們反感。為此，我們要做出很大的調(diào)整。

《新營銷》：整合、調(diào)整的關(guān)鍵是什么？

陶雷：在網(wǎng)絡(luò)普及之前，整合沒那么重要。因為傳統(tǒng)的渠道就那么幾種，整合相對容易。在傳播渠道越來越多元和分散的情況下，要整合就不那么容易，但整合越來越重要。未來傳播可能有十個渠道，都要兼顧，不可能只把傳播預(yù)算集中在一兩個媒體上，因此必須整合，把復(fù)雜的內(nèi)容和傳播渠道整合到一個平臺上，圍繞一個核心的傳播信息去執(zhí)行。

《新營銷》：在外部資源和內(nèi)部資源整合方面有什么原則？

陶雷：一方面，創(chuàng)意怎么來。以前如果只做TV和平面，那很容易。如果未來我們要做十種創(chuàng)意形式，每個都要做到最好，自己做已經(jīng)不可能了，勢必要求我們與外部做各種內(nèi)容的資源鏈接，建立合作模式，而不只是靠我們自己。未來廣告公司需要一個很強大的團隊，專門負責(zé)整合資源，從外面找資源，與這些資源合作，讓這些資源圍繞一個核心的傳播主題和核心想法運作和執(zhí)行。這是一個更復(fù)雜的工程，需要跨越很多部門和學(xué)科，需要把這些資源整合起來，變成一個解決方案。這樣的人才未來非常重要。

未來，像奧美這樣的廣告公司要變成一個平臺型的公司，整合很多資源，包括傳播內(nèi)容的資源、傳播媒體的資源，甚至技術(shù)資源。現(xiàn)在技術(shù)在很大程度上能夠改變我們在傳播上所做的事情，因為它在影響我們與客戶溝通的方式。由于很多事情要靠外部資源做，我們必須具備的能力就是整合能力。

《新營銷》：在整合資源的同時，如何運用大數(shù)據(jù)了解消費者？

陶雷：以前我們了解消費者主要靠觀察、靠市場調(diào)研，了解消費者說什么。但消費者說什么不代表他想什么，想什么不代表他做什么，尤其是說什么到做什么之間的距離非常大，其中不真實的程度特別大。所以我有時不看重傳統(tǒng)的市場調(diào)研，它能夠給的參考非常有限。

但在數(shù)碼時代，這一切都可以解決。因為在數(shù)碼時代，我們掌握的數(shù)據(jù)都是真實的消費者行為。行為是不騙人的。掌握消費者的行為，分析他喜歡什么、購買什么、關(guān)心什么，在這個基礎(chǔ)上找到消費者洞察，找到跟他們接觸的途徑，以及跟他們接觸的內(nèi)容和載體，就更加科學(xué)。未來傳播的科學(xué)性是非常重要的，可以尋找消費者的蹤跡，了解他們真實的情況，然后對癥下藥，傳播的信息也好，傳播的時機也好，傳播的渠道和內(nèi)容本身都能夠因為消費者的需求而產(chǎn)生。這就要求我們對自己的傳播負起更多的責(zé)任。廣告有沒有效果，傳播活動能不能達到目標，都是可以衡量的，以至于跟廣告公司的收入掛鉤，這都是數(shù)碼時代帶來的變革。