陳桃旺：觸點+技術零售新模式

陳桃旺

當下移動科技已經成熟，一成不變的零售模式注定要改變，但是我們發現零售商仍一如既往地鐘情于收銀機系統、庫存系統，而且很難跟他們溝通。在移動消費時代新的市場環境中，零售業對大數據、新的接觸點還了解不多。

零售業務起伏性大的癥結

一直以來，零售商運用銷售手段、分析工具都只限于交易數據分析，即使是橫向層面的區域分布、縱向層面的客戶群組，甚至是個體化層面的會員，都只是交易行為分析，而不是客戶行為消費模式分析。當然，零售商也讓收銀員了解客戶，做些問卷調查，但很片面、短暫，而且是為了做些營銷活動，得到的數據非常狹窄，分析能力自然就低。

零售商的這種情況已經僵持了20多年，沒什么突破。要說真的有進步的話，那就是七八年前出現的人流控制系統，用鏡頭數多少人進店，把進店人數和采購人數對比，就能知道影響銷售額的是銷售員能力問題，還是位置、視覺陳列方式、推廣活動吸引力度的問題。以前，零售商開會時市場推廣人員和銷售員總是吵架，你說推廣做得很好，吸引人流，我說活動沒有吸引力。人流控制系統把這件事具體化了，零售商清楚地知道顧客是否進店，也就證明了推廣、店鋪陳設、櫥窗是否有吸引力。也就是說，從客戶走進店鋪那一刻起，責任開始分清了。

但這些還是很片面，客戶進店后為什么沒有交易？要知道客戶購買不是一次性的，心情、價錢、配搭等都會影響他，所以客戶的購買行為主要依賴銷售員引導，說服客戶下單。這就引申出一個問題，不同的客戶群體、不同的區域如何擺貨、采購模式、價格層級等，零售品牌都已經完全掌握了，但到了last mile，怎么銷售貨品，就只能依賴銷售員，這樣起伏性就很大，銷售員掌握了客戶的行為模式，才能有效地促成購買。

多年來零售業突破不大，正因為如此，銷售員沒有理解客戶行為。不過近3年有賴于移動技術、寬頻技術和電子設備價格下降，理解客戶行為是可行的。

接觸點更生活化

移動技術能讓所有人在一個環境里互動，讓品牌和顧客更容易接觸，還有近兩年發展成熟的NFC（Near Field Communication，近距離無線通訊技術）、二維碼、擴增實境技術，讓購物環境有了更多的接觸點。

我們可以看到，現在的接觸點更生活化，例如你對一杯咖啡有興趣，掃下它身上的二維碼，你下次來消費就能享受優惠。更重要的是，零售商知道你在哪天的哪個時間到店鋪，對哪杯咖啡有興趣，它對你知道更多，也多了很多聯系。

客戶利用自己的儀器，主動跟店鋪溝通，增強互動，這是web2.0的效果。在香港星巴克，如果每張圓桌都裝上NFC標簽，你不會有先到柜臺下單還是先占位子的糾結，手機擺上就能撻著菜單，繼而自己注冊、點餐、付費，然后一邊安心地玩電腦，一邊等服務員送來咖啡。這種體驗是很個性化的，顧客可以完全掌握自己的用餐節奏，上菜速度、結賬都可以根據自己的意愿進行。更重要的是，銷售員不需要猜測客戶的職業，星巴克能通過這個程序搜集顧客更多的資料，做一些個性化推廣、優惠活動，跟客戶建立親密關系。

橫向層面、縱向層面、購物模式、消費行為等分析都能在不同的觸點發生，NFC、二維碼是很重要的手段，但不是唯一的，許多商鋪的環境、客戶年齡層未必適用，我們還要對不同的購物體驗做不同的觸點。在香港的一些商鋪我們推廣RFID（Radio Frequency IDentification，射頻識別技術），例如當客人拿起一條黃色的裙子，銷售員只要拿著平板計算機，透過RFID技術，平板計算機就會顯示客人資料、喜好、裙子的搭配，銷售員就可以輕松地向客人提建議。這是一件很酷的事情，銷售員不可能記住每個客人的情況、衣服的材質、搭配，尤其是一些酒業、家具行業，銷售員很難記住每個產品的產地、材料、規格，但RFID幫助銷售員變成專家，更容易地推介產品。

而當客戶有興趣試穿時，拿著幾件衣服到試衣間排隊會有點尷尬，現在不會了，因為剛剛平板計算機已經記錄了她挑選的衣服，服務員會把衣服準備好放在試衣間里，她可以輕松地試衣。另外，試衣間也有RFID閱讀器，客戶試穿衣服時會即時在屏幕上提醒她有更多的選擇搭配，如果她想知道更多的推薦，可以在屏幕上實時選擇。試衣間是一個私人空間，她不會為這件事感到尷尬。除了推薦信息，還可以是一個模特兒走秀視頻，或是設計師介紹這套衣服的設計理念，客人會從此對他設計的系列服裝更有興趣，而不愿意去別的店鋪。

理解客戶才能成為贏家

恰當的觸點還能提高運營效率。例如保健品和化妝品行業，很多是沖動性購物，銷售員在貨架旁跟客戶聊得差不多了，客戶很有購買的欲望，但如果不在這時揪著他，帶客戶到柜臺結賬，客戶很有可能改變主意。現在我們通過新的銷售科技，在貨架上即時銷售，直接在陳列點上交易，提高了運營效率。上海時代廣場剛開幕的連卡佛，就使用這項技術，讓客戶在銷售員面前即時刷卡。

但是，觸點只是媒介，沒有強大的數據庫處理能力和分析能力，再豐富的數據也是“看上去很美”。數據分析需要科技平臺，現在有云端和自主采購兩種形式，幫助零售商在不同的接觸點采集數據，分析客戶行為模式。數據分析后也能帶動更多的售后接觸點聯系客戶。我一個賣酒的客戶利用移動銷售手賬幫助銷售員向客人推介酒，這是第一個接觸點，而在售后服務環節時，因為清楚客戶買了哪個國家、什么酒莊、什么口感的酒，很多客人喜歡轉售，商鋪就可以建立二手市場，進行推介。其實客戶能從不同的零售商拿到相同的酒，但提供不同的服務更能綁住客戶的心，所以對沒有產品差異化的零售商來說，利用數據分析做售后服務就更重要了。

當下接觸點有兩大功能，一方面采集顧客行為模式數據、背景資料、喜好等，另一方面釋放品牌資訊、理念和魅力。如今，物聯網技術已經可以在接觸點準確地采集數據，幫助商家理解客戶，并即時向客戶推廣有用的、個性化的信息，連接品牌跟客戶的關系，我認為這是一個重要的范式轉移。以往零售只可以通過交易分析、層次分析或區域性分析、貨品分析，這些基于交易的分析已經滯后了。誰更加理解客戶，誰就是贏家。現在零售商的分析能力可以從銷售后提到銷售前，帶動品牌和客戶雙向交往，兩者互動不只是依賴銷售員和廣告。

在與客戶的互動中創造價值

在移動消費時代新的營銷環境中，零售商要重新設計客戶接觸系統，在每次的客戶互動中創造最大價值。如何選擇、設計接觸點，要看零售商的需求、想要怎樣的互動，但這對零售商是一大挑戰。

2010年我們進入內地，專門為零售商提供科技資訊及系統。但我們發現很難向零售商銷售新的軟件和硬件，而收銀機系統、庫存系統就很容易賣出去。為什么呢？零售商采購資訊科技就像看菜單，他知道哪些“菜”才會下單，但現在資訊科技發達，零售商不知道哪些東西適用他，而且移動營銷尚未定型，兩者的關系非常微妙。另外，內地零售商缺乏配套能力，比如Bigdata系統能力、CRM系統能力。商鋪有很多接觸點，但沒有分析能力，而且接觸點是單向的。國內零售商擅長依靠眼光和經驗，但進入內地的國外零售商，除了眼光和經驗，還有系統的分析能力。如果國內零售商不了解這些，與國外零售商的分野會越來越大。例如傳統的佐丹奴，一件衣服5種顏色，整個店鋪貨品、種類不多，只是不同的顏色和碼數，現在因為價格和選擇的局限性，這種零售業態還可以存在，但未來更加個性化，顧客跟品牌的關系更加親密時，這種零售模式還能否存在？

沒有數據分析能力就不能推薦貼心服務，而掌握客戶數據是零售商任何時候都想做的事情。因此，現在資訊科技供應商的角色比以往任何時候都重要，只是零售商跟資訊科技供應商的溝通還不充分，我們會透過媒體、研討會、展覽，或國外案例分享，逼迫零售商接觸并接受，這是科技供應商和零售商的生態。

盡管科技成熟了，但投資回報還不高的時候，零售商自然會猶豫。不過我相信再過兩三年，事情明朗了，科技的帶動力就會彰顯。