品牌塑造的國際視角

李璐

國外企業品牌塑造之路同今日中國產業轉型之路有著諸多相似之處，我們要善于學習和發現

我國有很強的中國品牌，但是沒有很強的國際品牌。在我們思考中國品牌的國際化道路的時候，或者國際品牌的運營推廣規律能給我們帶來一些啟示。

定位需要差異化嗎？

對于很多中國品牌來說，在國際市場上并沒有很大的優勢。大多數的中國企業所謂的品牌只是公司的名稱而已，根本沒有形成鮮明的品牌個性。究其原因，還是在于品牌的塑造缺乏來自于消費者體驗層面的支撐，品牌口號與消費者的實際體驗沒有任何關聯，最終導致品牌價值流于空泛。歐美國家的絕大多數市場已經進入成熟期，總體增長要比中國緩慢。在這樣的市場中，要求新進入的品牌具備為消費者提供真正差異化的價值，而有差異化的產品或者服務則是構成品牌價值的來源，也是企業獲取消費者的根本所在。提供差異化和創新的產品不僅需要企業可以敏銳地發現客戶的潛在需求，還要求在產品開發和創新方面進行相應的投入。

在2012年世界百大品牌排行榜中，寶馬的品牌價值位居汽車類榜首，這是寶馬品牌發展強大的推動力。同是德國制造，寶馬并沒有像大眾汽車的定位，而鎖定新興的現代的企業家、精英和年輕人，這些人的特點是擁有能量和活力。針對客戶群特點，寶馬汽車著力體現“躍動感”和個性化的“設計感”。在整體品牌核心價值引導下，寶馬每個系列的車型又都有個性化的差異，以適應不同的消費人群。如寶馬三系的定位是年輕、運動，五系定位在商務，七系定位在豪華商務等，產品差異化策略是寶馬汽車品牌打造的重要手段。

走向海外要強調中國品牌嗎？

很多國際品牌并不強調自己的屬性標簽，但這并不妨礙它們成為耳熟能詳的國際品牌。比如三星在本土的傳播都是國際化的策略，本土化的姿態，它們宣揚的是：三星是全世界最好的品牌，提供的是全世界最好的產品。這是一種本土化的姿態，三星并不強調自己從韓國來，因為對消費者來說，他們關心的重點并不是品牌是哪個國家的。美國科技博客曾刊文指出，三星在過去一年成為了科技行業最具權勢和認可度的公司之一。對于三星來說，從當初的三洋OEM工廠躋身世界知名企業，這個榮譽來之不容，三星品牌的成功經驗值得我們思考。20世紀90年代初期，三星在人們的印象中不過是一家以進出口貿易和仿制日本同類產品的二流企業，當時的掌門人李健熙到洛杉磯出差考察門店時發現，三星產品雖然價廉，但是在商店里總是擺在不起眼的角落，幾乎無人問津。李健熙認識到，必須縮短與領先企業的品牌和技術差距，三星才有機會生產出一流的產品。隨之，三星推出了“只有在追求產品質量的基礎上才能確保企業核心競爭力”的新經營運動，并努力提高自身的品牌及形象，如成立品牌管理機構——三星委員會，統一協調各分公司之間的營銷活動和資源。2011年三星果斷地停用當時已經在中國手機行業小有名氣的Anycall標志就是其全球統一營銷標志，促進國際化整體營銷的一大舉措。

在國外消費者眼里，中國制造工序完備，物美價廉，對于中國企業來說，現階段強調自己利用中國的元素還是有意義的，但是一定要從消費者的角度去考慮。FutureBrand做過一項調查發現，中國人眼中的最有代表性的中國元素和外國消費者眼中的是不一樣的。某些東西中國人認為說這個好像很一般，但是海外消費者是認同。

全球化品牌已變成是一種獨特的圖騰，它并不單屬于一個國家的品牌，而是屬于每一個國家的品牌。因此，它必須很有技巧性的，在全球文化的需求下取得平衡，同時還能滿足本土消費者不同的品味。

品牌擴張只能靠收購嗎？

國際金融危機以來，有些中國企業抓住了國際市場資產價格處于低位的大好時機， 抄底并購了一些歷史悠久的國際知名品牌，使之成為中國自主品牌的子品牌，或以低成本擴張海外經營機構實現海外布局，如吉利汽車收購沃爾沃、三一重工收購德國普茨邁斯特等。從西方發達國家品牌發展的歷史看，只要“因地制宜”，并購、聯盟這些方式不失為品牌實現海外擴張最直接有效的途徑。

品牌聯盟 隨著市場競爭的加劇，創建一個自主品牌越來越困難，企業不愿意孤軍奮戰，而傾向于利用其他品牌的長處共同發展。在美國很早就有品牌聯盟，隨著品牌聯盟規則的成熟，市場上已隨處可見品牌聯盟的實例。美國運通公司為達美航空提供Optima信用卡，并通過此舉成功進軍信用卡市場；英特爾公司提供的Intel芯片已成為諸多高質量計算機品牌的必要構件，構件本身也因為計算機外殼上的“Intel Inside”標志，增加了產品的曝光率。通過品牌聯盟的企業在美國市場上以年40%的速度增長。

購買經營 所謂的購買經營就是當企業進入一個新興市場的時候，還不太了解市場狀況，不知道是否能夠成功，所以一般剛進入一個市場的時候，都組建一個專業的團隊，以很小的注冊資金進入市場，然后委托它們來進行經營。然后隨著市場的發展來進行投入調整。隨著企業經營不斷地擴大，取得了穩定的收益之后，完全收購過來。很多外資品牌在進入中國市場的時候都采取這種方式，同樣，當中國企業要到海外夸張的時候，同樣可以考慮用這種模式進入當地渠道。

總體來看，國外企業品牌塑造之路同今日中國產業轉型之路有著諸多相似之處，我們要善于學習和發現。“中國制造”實現華麗蛻變不但要“苦練內功”，也要“善借外力”。endprint