如何提煉入腦入心的品牌價值

榮振環

消費者大腦中的品牌聯想是品牌一切價值與資產的源泉，對品牌的贏利能力產生重大影響

品牌之所以能為企業帶來更多的可持續贏利，是因為消費者對一個品牌能夠產生正面聯想，這種聯想所傳遞的信息能深深觸動消費者的內心世界，并產生積極、美好、愉悅的心理體驗。消費者大腦中的品牌聯想是品牌一切價值與資產的源泉，對品牌的贏利能力產生重大影響。品牌核心價值其實就是觸動消費者內心世界的最有力的那部分聯想。

例如提到麥當勞，你會聯想到品質、服務、清潔、價值；提到勞斯萊斯，你會聯想到貴族風范。這種聯想就是品牌核心價值留給顧客的深刻印象。

所以，品牌核心價值又稱為品牌靈魂。

品牌核心價值提煉模型

在品牌價值提煉過程中，有一個品牌價值金字塔模型，如圖1顯示。

提煉企業的品牌核心價值先看圖1B的核心價值金字塔模型。企業的品牌價值從金字塔底端到頂端總共分為三層：金字塔最底端的基本品牌價值是品牌的特性和屬性，滿足消費者基本需要；中間部分是符合資格的品牌價值和品牌利益，滿足消費者理性和情感需求；最頂峰是品牌的信念和價值，即品牌核心價值，滿足消費者精神和文化需要。

要提煉品牌核心價值就是順著金字塔攀爬的過程，總共分為三個步驟。

步驟一 底層：梳理基本品牌價值

基本品牌價值是指主要利益相關者認識到的品牌現有價值特征，以及理想的品牌價值特征，這種價值能夠初步反映企業戰略愿景的品牌價值特征（見表1）。

在這一層面通常會結合內外部市場的調研，從企業內部訪談、外部競爭對手調查、標桿企業研究等三個方面進行總結，本案例中，該企業是二級機構，其隸屬于某央企，故加了集團要求。這樣總共四個方面歸納企業的品牌價值，見圖2。

步驟二 中間層：選取符合資格的品牌價值

接下來，我們看圖1B的中間層，符合資格的品牌價值，也是主要利益相關者所期望的品牌價值，這些品牌價值把該品牌帶給目標對象并能與特定競爭對手抗衡。

那怎么才能夠從底層篩選出合適的品牌核心價值呢？

企業可以從品牌的內部愿景、外部期望、強勢之處三方面進行評估，從基本品牌價值特征中提煉出符合資格的品牌價值。

通過將圖2右側提煉出來的品牌價值下發給企業內部中高層和業務骨干以及相關客戶，大家通過打分進一步進行篩選，得出符合資格的品牌價值，如圖3。

步驟三 頂層：提煉品牌的核心價值

品牌核心價值是符合企業特點，又可與競爭對手作出區分，同時又能夠體現主要利益相關者信念的品牌特性。

梳理企業的品牌核心價值，可以對企業自身、利益相關者、競爭者三方面進行考察，最終企業自身和利益相關者的交集同時又能夠與競爭者產生區隔那部分，即為本品牌的品牌核心價值，見圖4。

有了潛在的品牌核心價值，還需要對核心價值的含義做進一步細化明確，便于內部達成共識，有效指導員工的品牌表現行為，同時更好地傳遞給目標受眾。針對本企業，每個核心價值又可以做進一步的詮釋，見圖5。

品牌核心價值的傳播性表達

有了品牌核心價值以及每個價值的詮釋。后續一個關鍵性的工作是聚焦中心訴求集中傳播。此時，亟待需要形成一個代表標準中心利益的品牌核心價值，并通過語言演繹讓這個核心價值易于表達、易于傳播、彰顯獨一無二的氣質。

最后，經過多次研討，確定了“一切高標準”。這個品牌核心價值符合品牌表達的3個要素。面向客戶的對象屬性，關乎價值的企業自身屬性，獨一無二的競爭屬性，具體的詮釋見圖6。

“一切高標準”作為品牌核心價值，作為標準院品牌的承諾，能夠一語雙關，即表明標準院為客戶提供高標準的價值，又能夠表達標準院人用一切高標準作為自己的行動指南，同時，最為關鍵的是這個核心價值對于標準院來說具有唯一性、排他性和獨占性，基于這種考量，標準院的品牌口號也選擇用一切高標準，即品牌核心價值與品牌口號合二為一。

如今，經過多次研討和內部溝通，標準院的品牌核心價值——“一切高標準”已經全方位滲透到所有員工的心智，大家在具體的行動中把這個核心價值作為自己工作的行為指南，這樣，每個人都是品牌的接觸點，品牌的載體，不斷強化標準院的新品牌印象。

總之，品牌核心價值是品牌建立的基礎，它能夠潛移默化地促成消費者對品牌的認同和喜愛。從某種意義上講，品牌消費的實質就是一種符號消費。只有被賦予符號價值，品牌才能夠被消費。因此，回到本文開篇提到的冰山理論。冰山到底有多大，決定因素在于冰山的下部，也就是品牌的“價值觀、智慧和文化”，這些都可以歸結為品牌核心價值。只有品牌價值足夠殷實，才能確保整個冰山的穩固與壯大。利用品牌金字塔模型和三環提煉法實際上就是品牌核心價值的深度挖掘之旅，它能夠讓企業隱藏在水下的核心價值顯性化，變成員工和客戶看得見、體驗得到的核心承諾，一旦這種承諾能夠實現上下認同，你的品牌才能夠真正彰顯價值。

（作者單位：正略鈞策管理咨詢）endprint