“央視新聞”的新媒體戰略及系列創新

□ 文/張 柱

“央視新聞”的新媒體戰略及系列創新

□ 文/張 柱

近年來，作為傳統電視權威傳播平臺的中央電視臺，也感受到了新媒體帶來的壓力，立足新媒體環境需求，對新聞進行了一系列變革。本文梳理新媒體環境下央視新聞的創新，為傳統電視媒體融合提供借鑒，也為央視新聞下一步的新媒體發展之路提供參考。

新媒體戰略 央視新聞 創新

近年來，新興媒體異軍突起，和傳統媒體形成了共生、融合、競爭的局面。作為傳統電視權威傳播平臺的中央電視臺（以下簡稱央視），在感受新媒體帶來壓力的同時，運用30多年積累起來的品牌、政策、人才、制作、渠道等獨有優勢資源，適應環境、用戶、新技術的變新，積極向新媒體進軍，實現了自身和新媒體的融合發展，力圖通過一系列創新，實現轉型，繼續央視新聞在新媒體環境下的傳播力和影響力。

一、感受沖擊與挑戰

1.電視會終結嗎？

這是伴隨著新媒體時代到來出現的一個迫切問題，但即使最精準的預言家、最睿智的業界同仁也無法給出準確答案，亦或一個方向。不過在媒介融合的大背景下，大家比較認同的是，傳統電視必將面臨著一場顛覆性的變革。集電視、電信和互聯網于一體的受眾將使電視工業面臨新的競爭，復雜而充滿活力的變化、壓力促使其必須改革。”①

這次從電子媒介發展到互聯網的傳播只經過了短短百年，它具備了從前任何媒體都不具備的力度，顯示出互聯網傳播的強大生命力。在新媒體傳播環境下，新聞信息的傳播數量、速度、廣度、深度和路徑都發生了質的飛躍，人們困惑的已經不再是如何獲取信息，而是如何從浩瀚的信息海洋中找到自己感興趣的信息。對于很多人來說，電視新聞已經不是新聞的第一落點。一種更普遍的新聞獲取路徑是：手機短信、微信、微博（第一時間、第一落點）——門戶網站新聞頻道和專業網站（進一步的詳細信息、新聞背景、聯動反應）——電視和報紙（求證這條新聞的真實性和權威說法）。在2010年的青海玉樹地震中，第一組災情照片是一位中國移動用戶通過彩信從地震災區傳出，這組照片通過新華社向全世界播發。這樣的傳播實例現在每天都在上演。這也對傳統電視媒體提出了新要求，單靠“搶新聞”已經很難在競爭中取得優勢地位。

2.央視新聞面臨挑戰

當央視新聞頻道的收視份額過3奔4的時候，新浪微博用戶在2012年3月就已經突破了3.1億，平均用戶在線時間達到78分鐘，騰訊2011年第四季度QQ活躍賬戶達到7.117億，騰訊新聞首頁日均瀏覽量達到8億！而央視新聞的收視份額即便超過了10，也不過1億多！而且10個點的收視份額對于電視媒體來說簡直是無法完成的天方夜譚！不僅受眾群體這一指標，廣告規模也令人堪憂。2012年，央視的廣告收入為269.76億元，百度為222.46億元，但央視2012年增長率不超過15%，而百度增長率卻高達53.5%，央視中國廣告發布平臺老大的位置岌岌可危。②

在這樣的新媒體環境包圍下，傳統電視新聞制作方式顯然已經不能適應。首先是生產方式受到沖擊。記者先找選題、聯系采訪、編輯成片，審核播出的生產流程面臨新媒體及時、互動和移動發稿的快節奏挑戰。央視新聞還沒有走完傳統生產流程時，新媒體的報道已經滿天飛。其次是輿論引導力的弱化。新媒體的根本特點是開放和互動，在新媒體輿論場上，敏感話題央視新聞不說，別人都在說；央視新聞等傳統主流媒體不辟謠不澄清，謠言就肆意蔓延；央視新聞主導不了話語權，別人就會主導，網民以前所未有的群體力量擁有了設置新聞議題能力。第三是公信力下降。央視新聞單向宣傳、填鴨式傳遞信息的方式已不能被有效接受，甚至產生相反效果。一個典型案例是2013年央視3·15晚會，一個嚴肅的保障消費者權益的報道，在網絡上被網民無情嘲笑、解構和批判。

二、央視新聞的新媒體應對

1. 搭建新媒體平臺

“央視新聞”新媒體從2012年開始起步。按照“兩個輿論場并重、多渠道傳播并舉”的發展思路，首先實施了微博、微信、客戶端“三步走”戰略，開始搭建新媒體平臺。

2012年11月1日，“央視新聞”微博上線。第一場大仗是首次以微博方式報道十八大，推動了互聯網上民情的順暢溝通和良性互動。其中新常委名單發布，是在中央電視臺重大時政報道中，新媒體首次搶在電視屏幕之前。2012年12月底，習近平總書記到河北阜平看望慰問困難群眾，“央視新聞”以微博方式進行直播報道，引起海內外廣泛關注和巨大反響。微博實時報道領導人重大活動，不僅是中央電視臺新聞傳播史上的重大事件，也是中國新媒體發展中的一件大事。此后，微博首發時政新聞成為中央電視臺時政新聞報道的常態。通過微博這一高效的新興傳播渠道，央視與更多受眾分享了權威優質的新聞和觀點，并將網絡反響及時反饋到節目中，實現了“兩屏合一”，對進一步拓展傳播渠道奠定了良好基礎。

繼微博搶灘成功之后，2013年4月“央視新聞”又開通了微信公眾賬號。誕生不足20天就在蘆山地震中首次、獨家實現微信直播，使“隨時隨地看新聞頻道”變成現實。至今仍是國內唯一可直接收看電視新聞直播的微信賬號。此后，充分應用微信平臺的互動手段，改善用戶體驗，增加用戶黏度，成為用戶活躍度最高的微信公共賬號，也是第一個用戶過百萬的媒體賬號。

“央視新聞”新媒體戰略的第三步是推出手機新聞客戶端。客戶端包含了先前出現的多種媒介樣態，不只提供新聞信息，還可以滿足用戶社會交往、游戲娛樂等多種需求。這是“央視新聞”在移動互聯領域的一個新的戰略基地。5月1日，央視新聞“借船出海”，在搜狐訂閱平臺上推出了“央視新聞”客戶端，當天訂閱用戶達到29萬，創造了搜狐訂閱單日最高紀錄。7月23日，央視又推出基于自有平臺的獨立客戶端。“央視新聞”獨立客戶端著力打造移動互聯網時代的新聞門戶和資訊基地，把用戶需求和用戶體驗放在首位，進一步強化央視獨家內容，對新聞頻道的一手資源進行新媒體化改造，以權威發布為核心，以跟帖分享、個性選擇為特色，以強大的新聞數據庫和網絡保障為基礎。憑借內容和品牌優勢，“央視新聞”客戶端全面覆蓋了國內的移動分發渠道，在門戶網站新聞客戶端高手林立的激烈競爭中后來居上，僅用128天便提前完成用戶超千萬的目標，并仍保持強勁增長勢頭。至此，“央視新聞”新媒體扭轉了在渠道上對商業平臺的依賴，完成了從借船出海到自有平臺的戰略轉型。“央視新聞”用9個月時間完成了微博、微信、客戶端“三步走”的戰略，通過“雙路徑”發展，占領了新媒體陣地制高點，為“央視新聞”和央視整體品牌的戰略升級開辟了一個潛力無限的增長點。

2.央視新聞的新媒體影響力

作為負責任的主流媒體，央視從新媒體運行之初就制定了嚴格的管理辦法，明確規定了新媒體生產以事實為基礎，以法律為準繩；信源權威、可靠；熱點不失聲、敏感事件不炒作；客觀評判、理性引導；有態度、不跟風的“五大原則”。在此基礎上，還推出了三大舉措：

第一，追求新聞首發，在突發事件、熱點新聞中先聲奪人，主動設置議程。

第二，倡導獨家內容，依托央視在各領域的核心信息渠道，以權威新聞報道占領新媒體陣地。

第三，彰顯自身優勢，通過新媒體中嵌入新聞視頻，強化圖像信息優勢，通過發揮名主播、名主持人、名記者、名評論員等人才資源，辦出特色，打造品牌。建立24小時實時監控、專人負責全天值守的管理模式，嚴格實施三級審稿發布制度，以確保輿論安全，確保及時高效，確保品質傳播，發揮輿論引領作用。

在聲音龐雜的新媒體輿論場中，“央視新聞”成了當之無愧的主流媒體排頭兵。以微博為例，“人民日報”微博和“央視新聞”微博先后上線，在媒體影響力排行榜上交替領先，引領著微博上的輿論風向。目前分別擁有1560多萬和1400萬龐大粉絲數。在一些網絡大謠被依法整治后，這兩個賬號更成了微博平臺上最強的主流聲音和最主要的新聞來源，對形成健康向上的輿論生態發揮了主導作用。

三、新媒體環境下央視新聞的創新

經過兩年的運行，央視新聞新媒體平臺初見成效，不僅新媒體用戶迅猛上升，而且短時間內樹立起了央視新聞的新媒體特色，不論是新聞時效，語言表達，生產流程，對受眾的態度都發生了明顯變化，一改往日央視新聞在受眾心目中高高在上、無法接近的形象，這一切都源于央視新聞的一系列創新舉措。央視新聞不僅在體制機制上創新，還通過探索媒體融合發展規律，深度整合內部資源，打破臺網壁壘，優化激勵機制，再造采編流程。

1.行政管理制度創新

2013年12月，央視新聞中心和央視網共同組建的網絡新聞部正式成立，徹底打破了臺網兩張皮的格局，真正實現一體化運作，在體制上為臺網深度融合消除了障礙。網絡新聞部以獨立客戶端運營為切入點，共同組建團隊，打破了一直以來兩個單位之間存在的空間隔閡、組織隔閡及心理隔閡，充分整合了新聞中心的內容資源優勢和央視網的平臺技術優勢。雙方堅持“一體化策劃、一體化制作、一體化呈現”，探索出一條“目標共同、利益共同、體制打通”的臺網融合新路，逐步實現了新媒體各平臺信息共享、稿件互用和人員交流。新聞中心的采訪資源、通稿資源、智庫資源用于新媒體，改進新媒體品質，使“央視新聞”在新媒體輿論場的影響力迅速提升。

2.業務考核機制創新

將新媒體發稿納入新聞業務考核體系，推動多媒體記者轉型。2013年，央視新聞把新媒體發稿納入到新聞采編、制作、評價的全流程，明確要求央視新聞中心的本部、駐國內31個記者站和各海外分臺、中心站的近千名記者“變身”全媒體記者，做到“一次采集、多樣態生產、多平臺分發”，這樣就確保了新聞來源的數量和質量，保證了重大新聞在新媒體的權威首發，也保證了一線記者的努力方向與央視的新媒體戰略目標保持一致。

3.新聞采編流程創新

提升央視新聞平臺整體時效，打造全球覆蓋的多終端傳播實力。央視新聞確立了新媒體是傳統電視頻道、國際視通對外發稿平臺之外的第三個發稿平臺，這一定位要求央視新聞必須改變原有只圍繞電視頻道確定的采編流程，建立全新的通稿制度。

2013年，以搬遷到新臺址為契機，新的通稿制度開始試運行，相應的技術支持和工作流程也在逐步完善。新通稿制度的價值將逐步顯現：第一階段，記者制作的稿件可用于“央視新聞”全平臺，這樣可以最大程度共享新聞資源，提升各播出部門編播效率，提高新聞資源利用率，為“央視新聞”全平臺帶來整體時效；第二階段，媒體資源系統的換代升級將因此獲益，原來大量流失的新聞資源將以標準化、數據化的形式進入系統，為新聞資源的檢索、調用、數據挖掘提供了海量信息源；第三階段，全平臺系統時效的提升、新聞產品標準化的建立，最終將使所追求的全球多終端分享央視新聞得以實現。

4.新聞傳播理念創新

傳統電視媒體與新媒體融合最主要的是新聞傳播理念轉型，符合新媒體環境的傳播規律。“央視新聞”新媒體把推廣公益行動、傳遞社會正能量作為傳播理念創新的一大特色。航母艦載機研制現場總指揮羅陽殉職后，“央視新聞”微博率先發布消息，引發媒體大規模報道和社會廣泛關注，羅陽的事跡感動了網民，并入選當年“感動中國”人物；2013年“央視新聞”率先發起光盤行動，單周在網絡上收到的響應就超過5800萬次；策劃發起的就業有“位”相關活動，共發動7902家企業為應屆大學畢業生提供了近18萬個崗位；“我的父親母親”大型公益行動，為失智老人贈送黃手環的倡議得到近15萬次轉發，喚起了網友對央視公益行動前所未有的關注和參與。大型公益活動在社會上激發了一波又一波的正能量，同時也擴大了“央視新聞”的知名度和影響力。

四、央視新聞的新媒體前景

在新媒體環境下，逆水行舟不進則退。盡管已經進行了一系列的創新，央視新聞依然沒有停下來之意，而是繼續新媒體戰略布局，構建央視新聞美好前景，以傳播力帶動影響力，使“央視新聞”新媒體的品牌更加廣為人知。

1.通過搬新臺實現新媒體戰略升級

未來不久，央視新聞的各個部門將搬入新臺址，節目、數據、資源的充分共享即將實現，為建立“多渠道采集、共平臺生產、多終端分發”的運營新格局，全面推動央視多媒體戰略創造了條件。“央視新聞”將以獨立客戶端為旗艦，對節目、數據和資源進行產品化梳理整合，理順各平臺作業流程，實現新媒體的戰略升級。

目前，在商業平臺上，發稿和編稿都通過微博、微信、QQ等渠道，既不統一也無法保證信息安全。未來，央視新聞將建立自己的新媒體管理后臺，完善獨立的稿源系統，建立高效的分發系統，憑借專業化、標準化的通稿資源，充分挖掘新聞素材的價值，減少不同平臺的重復勞動和資源浪費，提升“央視新聞”全平臺的時效。另一方面，央視新聞已經著手研發大數據分析系統，全面分析每一條新聞的傳播效果和六千萬用戶的個性化閱讀特征，在科學數據的指導下，改進新聞樣態，創新傳播方式，加強對受眾的精準服務和有效引導，使央視新聞的產品既符合新媒體的傳播共性，又有“央視新聞”鮮明的品牌個性。

2.利用移動新科技擇機推出新產品

2014年春節期間，“央視新聞”試水最新的社交工具，也就是短視頻的移動傳播，用來發布主持人和演員的拜年，征集網友感言，取得了很好的互動效果。隨著4G網絡的全面鋪開，通過手機看視頻將更加便捷，而視頻是央視的傳統優勢，這一優勢將在新的技術條件下得到凸顯。

未來央視新聞將更加密切關注技術更新和媒體發展的前沿，強化新媒體思維，注重互動反饋，適時推出觀眾和網友上傳的iReport等新的新聞產品，將公眾觀點為我所用。同時，也著手研究通過開發終端產品獲得直接受眾、并進行多層次價值開發的課題，研究推出“央視新聞”品牌移動終端的可行性。

3.通過新媒體提升國際傳播影響力

2013年7月，央視英語新聞頻道成立多媒體工作室，搭建基于北京、華盛頓、內羅畢三地的全球多媒體運營國際團隊，以“中國獨家資訊、中國權威觀點、多地本土化運營”為核心定位，開始在海內外多個社交平臺推送CCTV NEWS的精彩內容。短短6個月，CCTV NEWS全球視頻點擊量突破1700萬，其中獨家單條視頻“非洲肯尼亞商場襲擊”在YouTube上的點擊量超過517萬，遠遠領先同時期所有在YouTube上的國際頻道單條視頻，被CNN、BBC、半島等640家主流海外媒體引用4609次，成為央視國際傳播一大亮點。此外，獨家中國內容吸引海外意見領袖。CCTV NEWS在Facebook和Twitter上對蘆山地震、薄熙來案公審、嫦娥三號發射、天安門恐怖襲擊破案等中國熱點新聞的及時持續報道，被多家國際媒體轉發引用，吸引大批海外媒體精英及網絡意見領袖成為粉絲，為中國新聞帶來了巨大的曝光率。通過新媒體提升國際傳播影響力，對央視新聞是難得的歷史機遇，是向國際一流媒體邁進的一條捷徑和必由之路。

縱觀新媒體環境下央視新聞的創新，從默默無聞的后起之秀到成為新媒體平臺上耀眼的明星，至少說明到目前，創新之路還是成功的。但這不意味著央視新聞可以在新媒體平臺上一直這樣一成不變地走下去，也不意味著創新之路背后沒有隱憂。但有一點大家的看法是一致的，走新媒體之路就比不走強，何況央視新聞的創新已經是全方面的。對于央視新聞而言，發展新媒體的目的不是把觀眾重新拉回到屏幕前，而是要讓受眾在新媒體等不同的傳媒介質上繼續看到央視新聞的品牌，繼續發揮央視新聞在新興輿論場中的影響力和引導力，這才是央視新聞搭建新媒體平臺，努力使央視新聞成為海量信息發源地，成為受眾獲取新聞主渠道，乃至日后不斷更新進取的根本原因。

（作者是武漢大學新聞與傳播學院博士生）

【注釋】

①Berman，S.J.，The End of Television as We Know It，http:// www-935.ibm.com/services/us/imc/pdf/ge510-6248-end-of-tv-full.pdf，2011-01-30.

②央視新聞內部資料。

①[英]維克托·邁爾一舍恩伯格、肯尼斯·庫克耶：《大數據時代》盛楊燕、周濤譯，浙江人民出版社，2013。

②黃新生：《電視新聞》，臺灣遠流出版事業股份有限公司，1994。

③蔡雯：《媒體融合與融合新聞》，人民出版社，2012。

④劉成付：《中國廣電傳媒體制創新》，南方日報出版社，2007。

⑤馬辦公、羅青：《新媒體傳播》，中國傳媒大學出版社，2011。

⑥尹韻公：《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告（2012）》，社會科學文獻出版社，2012。

⑦史青：《新媒體環境下：電視媒體的突圍之路》，《東南傳播》，2013年第1期。

⑧陳紹福：《新媒體時代傳統電視新聞傳播如何走出困局》，《新聞界》，2010年第3期。

⑨唐俊：《新媒體時代電視新聞的應對策略》，《新聞記者》，2008年第5期。

⑩周亭：《從“廣播”到“寬帶”——媒介融合時代電視新聞生產的流程再造》，《現代傳播》，2012年第1期。

編 輯 文璐 wenlu@xinhuanet.com