前報人談新媒體創業
——《中國記者》對話新媒體產品“竹馬實驗室”發起人何磊

□ 文/本刊記者 翟錚璇

前報人談新媒體創業
——《中國記者》對話新媒體產品“竹馬實驗室”發起人何磊

□ 文/本刊記者 翟錚璇

簡介：

何磊為竹馬校園創新實驗室發起人，竹馬互聯（北京）科技發展有限公司創始人。曾任《中國青年報》記者、經濟新聞部副主任、新媒體發展中心常務副主任，期間參與創建中國高校傳媒聯盟、中國高校國際交流社團聯誼會，并主持開發青梅手機客戶端、青云大學生成長平臺等互聯網項目。2014年6月辭職創業。

受眾需求 新媒體產品 紙媒 創業

何磊：傳統媒體的新媒體建設或全媒體轉型，大多仍著眼于怎樣傳播自身已有內容，形態基本包括：微信公眾賬號，微博官方賬號，官方網站，手機報，再開發一個純資訊的新聞客戶端。從內部生產組織上，部分媒體嘗試全媒體采編，記者采訪完畢，傳視頻，寫微博快訊，寫網稿，準備第二天的見報稿。報社廣告活動經營，也逐步嘗試全媒體打包售賣。但這一切仍圍繞“內容為中心”開展。

而互聯網人做新媒體產品時，是以“用戶為中心”開展，即“我的目標用戶是誰？他們有什么問題（需求）？我的產品如何才能幫助他們解決問題？”

兩個“中心”，是兩種思維，兩種生產方式，兩種文化。

牛文文離開《中國企業家》后，手里最大的資源是與柳傳志等一批企業家的關系。創辦《創業家》雜志時，他希望把創業人群聚攏來。面對創業者，他開始宣講——來我這里，柳傳志等可以指導你，甚至可能投資你。如此，第一批黑馬訓練營的“黑馬”來了。隨即，牛文文對那些到處找項目的投資人宣講——來吧，我這里有大量的“黑馬”，來選擇你的投資對象。

實際上，牛文文不是在做雜志，而是在做平臺，做社群。《創業家》把創業者和投資人對接起來?，F在這個平臺越做越大，項目越來越多?！昂隈R”平臺也在圍繞這些目標人群的需求，不斷迭代，步步升級。這時候，《創業家》雜志只是一個符號，其實質是服務一群人，做用戶，而不是做內容。近年比較火的36氪、虎嗅等，看似在做內容，同樣是在做用戶。

反觀傳統媒體，誰家沒有幾個諸如“創業”這樣的周刊、副刊呢？傳統媒體人都沒有牛文文聰明嗎？他們的影響力不如一本新創辦的雜志？應該都不是。但結果卻大相徑庭。

“羅輯思維”創始人之一申音認為，有關傳統媒體轉型，亦可這樣看，除非把這艘大船拆解成很多個能獨立迎風破浪的小舢板。那么，這些小舢板中間的若干個，可能會到達彼岸。只是，那時候的幾個小舢板已不再是原來那艘大船。我理解，申音所說的“能獨立迎風破浪的小舢板”，正是要解決傳統媒體的體制機制問題。

誰來決策？誰來為它埋單？誰來持續跟進？誰有特別強大的意志力去堅守和堅持？這些東西都是與責、權、利相關。這些又恰恰是新媒體能不斷創新、快速迭代的基礎。

何磊：產品迭代，就是下一個版本一定比上一個版本好。因為，這種迭代是以用戶為中心，不斷創新不斷求證不斷完善的過程。我負責《中國青年報》新媒體中心工作時，拜訪過李開復。他認為，傳統媒體大部分具有壟斷特征，壟斷天然會反創新，而互聯網的生命力在于創新，這兩方面水火不容。

例如，大學新生入學前會有各種困惑，“要不要帶被褥”“父母住哪兒”等等。媒體一般會出一篇文章。而互聯網公司的思路是先就大學新生的基本需求做場景還原。比如，發現“新生缺乏安全感”的需求，就此先做一個小產品，甚至就是在微博上拋出幾種小場景，觀察目標用戶的反饋。反饋強烈，就做出一個小功能，讓用戶試用，然后根據他們的反饋不斷迭代。反之，如果用戶反饋不強烈，就放棄這個點，去關注大學新生的其他需求。實際上，這是跟用戶一起做產品。當年的QQ是用調制解調器上網，那時QQ要解決的是不掉線。再看今天的騰訊，這不是哪個天才人物想出來的，而是騰訊跟用戶一起，不斷迭代出來的。

傳統媒體也會提“讀者為中心”， 但不做互聯網就不太容易理解這句話。比如微博“打拐”一事，不是總編輯認為事情重大，兵分八路去做大這個事情。而是有人在網上做了這個事情，被發現，被轉發，更多網民、機構參與進來，是“集體眾包”做大。我們的團隊也是做了兩年之后才真正理解。

何磊：過去，因為人們需要信息，所以我們辦一份媒體；現在，有社區，有社交，有人群之后，自然就有了媒體。想想看，微信朋友圈算是一個什么媒體？可是人聚多了，它就自然地擁有媒體屬性。

傳統媒體的生命在于公信力，可是現在微信里朋友分享過來的東西我或許更信任。所以傳統媒體公司現在到底變成什么？再加工信息嗎？這個問題，我很疑惑。

有人寄望于自媒體發展。若僅專注自媒體的信息傳播功能，我并不看好。首先，自媒體與當年的博客沒有本質區別；其次，自媒體需要公信力，但它打造公信力的成本太高，而且被商業、權力收買的成本很低。

我更看好一些面向垂直人群，以服務為主的自媒體。比如原《南方周末》記者趙凌和同事的創業項目博雅小學堂——中國第一家兒童人文故事電臺，其目標用戶聚焦在小學生的高知媽媽。

大量證據證明，網絡正在以人為中心，重新構建。第一個階段，網絡是把文檔連接在一起。于是出現了Web1.0時代的門戶網站。第二階段，通過文檔，人們有了與其他人互動的機會，如門戶網站開通的評論。我們正在進入第三個階段，網絡圍繞人來重新搭建，社交行為成為網絡的重要特征。

何磊：“竹馬”一詞，來源于“郎騎竹馬來”。我們要做一種大學小伙伴的感覺。

我從2008年開始關注大學校園人群，從線下組織建設、活動開展，到線上互聯網產品，都做了不少嘗試。但因體制原因，大部分都很快碰到天花板。于是，才自己創業，更自由地去嘗試自己的小夢想。

我這樣理解校園：平均每個大學兩萬人。畢業時，你認識的人一般不超過150個。但人在大學階段，處于高速成長期，和不同的人建立圈子。另外，大學生關注點多變，還不知道自己適合什么，自然會不斷嘗試。有人認為大學生“三分鐘熱度”，而我卻認為這是人成長的必經階段——探尋自己的人生坐標。

做竹馬，也因應了目標用戶的這一成長需求——大學里，和不同的小伙伴，嘗試各種可能的事物。年輕人需要同行者，若局限在同班、同宿舍中，大家節奏很難一致。但是，互聯網能讓你快速地從本校20000人中找到同行者。

何磊：朋友問我，竹馬到底是什么？是個手機App？是個線下的社團聯盟？是個校園媒體？或者是一個強大的微信微博官號矩陣？我想，大概是吧。但移動互聯網并不等于App，關鍵看目標用戶需要什么。微博可承載的就用微博，微博承載不了的用微信，微信承載不了且其他產品也無法滿足的，才會開發一個自己的客戶端。

其實，我們的目標是幫助用戶快速地找到校內同行者，但如何去找？需要和用戶一起探索。目前，我們已經在30所高校開通竹馬App，支持每所學校的學生團隊創建了竹馬校園創新實驗室。App也從1.0版本，以每月一個新版本的速度，迭代到1.3版本。目前，團隊加班加點準備1.5版本的產品方案。與以往不同，產品的新方案并不是創意和文案，而是找目標用戶一起驗證方案假設的過程。前些天，我們和30個學校的竹馬實驗室同學，在貼吧、微博、微信上同時創意“新生季”，例如“爸媽陪我上大學”“處女座入學必備”等等。粗略計算，目前有30所學校的100多名老生與2000多名還未報到的新生建立互動關系。竹馬App的新版本方案，也在這個過程中不斷得到驗證。

何磊：我認為，每個產品在早期一定小而美，只滿足用戶一種需求，并且這種需求足夠剛性。竹馬也是滿足用戶多種需求中的一種——為大學生的小想法找到校內的共同愛好者。竹馬的獨特模式在于，每個學校都有一支獨立的學生團隊。他們大都有創意，喜歡折騰，擁抱互聯網，本校同學是他們不斷驗證互聯網思維的最佳目標用戶。比如，他們發現每屆新生入學后都會有很多遺憾，而這些又是校方沒法解決的。于是，他們利用自己熟悉的互聯網方式發起新生季活動。重要的是，他們嘗試著把活動當產品，以用戶為中心，不斷試錯，快速迭代。同時，我的團隊會給各學校的竹馬實驗室輸入各種能量，包括培訓、組織來自不同學校的同學溝通分享。