報業發行轉型的“瘦身”路徑

□ 文/謝 健

報業發行轉型的“瘦身”路徑

□ 文/謝 健

報業轉型中，在找到真正的突圍之路前，對主業規模的調整必須具有壯士斷腕的勇氣。作為報業產業鏈的最后一個環節，發行模式的轉型應先行一步。從發行瘦身開始，去贅存實，輕裝上陣，從而達到報業塑身、健身和強身的目的。

報業 發行 轉型 瘦身

盡管有人對“誰在唱衰紙媒”提出質疑，但紙媒進入猶如拋物線般的下行通道已成為不爭的事實。從2012年到今年上半年，依賴傳統平面廣告的中國紙媒經營業績一直處于“沒有最壞，只有更壞”的尷尬境地。

不愿被“溫水煮青蛙”的中國報人開始了轉型之路。在找到真正的突圍之路之前，對主業規模的調整必須具有壯士斷腕的勇氣。作為報業產業鏈的最后一個環節，發行模式的轉型應先行一步，從發行瘦身開始，去贅存實，輕裝上陣，從而達到報業塑身、健身和強身的目的。

發行“瘦身”的路徑選擇

1.發行錯位，渠道差異

南京曾是中國都市類報紙競爭最慘烈的城市之一。如今，三家都市報為減輕同城競爭的壓力，各自采取了差異化的發行定位。《揚子晚報》理論上面向全國發行，但主要在江蘇省內及周邊部分省市發行；《現代快報》主要面向江蘇省內，側重于南京和蘇南地區；《金陵晚報》則集中于南京地區。

上海兩大報業集團合并后，《新聞晚報》和《新民晚報》本質上沒什么差別，都是面向上海普通市民的資訊類晚報，率先關停。剩余兩“新”在出版發行時段上錯位競爭。《新聞晨報》領跑早報市場，《新民晚報》則仍繼續晚 出。

在杭州，老牌勁旅《錢江晚報》覆蓋全省，活動營銷配合經營做得有聲有色；新銳《都市快報》以杭州為中心，同時也覆蓋到了浙江的主要中心城市，密切關注民生，強調“快報”理念；相對前兩報，《青年時報》的實力明顯弱了許多，但是這份共青團浙江省委機關報，是一份都市類青年報，以全省1400多萬青年受眾為主打讀者，定位差異化明確。

2.不求“厚度”，做足“精度”

“厚報”曾是辦報主流。動輒五六十版，甚至上百版也在所不惜。有統計數據表明，身處當下“快閱讀”時代，除回收廢報外，厚報并不受大多數讀者青睞。寧波目前有三家都市報，一家黨委機關報，再加上早上送到的全國和省內報紙，分攤開來，有效閱讀時間不會超過半個小時，有的僅瞄上一眼標題就翻過去了。分攤在每份報紙的閱讀時間，不會超過10分鐘（除了退休在家的老人）。如果超過半小時仍在讀報，則可能被視為“空閑人員”。《寧波晚報》作過一次社會調查，在家讀報時間有55%的人僅花半小時左右。

在報業廣告高臺跳水的今天，厚報只會讓報業經營雪上加霜。在互聯網的海量信息前，紙媒不應在“厚度”上下功夫，而需在“精度”上做文章。報紙要靠精心策劃打造精品報道，以思想性、可讀性、服務性來吸引讀者，提升品牌。正常情況下，擴版應僅限于廣告擴容，這也符合商品經營中“以產定銷”的原則。

3.合理定價，變“倒”為“正”

在傳媒深刻變局之前，中國報業的經營模式絕大多數是通過發行投入→占領市場→吸引廣告來實現盈利的。在報業廣告收入高速增長的情況下，報紙越來越厚，報價越來越低，發行費率越來越高，發行價和成本價嚴重倒掛。在報業轉型的今天，那種不惜成本搶占讀者市場的發行模式已經行不通了。

最近幾年，迫于劇增的發行成本壓力，絕大多數報紙提了價。但在提價過程中，總是“小心翼翼”，生怕讀者不接受導致發行量下降過快。因此，目前絕大多數報紙定價與實際成本間仍存在較大差距。那么，合理定價臨界點在哪里？筆者以為，在不考慮采編成本前提下，報價應不低于紙價（印刷費）+投遞 費。

合理定價后，可在一定程度上彌補發行成本支出，從而減輕廣告下滑帶來的經營壓力。

隨著物價的上升以及當地報紙之間進入良性競爭格局，報紙未來的發行價格必須逐步調整到變“倒掛”為“正掛”，最終實現一次銷售就能盈利的目 標。

4.適度規模，控制總量

在報業發展黃金時期，擴大發行量是各報間競爭的有效手段。為搶占發行制高點，各家報社各出奇招，敲門訂報、掃樓訂報，訂報搭贈報價禮品，有些地方報紙甚至白送。在報業轉型的今天，這種嚴重脫離市場規律的發行模式已經成為歷史。回歸理性發行應是當務之急。

在現有發行格局下，絕大多數報紙的成本仍高于報價，發得越多虧得越多。因此在發行瘦身過程中，控制總量就非常重要了。必須減少贈報，嚴格控制“廣告抵訂”（即廣告換發行）的份數，同時削減高成本直銷零售的數量。

為了競爭需要，尋找發行投入與廣告產出的黃金比率就顯得非常重要。首先要明確所在報紙在一個城市中的位置。《寧波晚報》已經是寧波平面媒體經營上的“老大”，那么就應該努力保持領先地位，確保“冠軍”效應。發行量并不是越多越好。筆者認為，“老大”報紙領先其他報紙僅8-10萬份就足夠了。沒有發行就沒有廣告，這句話是正確的，但有多少發行就有多少廣告就大謬不然了。《寧波晚報》2003年的發行量比2002年少了1.5萬份，廣告收入反而比上一年多了3600萬元。廣告能不能上去，往往是一果多因，不能簡單地與發行量劃等號。假如一份報紙在一個城市里所處位置是老三或老四，那么各項經營舉措就得從實際出發，量力而 行。

“小發行、大廣告”，江蘇地市報在報業盈利方式上找到了最佳契合點。由于緊緊把握市區發行量，使得市區發行密度高，廣告效果好，廣告經營額高，用較小的發行量取得了較高的廣告經營額，紙媒經營的投入與產出之比達到了最佳。發行量10萬份出頭的報紙年廣告營業額均保持在1億元左右。以蘇州為例，2011年，《蘇州日報》發行量15萬份，廣告營業額0.9億元；《姑蘇晚報》發行量20萬份，廣告營業額1.5億元。對比蘇州報業，寧波報業的差距顯而易見，《寧波日報》和《寧波晚報》廣告營業額雖比蘇州兩報高，但發行量遠遠大于后者，兩者一測算，經濟效益就不如蘇州報業了。

5.優化結構，有效發行

在報業廣告收入高速增長情況下，報紙的發行量無疑是越大越好，但當趨勢反轉時，就必然會存在很多無效發行量，主要表現為發行到的讀者和報紙的本身定位不相符合。

在新一年度報紙大征訂來臨之際，在控制總量的前提下，如何讓現有發行量發揮最大的傳播作用，發行結構優化調整就顯得尤為重要。

城市化程度高、人口密集的區域是廣告客戶的關注重點，因此也是報紙發行的重點，可以通過開辦《小記者周刊》《小作家周刊》來爭取青少年讀者，進而吸引這些家長閱讀報紙。另外，可以采用廣告版面置換形式，吸引銀行、電信運營商、大型購物中心等廣告重點客戶向各自的VIP客戶贈送報紙，以此提高報紙投遞的入戶率。

絕大多數廣告客戶對農村、海島、山區等偏遠地區的報紙發行并不在乎，從經營角度上應視為報紙的無效發行區域，因此這些地方的報紙可以不發或少 發。

此外，在人流量大的社區建設閱報欄，在機場候機樓、商務茶座、酒店大堂等地設立閱報架，利用這些公共閱讀點來提高報紙的傳閱率，從而起到一份報紙相抵多份報紙的發行效果。

投遞模式“多條腿走路”

1985年1月1日，《洛陽日報》脫離郵局，在全國首創自辦發行。20多年來，我國實行自辦發行的報社已達800家，占我國報業發行總量的80%以上，是目前國內報業發行的主流模式。

自發好還是郵發好？在報業發展黃金時期，這個答案是毋庸置疑的。自發擺脫了郵發桎梏后，在擴大發行量、降低投遞費用、及時回收報款、保證投遞時效和提高投遞質量等方面有明顯優勢。但隨著2008年新《勞動合同法》出臺，以及最低工資標準的不斷攀升，用工成本屢創新高，作為勞動密集型的報紙自辦發行行業，優勢正在不斷消失。最低工資標準以寧波為例，2011年為1100元，2012年為1310元，2013年為1470元，今年則調高到1650元，增幅均超過10%。加上各種社保補貼，寧波日報報業集團發行中心城區的投遞員人均用工成本超過了4萬元。

基于這個前提，報業轉型，發行瘦身，在投遞部署上必須綜合考量，因地制宜，多管齊下，“多條腿走路”。

1.整合資源，化零為整

在報業激烈競爭時期，不少報業集團辦有兩三家同質化嚴重的都市類報紙，他們各自為戰，發行渠道重復建設，“麻雀雖小，五臟俱全”，對發行資源的利用造成極大浪費。必須在集團內部整合發行資源，把單兵出擊的發行隊伍整合成集團軍，協同作戰，一支隊伍征訂、投遞多份報紙，從而實現自辦發行網絡的資源共 享。

2.報郵合作，抓大放小

城市大密度投遞是自辦發行強項，而在廣大農村，報紙份數少，投遞線路長，自辦發行成本較高。而郵局投遞員在農村投遞報紙、信函、包裹，投遞品種多，規模效應明顯，投遞能力更強。來自寧波日報報業集團發行中心的統計數據顯示，自辦發行農村費率收入和支出之比為4：6，入不敷出。因此，可發揮各自所長，開展報郵合作，報社自辦發行投城市部分，郊縣和外埠利用郵局投遞網絡，特殊區域報社和郵局可以交叉發行，平等競爭，共同提高服務水平。

2013年上半年，寧波日報報業集團開始對歷經26年之久的自辦發行體系進行了較大動作的改革。通過報郵合作的形式，寧報集團將縣市站的農村報紙移交給郵政局投遞。在這次改革中，涉及到的報紙數量占整個發行中心總報量的35%左右，裁員人數達到420余人，占集團投遞員總數的45%。由于準備充分，措施到位，裁員工作僅在兩周內便順利完成。經過一年多運營，改革效應凸顯，報紙發行的綜合成本明顯下降。

3.借力社會，委托代投

在社會上積極尋找與報紙投遞工作匹配度較高的單位和個人，以支付少量報酬或贈送報紙的形式，合作開展投遞工作，由此降低投遞成本。

寧波日報報業集團發行中心與現代建材市場管理辦公室合作，由市場管理人員幫助代投報紙。報社因此減少了費用，市場管理部門增加了收入，訂戶投遞質量得到了保證，皆大歡喜。該發行中心還與社區居委會、物業公司合作，尋找愿意兼職的低保戶、保安，由他們來投遞報紙。

《東南商報》秉承“營養”“新鮮”的辦報理念，與寧波牛奶公司一起找到了合作契合點。根據牛奶公司按月訂送和結款的特點，將報紙年度發行改為月度發行。平日，牛奶公司的奶站送奶工到小區既送牛奶也送報紙。到每月月底，牛奶公司的奶站送奶工到小區既收訂牛奶也收訂報紙。“喝寧波牛奶，讀《東南商報》”，這種套餐形式受到寧波市民普遍歡迎。

（作者是寧波日報報業集團發行中心總經理）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com