用新媒體思維“點亮”公益活動

□ 文/王魯峰

用新媒體思維“點亮”公益活動

□ 文/王魯峰

《大河報》“雞蛋換學費 為愛馬拉松”公益長跑，是在媒體融合發展大背景下，用新媒體思維“點亮”公益活動，用產品思維推介“媒體制造”的一次融合創新實踐。

公益活動 媒體融合 新媒體思維 大河報

2014年8月16日和17日，來自河南全省各地的260多名寒門學子齊聚鄭州，每人拿到了5000元或1萬元的助學金。這些善款，由2000多位愛心人士通過一場名為“雞蛋換學費 為愛馬拉松”的公益長跑活動募得。

“雞蛋換學費”是《大河報》公益助學行動的品牌活動，今年是第二季。這個活動首發于微博，落版于紙媒，線上線下“互融互粉”，各自發揮優勢，呼應配合，傳遞主流價值觀，傳播效果非常明顯。

牢牢把握“議程設置”主動權

2014年8月17日下午，鄭州大河錦江飯店內，一部名為《奔跑》的13分鐘短片，打動了許多人。

暴雨、酷熱，彎彎的山路，顛簸的土路，南方的秧苗與北方的玉米，貧苦的家與明媚的笑、憂傷的淚……《大河報》記者的腳步，走進大別山、伏牛山、太行山，走過黃淮平原。一個個身處困境但奮發自強的寒門學子故事，令人感嘆。

同時，短片也將大家帶回到7月26日在鄭州綠博園舉行的“雞蛋換學費 為愛馬拉松”活動現場——來自全省各地的2000多人，赤橙黃綠青藍紫七支隊伍，一起為愛奔跑，最終“跑”出160多萬元善款，讓270多名今年考上大學的貧困學生受益。

回望兩個多月的活動組織與報道推介過程，在這個眾聲喧嘩的時代，傳統主流媒體的議程設置能力依然強大。寒門學子自強不息的勵志故事與社會各界“為愛奔跑”的不懈努力相互輝映，成就了一個城市最令人期待的公益事件。

“雞蛋換學費 為愛馬拉松”活動收獲的關注讓我們相信——媒體融合創新最關鍵、最根本的還是內容。媒體的內容生產能力，尤其是議程設置的能力，仍然是競爭中最有力的法寶。而這種議程設置能力，對媒體重獲在互聯網時代逐漸失去的“社會信息整合平臺”地位，具有重要意義。

線上線下“互融互粉”

“雞蛋換學費”，是生于互聯網的一個公益活動品牌。

2013年5月28日22點11分，《大河報》在新浪官博中置頂發起“雞蛋換學費”微公益助學活動。網友每轉發一次微博，《大河報》將負責為寒門學子募集一元學費。“雞蛋”，是“大河君”虛擬出的一個愛心符號，它承載著貧寒學子“雞蛋換學費”的心酸又溫暖的記憶。

最終，這條媒體公益微博，在互聯網上不停歇地暴走了兩個月零兩天之后，走出了這樣一份成績單：主帖轉發299284次，瀏覽量達3106.3萬，評論數為6913條。虛擬的雞蛋最后被一家愛心企業以50萬元的真金白銀“買走”，資助了50名河南特困大學新生，每人1萬元。

令人欣慰的是，這條微博消息在第三十屆（2013年度）河南新聞獎評選中榮獲一等獎。這也是河南省首次對微博新聞進行評獎。

這枚有愛的“雞蛋”，去年線上暴走，今年線下奔跑。7月26日，《大河報》聯手鄭開國際馬拉松賽組委會、河南省慈善總會、河南省青少年發展基金會、鄭州綠博園等，聯合舉辦“雞蛋換學費 為愛馬拉松”活動。參賽的愛心人士只要跑完全程4.2公里的清涼馬拉松，就能為寒門學子募集一筆學費。

多年來一直堅持公益助學的《大河報》，在助學報道上不斷尋找最新潮的創意，嘗試最新穎的傳播方式，希望能打造獨有的品牌影響力。“雞蛋換學費”報道，首發于微博，落版于紙媒，線上線下“互融互粉”， 各自發揮優勢，相互呼應配合，持續傳遞主流價值觀，傳播效果非常明顯。

最基本的新媒體思維就是“出挑”的創意

“雞蛋換學費 為愛馬拉松”活動，用公益長跑的方式為今年考上大學的寒門學子募集善款，這在河南尚屬首例。在傳統捐款方式之外，這種新型勸募方式將會為公益慈善領域聚合起更強正能量。

中國鄭開國際馬拉松賽是河南省唯一常設的大型國際體育賽事，也是目前我國中西部地區最具人氣的全程馬拉松賽事，2014年第八屆參賽人數高達4.7萬人。

《大河報》與中國鄭開國際馬拉松賽組委會有著長達8年的友好合作關系，“雞蛋換學費 為愛馬拉松”是雙方第一次聯手為公益而量身定做的賽事活動。籌款是這個活動非常重要但絕對不是唯一的目的，其更深遠的意義在于對公益慈善文化的倡導。

事實上，最近幾年，行走類公益一直風起云涌，熱度飆升。比如壹基金的“為愛奔跑”，上海聯勸基金“一個雞蛋的暴走”，中國青少年發展基金會的“挑戰8小時”慈善徒步越野賽等，已經以各自鮮明特色獲得巨大成功。

這些公益活動共同的特點是主要以資助兒童、貧困人群及環境保護等為主，希望用跑步、行走來傳遞慈善的力量，呼吁更多公眾參與公益事業，因為“世界的改變不是少數人做了很多，而是每個人都做了一點點”。

“雞蛋換學費 為愛馬拉松”也是基于這種理念而推出。參與門檻低且活動有趣——全程只有4.2公里，約等于一個小馬拉松的距離；只需要購買一個定價為10元的虛擬愛心“雞蛋”即可送場地門票、活動T恤、捐贈證書；限額2000名；跑道上有清涼水幕可以降溫，現場有“水上世界杯”慈善足球賽和本土歌手義演等活動。創意是“眾王之王”，是最基本的新媒體思維之一。激發人之良善的公益活動，更需要出挑的創意。

以產品思維推介有趣、有愛、有意義的“媒體制造”

“雞蛋換學費 為愛馬拉松”活動籌備伊始，活動組織者就有意識地用產品思維對之進行考量：這款“媒體制造”產品，要做成什么樣？要以什么樣的方式“賣”出去？時下最受關注的媒體“融合創新”問題，其實質就是要解決體制、機制、技術、產品、市場等方面的瓶頸，讓傳統媒體強大的內容生產能力，在新媒體技術、產品、市場的渠道里暢通無阻，改變新媒體傳播領域生態。

“雞蛋換學費 為愛馬拉松”這個活動，從一開始就是線上線下兩個領域協同作戰，紙媒和新媒體各有一套適合自己的推廣方案，而非簡單將紙媒報道搬至新媒體平臺。

在這個過程中，《大河報》利用新媒體集群進行全面推廣，包括大河報客戶端、官方微信、新浪官博、騰訊官博、大河報網等。同時，紙媒版面設計也努力適應移動互聯網時代傳播需求。

以大河報官方微信為例。從6月26日起，就不斷推出更符合網民喜好的原創報道和線上活動。比如6月26日的《為愛一起跑助TA上大學！熱心滴河粉兒，快報名吧》，7月17日的《雞蛋換學費·為愛馬拉松 有愛你就來》，7月21日的《雞蛋換學費·為愛線上跑，你能闖幾關？》等，閱讀量和轉發量都相當可觀。

在推介這組報道時我們還發現了一個有趣現象：在微博時代，我們可以清楚看到一條微博的轉發量，而在微信時代，我們無法確知這個活動的傳播發生了怎樣的裂變。《大河報》的原創報道被不斷改編，各個版本的“雞蛋”在不同的社交圈子中持續滾動，成了大家點贊、轉發、參與的熱點活動。

（作者單位：《大河報》）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com