線上線下整合營銷策略對在線零售品牌體驗影響機理

劉鐵，李桂華，盧宏亮

（1.南開大學商學院，天津市300071；2.東北林業大學經濟管理學院，黑龍江哈爾濱150040）

線上線下整合營銷策略對在線零售品牌體驗影響機理

劉鐵1，李桂華1，盧宏亮2

（1.南開大學商學院，天津市300071；2.東北林業大學經濟管理學院，黑龍江哈爾濱150040）

在線上線下零售相互滲透與融合的情境中，跨越顧客與企業兩個層面的扎根理論研究發現，顧客對零售品牌的體驗過程包括決策、交易、履行、反饋四個過程。在以上四個過程中，線上線下整合策略以顧客感知到的信息對稱程度、風險和不確定性、服務效率與成本、顧客參與和控制感為中介，影響品牌體驗。過程與策略匹配的模型分離出關鍵的信息流、物流、風險流及客制化四個方面的整合策略，并解釋了整合策略影響品牌體驗的過程和機理。

雙線因素；風險與不確定性；渠道流整合策略；品牌體驗

一、問題提出

只有通過管理顧客體驗，企業才能驅動品牌感知，確保顧客忠誠，最終增加利潤。[1]然而，在我國網絡零售迅猛發展的過程中，在線零售商的惡性價格競爭不僅使線下實體店面臨嚴重沖擊，也使在線零售商難以保持顧客忠誠。頻繁的價格大戰、促銷大戰，只能收獲顧客對“價格欺詐”、“送貨延遲”的抱怨，以及對“價格”而非零售商品牌的忠誠。為應對在線零售沖擊，線下零售商紛紛進軍網絡零售市場，而線上線下的競爭壓力，也促使部分在線零售企業開始進行線下投資。在這種情境下，在線零售品牌經營不僅受到線上因素的影響，也受到線下因素以及線上與線下結合因素的影響。如何管理線上線下因素的結合以獲得良好的品牌體驗，成為在線零售商獨自或與線下零售渠道整合發展需要解決的重要問題。但是，無論在實業界還是理論界，目前都沒有一個清晰的答案。鑒于已有研究無法解釋在線零售商在雙線因素影響下如何改善品牌體驗的問題，本研究試圖通過扎根理論研究方法，解釋線上線下整合營銷策略對在線零售品牌體驗影響的過程和機理。

二、已有研究評述

已有關于在線購物體驗的研究，從消費者特征、產品特征、零售商特征、營銷傳播等角度解釋了影響顧客在線購物行為和體驗的部分因素，但仍然存在一些不容忽視的問題。

1.線上交互與消費者行為視角的相關研究

線上零售商出現后，考慮到線上零售與線下零售可能存在的差異，學者們開始關注線上零售的特殊性。絕大多數關于線上體驗的研究，都是從芬納蘭和張（Finneran&Zhang）歸納的理論框架來進行分析的，即“人、工具及任務三方面因素的特征及其相互間交互”如何影響線上體驗。[2]

最早的線上體驗研究關注了工具方面的因素，比如對虛擬體驗的研究，關注網絡虛擬環境所呈現信息逼真性、交互性對消費者體驗的影響，[3]同步性、雙向性等感知互動維度，[4]網站設計因素，[5-6]甚至網站設計所引起的幻想和想象[7]等。

由于網絡工具使用效果因人而異，因此部分研究關注了人的差異因素，如個人注意力、在線融入感、個人技能、對信息的控制等消費者個人因素。有關任務方面因素的研究關注了網絡所帶來的挑戰和激勵、網絡使用意向類型[8-9]等。

后續有關線上體驗影響因素的研究非常之多，研究內容大多集中于更為具體的網絡工具、消費者個人因素、使用網絡工具進行的任務類型等三個方面。在對線上過程進行了較為充分的研究后，學者們發現，僅就線上購物體驗而言，影響因素也并不僅僅局限于網絡工具的應用和消費者本身。最近有關線上體驗的研究開始關注虛擬環境之外的因素，如操作者環境。[10]對線上購物體驗的研究，從僅僅針對網絡信息系統前端的研究擴展到了同時關注消費者應用網絡時的現實環境因素，并開始探索現實環境和線下因素對消費者線上購物體驗的影響。

2.線上與線下因素結合視角的相關研究

零售服務過程在線上和線下的分布，使消費者與零售商的互動過程也涉及線上和線下兩個過程。雙線過程的差異與整合通過消費者感知影響對零售商的品牌體驗。對線上線下渠道關系的研究經歷了三個階段：消費者線上線下多渠道購物的原因與影響、雙線渠道的沖突、雙線整合的影響與基本模式。

比較早的研究就已經關注了消費者多渠道購物的原因、應用多種購物渠道對消費者品牌態度及忠誠的影響，[11]并從渠道特性、購買目的、個人差異等角度解釋了多渠道間的選擇以及多渠道的價值。[12]隨著在線零售與傳統線下渠道從單純競爭向逐漸融合轉變，理論研究的視角也從雙線渠道的沖突（如搭便車）[13]轉向了雙線渠道的整合。[14]

部分研究發現，在線零售購物體驗不僅受網站設計、網絡互動等線上因素影響，也受線下光顧過程、[15]線下物流[16]以及雙線整合感知[17]等影響；零售企業線上線下整合模式也影響零售品牌績效。[18-19]目前，盡管關注線上線下整合的研究不多，但雙線視角使已有研究能夠進一步接近真實市場環境，也為具體探索零售商線上線下整合策略提供了基礎理論準備。

3.現有研究不足與本研究定位

已有關于線上因素的研究集中于網絡信息系統前端體驗的影響，而目前零售市場的競爭已經使在線零售體驗的影響因素超越了線上的單一范疇。因此，僅僅關注線上因素并不能全面反映消費者對在線零售品牌的體驗過程。已有有關雙線因素結合的研究，僅僅反映了雙線整合的感知以及線下光顧過程的整體作用，卻沒有探討具體是哪些線上線下因素通過怎樣的綜合作用影響了顧客的體驗。對物流等線下服務因素的影響，一方面已有研究涉及得比較少，另一方面已有研究大多為因素列舉式研究。這樣的研究既無法窮盡枚舉，也無法解釋各因素間的關聯，因此不能真正厘清線上線下因素相互關聯的綜合作用。

基于已有文獻對雙線結合情境的研究缺口，本文試圖通過質性研究方法，在雙線結合情境下對現有在線體驗理論進行發展，彌補已有研究存在的不足。

三、研究設計

本研究初期選擇了5家擁有線上和線下部門的零售商，以其顧客群作為抽樣母體，再分別從每家企業的顧客群中選擇合適的顧客。為獲得真實可信的數據，確保研究的信效度，本研究根據多重證據來源采用三角檢定法搜集數據。數據來源包括訪談、網絡評論、檔案資料、文件等渠道。通過對消費者、企業管理者、供應商銷售代表、企業員工的訪談來獲取一手數據，通過網絡評論、文件檔案等搜集二手數據。

考慮到訪談對象的代表性和典型性，實地訪談的調研地點選取了北京和上海一南一北兩個城市。這兩個城市線上線下網點較多，且通過雙線渠道購物的顧客具有典型代表性。對每家企業，在每個城市至少選擇兩個位于不同地點的網點。2013年10月和2014年1月，分別以在兩個城市均設有網點的5家企業的31位顧客作為訪談的起始點，進行初始調研。每天訪談結束后，對訪談資料進行整理和初步編碼。在對顧客訪談資料進行初步編碼后，再根據發展理論的需要逐步加入與顧客互動的企業被訪者。這是因為，只有通過從顧客到企業被訪者的追蹤訪談，才能全面反映影響品牌體驗的企業—顧客間互動因素以及企業策略因素。訪談初始選擇的研究對象結構如表1所示。

在二手數據方面，考慮到網絡搜集數據來源的特性，研究團隊選取5家企業的投訴處理論壇或投訴處理QQ群、有獎促銷體驗征集貼等來搜集包含較為詳細體驗過程的數據。因投訴處理內容大多涉及不良體驗，通過這部分顧客評論可以搜集到較多具有不良品牌體驗屬性的案例；而有獎促銷體驗征集貼往往包含較多良好體驗，通過這部分顧客評論可以搜集到較多具有良好體驗屬性的案例。研究團隊以2013年4月30日至2014年6月1日為時間節點，通過以上兩個渠道共搜集到顧客案例179個，具體見表2。從大眾點評網搜集涉及5家企業的顧客點評評論21000余條，剔除掉那些不包含企業策略與體驗描述的數據，得到有效評論3451條。由于大眾點評網評論內容呈現出的碎片化特征，這部分數據主要用于在研究后期檢驗理論飽和性，并驗證所得到的結論。通過以上多重來源、多重方法的數據搜集和相互比較，研究團隊盡最大努力保證了所搜集信息的信度和效度。

四、數據分析過程與結果

對所搜集到的數據，本研究使用扎根理論分析方法，采取逐層深入的分析策略，通過開放式編碼、二級編碼發展范疇、副范疇，通過選擇性編碼探索范疇間關系。

本研究通過逐個事件的編碼，達到扎根理論的“契合”與“相關”標準。在不斷搜集新資料并進行編碼的往復過程中，通過對編碼進行持續比較和修訂，使編碼達到“信息飽和”。

通過初始編碼，本研究提煉出263個概念，再結合前后文分析比較，對所提煉出的這些概念進行聚焦編碼，從而得到89個初始范疇，并通過持續比較使范疇達到飽和。限于篇幅，表3僅展示了部分開放式編碼所得到的概念和初始范疇示例。

2.二級編碼得到的策略與過程因素

在開放式編碼基礎上，本研究把開放式編碼分析所得到的初始范疇整合起來，從而使更大范疇的維度具體化，發展范疇的副范疇，將已經建立的范疇重新組合為主范疇。通過已建立范疇及副范疇與數據的反復交互比較，使所生成的主要范疇及副范疇與數據契合。表4展示了如何通過二級編碼使開放式編碼得到的89個初始范疇整合為32個副范疇和9個主范疇。

通過對資料進行編碼以及與既有文獻進行比較可以發現，盡管科蘭的渠道流理論將渠道流劃分為八種，[20]但渠道流之間存在相伴而生的關系，如支付和退款的流動與物流和逆向物流相伴而生，訂單和促銷流主要是信息在顧客和企業間的流動，而財務和談判流等伴隨著信息及風險在顧客與企業間的流動。因此，本研究以信息流、物流、風險流編碼的渠道流的動態變化，已經全面涵蓋了在線零售商與顧客間的渠道要素流動。

表1 初始訪談對象組成結構

表2 二手顧客體驗案例結構

表3 開放式編碼示例

表4 二級編碼結果

3.選擇性編碼與整合模型

在選擇性編碼過程中整合范疇間關系，得到貫穿所有資料與范疇關系的主要故事線，即在雙線因素影響下，零售商通過線上線下整合營銷策略，增強企業與顧客間渠道流對稱流動效率，增強顧客感知到的信息對稱程度，通過客制化和顧客參與提高顧客對購物流程的主導控制感，降低顧客感知到的交易風險與不確定性，改善顧客對在線零售商的品牌體驗。

圖1描述了本研究整合涌現的范疇關系及理論發現。通過選擇性編碼，本研究得到了決策、交易、履行、反饋等四個與零售商品牌經營互動的體驗過程，每個過程所對應的關鍵整合營銷策略以及整合策略對顧客體驗感知的影響機理。對各范疇關系的聯結，建立在對實證數據詳盡而系統的考察基礎之上，使研究發現與數據高度契合并相關。范疇間關系的確定，通過持續比較并與原始證據對比驗證完成。本文模型解釋部分將詳細分析所涌現的范疇關系。

國防動員潛力是戰爭實力的源泉，國防動員的根本職能是把國防潛力轉化為戰爭實力，用以支撐戰爭、遏制戰爭、打贏戰爭。信息化戰爭作戰規模、作戰樣式、力量運用等都發生了深刻變化，對國防動員潛力建設提出了新的更高要求。必須按照備戰打仗要求，努力破解矛盾問題、提升質量效益，推動國防動員潛力建設向更高層次發展。

圖1 線上線下整合營銷策略與在線零售品牌體驗形成過程

五、模型解釋

1.信息流整合策略與顧客感知到的信息對稱程度

多種互動渠道整合應用、雙線信息系統對接與信息共享、消費者信息分享系統的有效管理等信息流整合策略顯著影響顧客感知到的信息對稱程度。

在線網站在呈現信息方面的諸多限制，導致單一信息交互方式效果普遍較差，容易出現信息不對稱。多種互動渠道整合應用可以改善前端信息交互效率。人際交互系統（如SNS工具、電話等）能彌補人機交互系統的適應力缺陷。在人機交互與線上人際交互都不能滿足顧客需求時，線下信息渠道將發揮輔助作用。

在線零售顧客需要多元化信息渠道，以增加獲取信息的途徑并相互驗證，也需要企業為顧客比較相關信息提供幫助。企業在不同平臺、不同渠道傳播信息的同步性和一致性影響雙方信息交流的效率。不同平臺與雙線信息系統對接、企業內信息共享、與平臺商等合作伙伴保持信息管理上的協調等都是比較有效的措施。這些措施同時也可提高各渠道與顧客信息交互的效率。

顧客通過消費者信息分享平臺和評論系統，傳遞其他顧客最有可能關心的關鍵信息；對評論進行相互比較，了解更多細節信息；通過相互交流，在企業人際交互系統壓力較大時，作為替代信息渠道，提高信息獲取效率。企業通過消費者信息分享平臺，可以低成本地獲得顧客需求信息及意見信息，并將之作為信息系統更新與流程優化的依據。開放性消費者信息分享平臺可以促進顧客群體意見的表達，加強企業與顧客之間的信息交流。

2.物流整合策略與服務成本和效率

逆向物流與正向物流共享整合、物流網點門店化與銷售網點物流化、流程信息化等因素影響物流成本和速度，并通過所提供服務的可選擇性影響物流服務客制化水平和效率。

逆向物流與正向物流使用統一的物流系統，通過終端快遞活動共享來影響雙向物流的成本和效率。企業整合送貨和退貨的驗收、檢測、登記流程，在使終端快遞活動成為正向物流終點的同時，擔當逆向物流起點的角色，實現逆向物流與正向物流的共享合作。例如，快遞人員承擔退換貨檢測和驗收功能，既能使逆向物流服務變得更加方便，也有利于降低成本。

物流網點和銷售網點是商品周轉的重要渠道，也是耗費成本和影響周轉效率的重要一環。物流網點門店化或銷售網點物流化，可使同一網點具備銷售與正負向物流中轉的雙重功能。在雙線經營情境下，物流網點與銷售網點分離經營會帶來雙倍成本，并由于雙線經營的內部競爭導致資源閑置和周轉效率降低。物流網點與銷售網點整合后，線上銷售和線下銷售從同一網點出貨并承擔成本，能使雙線經營的競爭更加容易地轉化為資源共享與合作。從顧客角度看，功能整合的網點有利于顧客通過自助提貨或上門退貨來加快正負向物流速度，為顧客提供更多的送貨與退換貨渠道選擇，在成本、方便性上得以改善，并通過增加網點服務功能來改善服務水平。

零售商將其與保險公司、廠家售后、其他零售商的合作關系流程化，通過流程安排使商業伙伴間的分工合作緊密銜接起來，避免分散經營所帶來的對顧客需求的反應延遲及互相推諉。通過共享信息系統對合作流程進行管理，實現流程信息化，加速物流信息在合作伙伴間的流動。根據不同習慣來設計合作流程，通過流程信息化來記錄和分析顧客個人需求特征，實現物流服務客制化，提高正負向物流處理效率。

3.風險流整合策略與顧客感知風險/不確定性

在線零售交易過程的階段性分割增強了顧客感知到的不確定性和風險，而加強物流、資金、信息等資源流動的同步性有利于降低風險。第三方監管或擔保支持、雙向信用評價系統及結構保證承諾是影響風險流動的重要因素。

風險的流動伴隨著商品、資金、信息的流動而發生。在線上渠道參與下，商品、資金、信息流動同步性降低，無法像傳統線下零售那樣進行即時交易，無法做到錢貨同步兩清。零售企業通過提供貨到付款、驗貨后簽收和第三方支付、驗貨后付款等結構保證措施，可以增加物流、資金流、信息流的同步性，降低顧客感知風險。

通過引入第三方監管（如貨款交付的監管）或擔保交易過程（如網購風險的先行賠付），能有效約束雙方的機會主義行為。雙向信用評價或認證系統，可使顧客與企業相互進行信用評價和認證，也能約束雙方的機會主義行為，提高顧客信任程度。信用評價還能幫助企業及顧客區分交易風險等級，從而選擇性地使用擔保、保險、監管等措施。雙向評價系統通過企業與顧客的相互評價來約束隨意評價行為，提高評價系統的客觀性。根據交易記錄設定評價權限，可防止沒有交易事實基礎的隨意評價，在對顧客、商品、企業進行評價的同時，也通過信用評級顯示評價者評價的可信性。

4.客制化策略與顧客參與和控制感

在線零售顧客首先是在線群體，具有在線人群的思維方式和習慣。與傳統零售顧客相比，因在線購物感知風險普遍比線下購物高，在線顧客在信息搜尋、比較等購買行為上更為積極主動。由于信息不對稱情況下更可能發生機會主義行為，在線顧客更希望參與、了解、控制購買進程及其服務。因此，引導顧客參與、客制化服務方式、減少評論控制等對在線顧客體驗具有重要影響。

允許顧客自主選擇某種信息交互方式，自主定制降低交易風險的結構保證措施，自主選擇線上和線下信息渠道及物流渠道，這些客制化服務方式使顧客能夠根據自己的個體差異、購買目的以及商品類別的不同進行私人定制。在信息、物流、風險等方面，客制化服務方式能有效匹配顧客需求，改善顧客對零售商的品牌印象。

允許顧客通過社會化媒體、零售商網站等對服務進行社會化口碑監督，降低評論控制也能提高顧客對機會主義行為的控制感。引導顧客參與購買流程管理，不僅通過客制化適應顧客的個體需求，也使顧客了解購買進程。及時溝通并調整零售服務時點、方式甚至重新進行產品設計，這些顧客參與過程都能在一定程度上提高顧客對購買進程和風險的控制感。客制化的參與或控制與在線零售顧客行為方式及需求相吻合，有利于提高顧客對零售商品牌的信任程度，改善品牌體驗。

綜上所述，研究通過扎根理論分析得到的模型表明，在線零售商通過線上線下信息流、物流、風險流整合策略，應用客制化服務方式，能夠通過顧客對購買流程的參與及主導控制，增強對信息對稱與服務效率的感知，降低顧客感知到的風險與不確定性，最終改善顧客對零售商的品牌體驗。

＊本文系國家自然科學基金“轉型經濟背景下B2B品牌資產的來源路徑、形成機理及溢出效應”（項目編號：71302065）的部分研究成果。

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The M echanism of Im pact of Online and O ffline Process and Integrated M arketing Strategy on Brand Experience of Online Retailers

LIU Tie1，LIGuihua1and LU Hongliang2
（1.NankaiUniversity，Tianjin300071，China；2.Northeast Forestry University，Harbin，Heilongjiang150040，China）

In the environment that the online and offline retailers begin to be integrated w ith each other，by carrying out researcheswhich are based on the grounded theory and related to such two layers as customers and businesses，the authors find out that there are four processes in customers'experiences of retailing brands，namely decision-making，transaction，fulfillment and feedback.During those processes，taking customers'perceived information symmetry，risk and uncertainty，service efficiency and cost，customer participation and sense of control as the intermediary，online and offline integration strategy has impacton brand experience.The integrated strategy in terms of information flow，material flow，risk flow and custom ization are extracted from the model of matching between process and strategy；and the process and mechanism of impact of integrated strategy on brand experience isalso explained.

online and offline factors；risk and uncertainty；channel flows integrated strategy；brand experience

F713.50

A

1007-8266（2014）11-0051-07

劉鐵（1977-），男，吉林省松原市人，南開大學商學院博士生，主要研究方向為品牌營銷；李桂華（1958-），男，天津市人，南開大學商學院教授，博士生導師，主要研究方向為品牌營銷；盧洪亮（1982-），男，黑龍江省齊齊哈爾市人，博士，東北林業大學經濟管理學院教師，主要研究方向為品牌營銷。

責任編輯：陳詩靜