服務主導邏輯下物流服務供應鏈的價值共創機理

高志軍，劉偉，高潔

（上海海事大學交通運輸學院，上海市201306）

服務主導邏輯下物流服務供應鏈的價值共創機理

高志軍，劉偉，高潔

（上海海事大學交通運輸學院，上海市201306）

根據服務主導邏輯理論，物流集成商不直接創造價值，只提供價值主張，即提供客戶企業的物流解決方案，并運用自身所掌握的知識和技能整合物流分包商、物流中介商的資源，通過提供物流服務的方式增加顧客感知，實現價值共創。價值創造可以通過各個節點企業之間的互動展開，通過互動，物流集成商了解客戶企業的潛在價值訴求，為客戶企業提供合適的物流解決方案，并通過與物流中介商、分包商之間的互動，在客戶企業的全程參與下實現價值共創；價值共創也可以通過關系、資源和網絡的整合來實現。通過關系整合，物流集成商可以與多個物流分包商、中介商和客戶企業之間建立良好的合作關系，提升物流服務供應鏈的關系能力；通過資源整合，物流集成商可以提升自身的動態能力，促進客戶滿意；通過網絡整合，使物流服務供應鏈上不同節點企業之間的網絡實現對接，提高信息傳遞的速度。

服務主導邏輯；物流服務供應鏈；價值共創；互動機理；整合機理

在服務經濟時代，產品服務化和服務外包的不斷增長以及相關服務業的迅速發展，為服務供應鏈的形成與發展奠定了堅實的基礎，[1]物流服務供應鏈已經被國內外學者提出并持續關注。當前，國內外學者對物流服務供應鏈的研究主要集中在其內涵、[2]結構模型、[3-4]主要特征[5]和管理模型[6-8]等基本概念以及訂單分配機制、[9]分配協調、[10]合作協調、[11]質量協調[12]和協同機制[13]等微觀運作機制方面，而對物流服務供應鏈中節點企業之間的交互關系和價值共創的研究則相對較少。基于此，本文提出“如何實現物流服務供應鏈中的價值共創”這一命題。

在當今的信息經濟時代，許多企業的產出既不是單純的商品也不是純粹的服務，而是把兩者整合在一起的“解決方案”，區分商品與服務已經變得非常困難。[14]面對這種情況，瓦格（Vargo）和盧斯（Lusch）提出了服務主導邏輯的概念。在服務主導邏輯下，企業經營就是為顧客提供問題的解決方案，企業不能單獨創造價值，只能被顧客接受后在顧客的使用過程中由顧客來創造價值。[15]服務主導邏輯對物流服務和物流服務供應鏈的價值創造提供了較為合理的解釋。

一、服務主導邏輯的主要內容

商品主導邏輯范式以新古典經濟學為基礎，經濟交換是新古典經濟學研究的主要內容，而價值創造是經濟交換的中心目標和核心過程。[16]與商品主導邏輯不同，服務中心觀起源于史密斯關于價值和使用價值的討論，服務主導邏輯認為所有的經濟交換均以服務為基礎，產品是知識資源傳遞和應用的工具，服務主導邏輯是以商品的“使用價值”為基礎，認為市場交易是各方應用自己所掌握的專用性知識和技能從其他各方獲益的過程，它根植于10個基本命題（見表1），建立一個動態的以服務為中心的基本架構來探討與服務交換有關的現象。根據服務主導邏輯基本命題，瓦格和盧斯對比了服務主導邏輯和產品主導邏輯之間的區別（見表2），他們選取的構念包括服務、價值、系統、互動和資源。同時，還對比了產品主導邏輯和服務主導邏輯在價值創造方面的區別，如表3所示。

服務主導邏輯最基本的前提——服務是一切交換的基石（FP1），即認為服務交換服務，所有的經濟都是服務經濟（FP5）。服務主導邏輯指出經濟中明顯的轉變不僅是從商品到服務的轉變，也是資源從有形的、靜態的到無形的、動態的轉變（FP4）。它確立了操作性資源對被操作性資源的優先地位，操作性資源主要包括知識和技能，被操作性資源主要包括自然資源、資本和商品等。這意味著操作性資源是價值的來源和價值創造的驅動者。另外，服務主導邏輯認為，價值創造性資源對企業、客戶、供應商和其他利益相關者而言是無限的操作性資源，有助于創造價值。

表1 服務主導邏輯的10個基本命題

表2 產品主導邏輯與服務主導邏輯在概念上的區別

服務主導邏輯認為服務是經濟的中心驅動者，服務交換服務經常被與交換相關的中介結構網絡相連接（FP2），市場的復雜性如商品、資本和組織增加了服務系統中交換的動態性。雖然這些中介增加了市場的復雜性，但是它們在維持交換的便利性方面發揮了重要作用（FP3）。另外，隨著市場專用性的增加，服務系統逐漸變得復雜，服務交換服務經常很難被追蹤，導致許多企業開始轉向外包。

服務主導邏輯的FP6和FP7強調顧客在價值創造過程中的作用，認為價值通常是在企業、顧客、供應商和其他利益相關者積極參與下共同創造的，企業不能單獨創造和傳遞價值，他們只能提供價值主張（FP7）和作為服務受益者（通常是顧客）價值實現的輸入（FP8）。換句話說，直到服務受益者整合與應用服務提供商的資源和其他資源時，價值才能被創造，即受益者獲得公共和私有資源以及其他服務提供商資源的背景下整合服務提供商的資源。這個資源整合過程（FP9）發生在服務系統中，為所有參與的服務系統創造價值。因此，價值共創是在服務受益者的驅動下對服務提供商的資源進行整合與應用，價值總是被服務受益者所決定（FP10）。從表1中的10個基本命題可以發現，這10個基本命題雖然具有一定的聯系，但實質上分別側重于解決不同的問題，李雷[19]等學者將這10個命題歸納為4類，這4類命題之間具有逐級遞進的邏輯關系（如圖1所示）。

表3 產品主導邏輯與服務主導邏輯在價值創造上的區別

二、服務主導邏輯與物流之間的聯系

在服務主導邏輯的4類命題中，第一類命題是基礎，探討了“操作性資源與競爭優勢”這一根本性問題，是操作性資源觀的基本體現；第二、第三類命題是核心，市場交易機制與價值共創模式之間相互影響，直接關系到市場運營的效果，是操作性資源觀的延伸；第四類命題是歸宿，服務主導邏輯的要義就是把不同參與者的交互空間塑造成“服務生態系統”，并通過不同參與者的互動來不斷提高服務生態系統的適應性和可持續性，這是對操作性資源觀的進一步拓展。

第一類命題（命題4）：操作性資源與競爭優勢——服務主導邏輯的基礎。這一類命題認為知識和技能等操作性資源是競爭優勢的根本來源。在物流領域，顧客之間是彼此不同的，很少存在現成的物流服務提供給各種各樣的顧客。因此，應用知識和技能等操作性資源向顧客傳遞獨特的、定制化的物流服務，是競爭優勢的一個重要來源。

圖1 服務主導邏輯的命題歸類和邏輯關系

第二類命題（命題1、2、3）：市場交易機制——服務主導邏輯的核心。命題1提出了“服務是一切經濟交易的根本基礎”這一基本命題，回答了市場主體究竟交易什么的問題。這與物流服務是特別相關的，物流管理者或物流服務提供商不生產實物商品，事實上，物流服務提供商和客戶之間交易的是物流管理者創造解決方案的操作性資源（即知識和技能等）。命題2是對命題1的補充，認為市場交易通常是間接交易，服務通常是在商品、資本和制度的復雜結合下提供的，這意味著交易的服務基礎是不明顯的。這對本文的研究背景而言是突出的，因為物流服務是涉及到商品（物理資產）、資本（交易的基本手段）和制度（如慣例）的復雜過程。命題1和命題2確立了服務在市場交易機制中的主導地位，但以知識、技能為支撐的服務有時不能直接用于交易，需要依附于某些載體，于是命題3提出了商品是提供服務的分銷機制。在物流服務中，盡管物流提供商不負責生產實體商品，但是充分的物流服務是必須的，以便他們能夠提供的服務是商品能夠提供的，物流服務是伴隨著商品而提供的，商品是物流服務依附的載體。

第三類命題（命題6、7、10）：價值共創模式——服務主導邏輯的核心。命題6提出顧客是價值的共同創造者，命題7提出企業不能單獨創造價值，只能提供價值主張。在物流服務中，顧客決定價值的創造。物流提供商提供的物流服務能夠解決客戶的具體需要并具有價值，這意味著企業與顧客之間的關系從交換價值導向的交易關系向價值創造導向的戰略關系轉變。命題10提出“使用價值總是由受益人獨特地用現象學方法來決定”，它是一種主觀感知價值，并且具有體驗性和情景依賴性。物流服務的使用價值本身并沒有客觀的評判標準，完全取決于物流受益人的自身特征（如知識和技能）和使用服務的情景。

第四類命題（命題5、8、9）：服務生態系統——服務主導邏輯的歸宿。命題5提出所有經濟都是服務經濟。即使在公司背景下不產生物流服務，服務外包（如研發外包、電子產品半成品和零配件的制造外包）正在使世界經濟越來越呈現服務型的特征，并且物流在服務經濟中發揮越來越重要的作用。命題8提出價值共創具有內在關系性。共創的關系性特征意味著提供有價值的物流服務需要較高水平的顧客導向。但命題9提出在價值實現之前，必須整合其他資源來為價值實現服務。在物流服務中，物流企業根據顧客的具體要求提出解決方案，同時整合功能型物流服務提供商、顧客以及其他中介機構的資源來實現顧客的價值創造。

通過分析服務主導邏輯與物流之間的聯系，構建了服務主導邏輯與物流服務供應鏈價值共創之間的橋梁。

三、服務主導邏輯下物流服務供應鏈的價值共創機理

物流服務供應鏈中的節點企業主要包括物流集成商、物流分包商、物流中介商以及客戶企業等，其中客戶企業的需求是物流服務供應鏈運作的驅動力，物流集成商是物流服務供應鏈的核心企業，通過整合物流分包商、物流中介商的資源，把握客戶企業的需求，為其提供物流解決方案和集成化物流服務。根據服務主導邏輯理論，物流集成商不直接創造價值，只提供價值主張，即提供客戶企業的物流解決方案，并運用自身所掌握的知識和技能整合物流分包商、物流中介商的資源，通過提供物流服務的方式增加顧客感知，實現價值共創，當然，這里的價值是指顧客價值。根據以上分析，首先，物流集成商、物流分包商與中介商要與客戶企業之間進行信息交流和溝通，使物流提供方準確把握客戶的潛在價值訴求，以制定合適的物流解決方案。其次，在制定物流解決方案的過程中，需要物流集成商、客戶企業、物流分包商和中介商利用自身所掌握的操作性資源共同參與。最后，通過組織間操作性資源和被操作性資源的運用，為客戶企業提供集成化的物流服務。

綜上所述，物流服務供應鏈中節點企業之間的互動和整合是顧客價值實現的驅動機理。在圖2中，價值共創主要是通過物流服務供應鏈節點企業之間的互動和交流實現知識和操作性資源的利用，通過資源整合的方式來實現集成化物流服務的提供，物流服務供應鏈中節點企業之間的互動和整合機制是價值共創的根本驅動力。

1.價值共創機理Ⅰ：互動機理

在物流服務供應鏈中，價值創造可以通過各個節點企業之間的互動展開，通過互動，物流集成商了解客戶企業的潛在價值訴求，為客戶企業提供合適的物流解決方案，并通過與物流中介商、分包商之間的互動，在客戶企業的全程參與下實現價值共創。根據里特（Little）[20]的研究，本文將物流服務供應鏈中的互動關系劃分為戰略互動、戰術互動和運作互動，其中，戰略互動是指物流集成商與客戶企業之間的互動關系，戰術互動是指物流集成商與物流分包商、中介商之間的互動關系，運作互動是指物流分包商和中介商與客戶企業之間的互動關系。

物流服務供應鏈的戰略互動是價值共創的前提條件。在物流服務供應鏈中，戰略互動被用以反映服務主導邏輯下企業與客戶互動的市場能力。根據拉瑪尼等（Ramanietal）[21]的研究，戰略互動主要包括4個維度，即客戶概念、互動反應能力、客戶授權和客戶價值管理。客戶概念是指物流集成商在為客戶提供服務時，能清晰地與客戶溝通，把握客戶的整體價值訴求，以進行有效的服務創新并共同解決問題或提供服務，客戶是價值創造的來源和參與者。[22]互動反應能力反映的是物流集成商能從特定客戶和以前客戶的反應中不斷調整所提供物流服務及關系能力的程度。[23]客戶授權反映了物流集成商為客戶提供一種渠道，使客戶能夠有效地與其形成鏈接，構成合作伙伴關系，并可以分享有關服務方面的信息、建議、批評和思想。[24]客戶價值管理反映的是物流集成商能夠根據預期為客戶提供個性化的服務，并使這種服務長期效用最大化。[25]因此，物流服務供應鏈的戰略互動強調在客戶企業的參與下，物流集成商與客戶企業通過信息溝通、知識交流和操作性資源共享等手段一起設計物流解決方案和提供集成化物流服務，在此基礎上共同創造物流價值。

圖2 物流服務供應鏈的價值共創機理

物流服務供應鏈的戰術互動是價值共創的基礎條件。在物流服務供應鏈中，戰術互動被用來反映物流集成商運用操作性資源對物流服務的指導和控制能力。通過物流服務供應鏈的戰術互動，物流集成商可以較好地了解物流分包商和中介商對物流服務解決方案的理解能力，根據實際情況對分包商和中介商進行指導，同時監督物流項目的進程和質量。在戰術互動中，物流集成商主要發揮兩個方面的優勢：第一，物流集成商的指導咨詢能力。物流集成商是物流服務供應鏈的核心企業，擁有較多的知識和技能等操作性資源，具備設計物流解決方案的能力，物流集成商利用自身的資源和技能優勢，在項目執行的過程中指導物流分包商和中介商進行運作，從而保證項目的高質量完成。第二，物流集成商的控制能力。物流集成商利用自身的核心優勢，通過與分包商和中介商之間的委托代理關系，實現對項目進程的控制，這是保證客戶獲得物流服務的關鍵。因此，物流服務供應鏈的戰術互動強調在物流集成商的指導和控制下，物流集成商與分包商和中介商通過信息溝通、知識交流和操作性資源共享等手段來保證物流服務質量和進程，共創物流服務價值。

物流服務供應鏈的運作互動是價值共創的關鍵條件。在物流服務供應鏈中，運作互動被用來反映物流服務解決方案的執行情況。在物流集成商的指導和控制下，物流分包商和中介商通過緊密合作，并在客戶企業的互動下按照物流解決方案進行運作，客戶在物流服務供應鏈運作互動中發揮輔助作用，物流分包商和中介商依據自身所掌握的被操作性資源組織實施物流解決方案，并不斷與客戶企業和物流集成商之間進行信息溝通，以保證物流服務完成的及時性和準確性。因此，運作互動強調運作過程中的執行力，通過與物流集成商和客戶企業之間的信息交流保證運作過程的系統性，共同創造物流價值。

2.價值共創機理Ⅱ：整合機理

在物流服務供應鏈中，價值共創也可以通過關系、資源和網絡的整合來實現。通過關系整合，物流集成商可以與多個物流分包商、中介商和客戶企業之間建立良好的合作關系，提升物流服務供應鏈的關系能力。通過資源整合，物流集成商可以提升自身的動態能力，促進客戶滿意。通過網絡整合，使物流服務供應鏈上不同節點企業之間的網絡實現對接，提高信息傳遞的速度。

關系整合是實現物流服務供應鏈價值共創的前提條件。物流服務的不確定性和任務的復雜性要求物流集成商、客戶企業以及物流分包商和中介商之間建立良好的協作關系，通過關系整合來建立可靠信任與互惠的關系結構。這種關系結構有利于網絡成員間的溝通和交流，實現信息和資源的共享，促進物流服務供應鏈中網絡關系的穩定性，減少不確定性和信息的不對稱性，從而擴展網絡成員之間的關系投資，提升網絡成員之間的關系質量，并在各方關系信任、承諾、溝通和關系專用性的基礎上實現關系網絡的價值共創。

資源整合是實現物流服務供應鏈價值共創的基本條件。關系整合促進了物流服務供應鏈的關系穩定性，為資源整合奠定了基礎。物流集成商通過與物流分包商、中介商之間建立良好的合作關系，通過整合分包商和中介商的物流資源，實現自身動態能力的提升，在此基礎上為客戶企業提供集成化的物流服務，基于關系為基礎的資源整合提升了物流服務供應鏈中各方參與價值共創的積極性。整合機制是以關聯方式將資源的使用范圍擴展至多個組織，在范圍經濟的基礎上實現物流價值鏈的重構。

網絡整合是實現物流服務供應鏈價值共創的關鍵條件。物流集成商作為物流服務供應鏈的核心企業，通過整合上游的物流供應商網絡和下游的客戶企業網絡實現物流服務供應鏈的網絡整合，從而提高網絡密度，物流集成商在其中發揮“物流橋梁”的作用；增加物流服務供應鏈的網絡凝聚性，進一步保證了網絡關系的互惠性和可達性，提升資源整合的可能性；降低物流服務供應鏈中集成商的網絡中介性，從而實現企業的競爭優勢。通過網絡整合，推動物流服務供應鏈的關系和資源整合，實現網絡節點成員之間的協調與維護、協同與有序，促進物流服務供應鏈協同價值的創造。

四、實踐驗證

某物流企業是實踐物流服務供應鏈模式的一個典型企業。早在2007年，該物流企業在與某跨國化妝品直銷企業以及信息系統提供商合作的基礎上，設計了針對該客戶企業的B2B倉儲物流管理解決方案，并從2009年底開始，該物流企業為其構建華南電子商務訂單處理中心。為此，該物流企業根據客戶業務的特點在倉庫內部創新設計了流水線工位揀選模式，同時，對公司信息系統EDI對接模塊和倉庫管理模塊進行針對性客戶化改造，將信息流和操作流有效結合，實現系統一次性上線成功，創造了一個業內技術創新應用的典范，實現了該企業物流服務供應鏈的價值共創。

從服務主導邏輯價值共創的角度看，該物流企業的價值來源于利用自身所掌握的知識和操作性資源主動引導并創造新的客戶需求，并在客戶企業的參與下利用自身的知識和操作性資源進行電子商務倉儲物流解決方案的設計，該物流企業與其信息系統提供商合作設計了存儲系統、搬運系統、分揀系統、收貨系統、發貨系統等，支持客戶小批量多頻次電子商務倉儲管理。在這個過程中，該企業不再是單獨一個企業創造價值，而是與信息系統提供商一起共同開發系統。同時，客戶也不再處于傳統的被動角色，而是參與到該業務設計和實施的全過程中，提供市場信息、知識等操作性資源和關鍵要素，從而變成價值的共同創造者。

從價值共創的互動機理角度看，該物流企業與客戶企業之間的戰略互動使企業了解客戶的潛在價值需求，為企業進一步制定物流解決方案提供了基礎，企業與信息系統提供商之間的戰術互動為該解決方案的實施提供技術支持。最后，在系統開發階段，信息系統提供商與客戶之間的運作互動是在開發系統的過程中就遇到的問題進行溝通，使開發的系統更加符合客戶的要求。因此，通過三方互動實現了該企業物流服務供應鏈的價值共創。

從價值共創的整合機理角度看，該物流企業通過關系整合維護了與信息系統提供商和客戶企業之間的關系穩定，獲得了長期的關系價值；通過整合信息系統提供商的操作性資源實現電子商務倉儲物流信息系統的開發；通過網絡整合，該物流企業可以較好地共享與客戶之間的信息，可以為客戶提供更好的物流服務。因此，通過關系、資源和網絡整合實現了價值的共同創造。

從項目實施的效果來看，該項目的實施取得了明顯的經濟效益，第一年給該物流企業帶來的營業收入超過600萬元，給信息系統提供商提供開發費用100萬元。其作業表現和業績方面的效益包括：支持及滿足客戶廣州RDC區域的業務快速增長需求；每日最高揀貨能力達到17萬支；循環盤點準確率達到99.94%；月度盤點準確率達到99.9948%；訂單揀貨差異率達到120000：1，即平均揀貨12萬支只有1支差異；提貨點訂單運輸準時率達到100%。從而實現了該物流企業、信息系統提供商和客戶三者的價值共創。

＊本文受國家自然科學基金面上項目“物流服務供應鏈的網絡屬性對核心企業成長的作用機制研究”（項目編號：71272219）、上海市哲學社會科學基金青年項目“全球供應鏈情境下本土物流服務供應鏈的網絡鑲嵌研究——以長三角地區為例”（項目編號：2014EGL001）、教育部人文社科基金規劃項目“物流服務供應鏈嵌入制造企業網絡的交互作用機制與優化研究”（項目編號：11YJA630067）、上海海事大學科研基金“港口服務供應鏈跨組織流程管理結構設計與耦合性評價”（項目編號：20130443）的資助。

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Value Co-creation M echanism of Logistics Service Supp ly Chain under Service-Dom inant Logic

GAO Zhijun，LIUWei and GAO Jie
（ShanghaiMaritime University，Shanghai201306，China）

According to the theory of Service-Dominant Logic(S-D Logic)，logistic integrators did not create value directly；they can only put forward the value proposition，namely the logistics solutions for their customers；they also integrate the resources of logistic distributors and intermediaries w ith the help of know ledge and technology to increase customers' perception and realize value co-creation by providing logistic service.Value creation can be realized by interactions among node enterprises；w ith the help of interaction，logistic integrators can understand their customers'potential value proposition，provide their customersw ith appropriate logistics solutions，and realize value co-creation.Value co-creation can also be realized by the integration of relations，resources and networks.Through relation integration，logistic integrators can establish the sound cooperation relationship w ith logistic distributors，intermediaries and customers and improve the relation capability of Logistics Service Supply Chain(LSSC)；through resources integration，logistics integrators can improve their own dynam ic capability and promote customer satisfaction；through internet integration，network among differentnode enterprises in LSSC can be jointed and the speed of information transferring can be increased.

service dom inant logic；logistics service supply chain；value co-creation；interactionmechanism；integration mechanism

F250

A

1007-8266（2014）11-0071-07

高志軍（1983-），男，河南省魯山縣人，上海海事大學交通運輸學院教師，博士，主要研究方向為物流管理理論與方法；劉偉（1959-），男，江蘇省蘇州市人，上海海事大學交通運輸學院教授，博士生導師，主要研究方向為現代物流與交通運輸現代化；高潔（1979-），女，江蘇省太倉市人，上海海事大學交通運輸學院副教授，博士，主要研究方向為國際港口現代化管理。

責任編輯：方程