“融媒體”時代郵政報刊發行創新業務模式研究

陳軍須 李穎 張利敏

[摘要]文章從媒介生態、數字出版、二維條碼技術應用以及全新的云閱讀方式入手，綜合分析“融媒體”時代報刊行業的發展態勢，并對國外發達國家在新的媒介生態環境下報刊盈利模式進行了論述，主要包括數字閱讀的付費模式，報紙網站的廣告銷售，以及報業集團的電子商務網站投資渠道等，在此基礎上，結合郵政自身的特色，提出適合我國報業發展的業務模式創新思路。

[關鍵詞]“融媒體”；云閱讀；云平臺；微信平臺；產業鏈；業務模式

[作者簡介]陳軍須，李穎，張利敏，石家莊郵電職業技術學院。

在日新月異的信息傳播技術推動下，報刊業所處的傳媒生態正在發生重大變化，報紙、電視、廣播、網絡等媒體形態在內容和形式上逐步走向一體化，實現了傳統媒體與新興媒體的滲透融合與互動，進入“融媒體”時代。“融媒體”時代表現出媒體環境的多元化和復合化，使得以紙媒發行為主的郵政報刊業務面臨著重大危機，如何應對媒介生態的變化，創新報刊業務發展模式，是擺在郵政企業面前的重大課題。

一、“融媒體”時代報刊行業發展態勢

媒介融合源于信息技術的變革，信息的數字化和網絡的興起直接導致生產方式和信息傳輸的變換，紙媒的發展面臨著嚴重危機。“融媒體”時代報刊行業呈現如下態勢：

1. 媒介生態改變加劇了紙媒受眾分流

當前，報刊業所處的傳媒生態正在發生重大變化，新的傳媒形態、信息業態和商業模式不斷涌現。新興媒體如互聯網、微博、微信等已成為廣告和發行的重要手段和方式。據中國互聯網絡信息中心統計的資料顯示，截至2012年12月底，我國互聯網普及率已達到42.1%，其中使用手機上網的網民比例為74.5%，隨著智能手機終端設備的普及以及無線網絡升級帶來的良好客戶體驗，手機網民數量還將呈現快速上升之勢。與此相比，紙媒卻面臨著整體下滑的嚴峻形勢。根據世紀華文全國數據監測結果表明，2012年全國報紙總銷量下滑3.09%，其中一線城市降幅較小，二線城市呈現較大震蕩，三線城市降幅最大。期刊發行市場平均銷量基本保持穩定，但呈現向優勢媒體高度集中的態勢。

綜合分析紙媒下降的原因，除了平面媒介劣勢造成受眾分流，報紙讀者的年齡結構變化也給紙媒的未來埋下隱患。在紙媒的讀者分布中，中年以上的讀者群接觸報紙的頻率最高，而在當前媒介生態變化中，年輕讀者從報紙向網絡等媒體的分流速度明顯在加快，這必將會對媒介市場的發展格局帶來新的影響。

2. 數字出版被提到前所未有的高度

面對傳統出版的增長極限和數字化技術的迅速普及，各出版集團均把推進數字出版的發展提到了前所未有的高度，越來越多的出版集團開始把數字出版列為業務發展的重點領域，并且從上到下進行了高標準的規劃和大力度的建設。有的出版傳媒集團投巨資成立專門從事數字出版的公司，將數字出版作為成長業務、種子業務大力扶植。可見，發展非紙質新興出版產業已成為國家進一步推進新聞出版領域發展的重大舉措。

3. 二維條碼技術顛覆了傳統的讀報模式

隨著信息技術的發展，二維條碼作為一種自動識別技術如今已廣泛應用于各領域。在報刊領域，可以借助二維條碼強大的信息融合優勢將其作為“閱讀引擎”從而實現跨媒體閱讀。在文章或廣告旁按一定技術要求印上二維條碼，讀者通過智能手機等設備掃描二維條碼，可直接將閱讀內容鏈接至該報刊的數字網站平臺。與此同時，相關網絡中生動的視頻、音頻、流媒體及大量圖片、文字等就能隨之呈現。這種方式將平面媒體和網絡媒體進行了無縫銜接，實現了媒體信息從單一到多樣的轉化，使傳統報刊變成多媒體讀物，并極大地豐富了報紙的內容，實現了“隱性擴版”，從而改變了傳統的閱讀方式，倒逼報刊發行模式進行創新。

4. 主流報紙開啟全新的云閱讀方式

云閱讀簡單地理解為就是讓用戶在任何時間、任何地點、應用任何媒介都能完成閱讀活動。2013年5月《京華時報》首先創建了全國云報紙技術應用平臺，這個平臺主要面向主流媒體開放。各主流媒體不僅可以在這個統一的技術平臺上制作、生產報紙內容，還可以借助此平臺對報刊發發行、廣告、產品、電子商務等領域發行進行支持和擴展，讀者通過這個平臺看到的也不僅僅是一家媒體所承載的信息，而是整個互聯網世界，這為讀者開啟了一種全新的云閱讀方式。

二、發達國家報刊行業的盈利模式創新

目前，發達國家報刊行業在保持傳統盈利模式的基礎上，不斷拓展數字發行渠道，積極探索報刊盈利模式，主要表現在以下幾個方面：

1. 數字閱讀內容實施付費墻模式

為了使用戶為有價值的網上數字內容付費，報業為其建立了一種支付模式，即付費墻模式。該模式有以下兩種情況：（1）硬付費。這種支付方式是讀者在繳納訂閱費之前不能看到任何內容，完全將讀者與報紙數字內容隔離，讀者需繳納一定費用才可獲得相關的信息資源。（2）軟付費。這種支付方式又包括以下幾種情況：①計量付費。即根據信息量來付費，計量付費是報紙網站普遍采取的內容付費模式。②殘缺吸引。報紙網站免費開放絕大部分新聞內容，但對自己報紙最有競爭力的獨家新聞、獨特欄目則長期維持收費狀態。③捆綁訂閱。紙質報刊訂戶只需每月增加小部分資金后，就可以閱讀報紙網站、手機和移動終端的所有內容。這種方式被越來越多的媒體采用。

2. 報紙網站加強廣告的銷售

廣告是目前報紙網站賺錢的主要手段。目前國外一些報紙網站紛紛利用報紙的品牌效應，發揮其在吸引廣告方面的優勢，將網站廣告與印刷版報紙廣告一起打包出售。但報紙網站的訪問量如果不敵知名門戶網站或一些專業化商業網站，廣告的吸引力就會出現落后和被動局面。因此，為了增加廣告銷售份額，報紙網站就必須不斷創新，對點擊類廣告輔以專業化、個性化的廣告設計方案，不斷增加廣告的關注效應，以增加廣告銷售的盈利能力。

3. 報業集團投資具有潛力的商務網站

在傳統紙媒發展受到不斷沖擊的形勢下，為了培養報業新的經濟增長點，西方發達國家報業集團近年來加大了投資商業網站的步伐。投資的網站可分為兩類，一類是與報刊業務相關的網站，另一類是與報刊傳統業務不相關的網站。前一類網站由于可以借助報業的傳統資源優勢以及管理層的經驗，投資風險相對較小，但如何將已有的資源優勢轉化為網站的實際盈利能力，并將該網站很好地整合到報業集團中來，是投資方要重點研究和考慮的。后一類則主要取決于其投資的商業網站是否有成熟的盈利模式或良好的盈利前景，這將是投資成敗的關鍵。

三、郵政報刊發行業務模式創新

利用現有資源優勢，創新業務發展模式，是郵政適應市場需求的重要舉措。具體可以從以下方面進行探索和嘗試。

1. 郵報合作構建數字出版綜合服務云平臺，實現業務戰略升級

當前發展數字出版是出版業的戰略重點，郵政可利用自己多年的郵報合作優勢，研究數字出版的商業模式，充分發揮品牌、政策、資金的杠桿作用和拉動力，整合暢銷報刊，將分散、碎片化的出版資源整合成整塊的“云”，獲取暢銷報刊單位授權的信息資源，構建在線數字出版綜合服務云平臺。

面對紛繁復雜的信息資源，為了節約讀者的時間，構建的“云平臺”需要為讀者分門別類做出內容歸集和篩選，因此，該平臺不是一個針對暢銷報刊的簡單聚合平臺，而是一個內容有序、優質高效的資源平臺。除了為讀者提供強大的聚合閱讀功能，該平臺還承擔著內容加工和內容管理的功能，可以實現內容的存儲、查詢、展示、再利用、知識挖掘、版權保護、電子商務等數據加工。郵政不再局限于一個簡單的發行環節，該平臺的建立對加快郵政報刊發行業務的戰略升級和轉型起著重要的作用。

2. 借助二維條碼技術和微信平臺，簡化發行流程

當前社會進入移動互聯網時代，作為移動媒體新終端的智能手機由于集成了互聯網和戶外多媒體的全部優勢，正在被越來越多的人接受。與此同時，其大容量存儲、高速傳輸、無線融合、數字廣播等四大技術為客戶端軟件在移動新終端上的應用帶來了革命性變化。借助強大的手機客戶端技術，郵政可適時推出一個能夠為用戶提供報刊訂閱、閱讀體驗以及個人賬戶服務的微信公共平臺號，利用手機微信分別在訂戶服務和營銷領域進行嘗試。

在針對訂戶的服務中，用戶只需在微信服務號中添加此公共平臺號，就可實現微信訂閱。通過掃描報刊的二維碼，就可以看到其他用戶的閱讀評價或訂閱體驗等評論，還可以直接通過手機移動終端完成支付手續，同時實現下單、微信支付、個人賬戶信息管理等功能，從而簡化了訂閱流程，提高了報刊訂閱數量。另外，郵政報刊發行營銷人員還可以借助微信朋友圈的幾何放大效果，實現營銷信息渠道的轉變。這既能培養身邊朋友訂閱優質報刊的興趣，又能及時發現潛在的用戶需求。

3. 打造綜合服務平臺，拓展發行網絡價值

報紙發行是一個資本密集和勞動密集的復合產業，存在范圍經濟效應。在新的形勢下，郵政企業應努力推動傳統郵政業務向高智力含量、高附加值的現代服務業轉型。從細節入手，圍繞客戶的需求，全面提升發行業務的綜合服務能力和水平。

（1）搭載多元化業務，拓展網絡資源優勢

郵政報刊發行渠道有著遍布城鄉的資源優勢，但是報刊發行是一個薄利產業，并具有時間密集的特性。要降低發行成本，就要立足市場競爭，因地制宜地搭載多種業務，使得各業務共享發行渠道的資源，拓展渠道創收途徑，以達到降低運行費用和提高經濟效益的目標。根據郵政發行渠道點多面廣與客戶聯系緊密的特點，可以向廣告收集、家政服務、日常用品配送、文化服務、信息服務等便民服務領域進行拓展，如生活用品的零售業務，代辦民航、鐵路訂票業務，代訂賓館酒店客房，代辦旅游服務等，還可利用報紙讀者對精神文化產品的需求，開展圖書、光盤等文化產品的配送業務，促使發行渠道本身保值增值。

（2）建立智能商務終端，對接電子商務

為了節約勞動力資源，當前業務終端設備都向著信息化、智能化的趨勢發展。郵政企業可與報刊社合作構建集自動售報、圖文廣告、熒屏傳播等于一體的多功能智能終端，布放在人口流量較大的小區或其他社會場所，將多媒體發布技術與傳統報刊零售相結合。除了信息發布展示等基本報刊功能，還可以集成多個電子商務代理代辦業務，通過對發行渠道不斷疊加政府滿意、百姓獲益的服務類型，如代收交通違章罰款、代收電視費、代收農電、代售汽車票等產品種類，成為真正智能化的便民服務綜合平臺。這樣一來，不僅可以有效提高報刊銷售的社會覆蓋面，也可成為優質的戶外媒體資源，提高渠道邊際收益率，從而提升盈利水平。

4. 延伸產業鏈價值，提升廣告經營能力

郵政企業除了注重為報刊產業鏈下游提供綜合服務，還應積極向產業鏈上游延伸，著力與報刊社、廣告公司、廣告客戶等建立良好的合作伙伴關系，將服務觸角向廣告領域延伸。充分挖掘報刊發行數據，利用現有的用戶訂閱數據信息，以報刊為載體，開展廣告咨詢、廣告經營等業務，通過打造分類精準媒體，為廣告主提供廣告精準投放等一攬子解決方案，形成“發行帶廣告，廣告促發行”相結合的業務發展模式。同時，還可利用個人訂閱、集團訂閱和廣告置換等方式，打造區域性媒體廣告平臺，還可在提供報刊實物發行的基礎上，利用報刊發行信息數據庫，為出版商提供發行分析、廣告價值分析等綜合信息服務。

“融媒體”時代，郵政報刊發行業務面臨著新的機遇和挑戰。新形勢下，郵政企業應順勢而為，大膽創新業務發展模式，突破自身局限，利用新技術新手段，力爭以業務轉型促發展，積極培養報刊業務新的經濟增長點，豐富報刊發行業務的經營內涵，實現收入結構多元化。只有這樣，郵政企業才會在瞬息萬變的市場競爭中立于不敗之地。

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