商業銀行品牌：戰略與策略

呂春明

我國商業銀行品牌戰略現狀

品牌戰略規劃缺失

目前，我國銀行業普遍缺少系統性可操作的品牌戰略規劃，造成愿景不清晰，無法全面、系統地描述出企業發展的愿景，給人一種空洞感，缺少一種激動人心的感召力和清晰的品牌規劃策略。

品牌缺乏核心價值統領。由于沒有品牌核心價值的統領，使品牌延伸沒有章法，在銀行推出新產品廣告宣傳時，由于缺少同品牌核心價值的有機結合，造成品牌傳播資源的嚴重浪費，而品牌管理又大都停留在視覺設計、廣告宣傳的層面，沒有同品牌戰略相互結合起來，利用品牌的“差異化”來規避“同質化”經營，除了LOGO之外，其他產品基本雷同，讓消費者無法分辨優劣，更談不上品牌的忠誠度了。

陷入“經營同質化”困境。如今中國銀行業已進入品牌競爭的時代，無論是強勢品牌如四大國有銀行，還是弱勢品牌如各中小商業銀行，都處于不進則退的競爭環境之中，同時，銀行業的產品高度同質化，使某些業務領域處于飽和，競爭十分激烈，陷入了“經營同質化困境”，要想突圍將變得舉步維艱。市場流行什么，各家銀行都會一哄而上，并且手法雷同，這種低水平的同質化競爭，不僅侵蝕銀行業的盈利水平，而且加劇了銀行業的競爭。同時，為了滿足客戶提供普通產品，業務拓展更多地依賴關系營銷，造成客戶忠誠度不高，難于形成穩定的核心客戶群，影響了銀行的長期可持續發展。

整合傳播沒有章法。目前中國銀行業打造品牌的宣傳傳播手段比較單一，主要利用電視廣告、路牌、店面、互聯網等途徑，在品牌廣度上進行傳播，而在公益活動、事件營銷等品牌深度方面很難見到蹤影，并且許多廣告訴求大而全，空洞無物，很難深入人心。然而好的廣告是建立在洞察消費者內心的基礎上的，這樣才能撥動消費者的心弦，如果沒有深入研究，針對特定的人群進行特定的通路、方式及內容等去進行整合傳播，將會導致資源的嚴重浪費。

品牌文化含量不足

從目前情況看，盡管我國商業銀行品牌意識有所增強，但文化含量不足。我們很難從市場中發現一些具有感染力的體現銀行辦行宗旨和服務理念的標語口號。我們也很難通過建筑物、裝修、員工的服飾，員工的服務等感受到銀行在氣質上的個性和沉淀。究其原因，一方面是銀行本身的企業文化積累單薄，另一方面銀行欠缺“終極關懷”理念，缺少對顧客真情的關懷。我國商業銀行在提供服務時往往只是覺得這是一種商業的必須，卻不具有一種虔誠的服務氣質。而事實上所有的品牌文化都是建立在永遠把顧客擺在第一位的基礎之上的。只有始終以滿足顧客的需求、讓顧客滿意作為發自內心的要求的沃土才能孕育服務的文化，才能真正建立起一個有生命力的銀行品牌。

品牌定位缺乏鮮明個性

競爭細分的市場是品牌戰略的邏輯內涵，也是品牌戰略最基本的特征。品牌是個性的供給和個性需求的均衡，它所要占領的是一個特殊的市場，它所要期待的是一類特殊群體的忠誠。而我們的商業銀行在品牌定位時最欠缺的就是鮮明獨特的個性。由于品牌沒有核心價值，它就很難體現一個品牌的內涵和個性，更體現不了品牌的差異性，自然不利于品牌的傳播記憶。

重“產品”不重“品牌”。我國商業銀行目前的品牌定位基本上是屬于市場需求帶動下跟風似的一擁而上，缺乏自己獨特的附加值。銀行重視的是提供產品，而不是孵育一個特色的牌子。例如在理財市場，多個理財品牌的出現，但是這些品牌雷同和模仿痕跡十分嚴重，品牌在營銷上的作用沒有很好地體現出來。

重“市場需求”不重“銀行優勢”。我國商業銀行在進行品牌定位時為了迎合市場需求，往往忽視自身的實際情況盲目實行跟隨戰略，而不是根據銀行優勢選擇適當的市場。比如，我國四大國有商業銀行因為資金、規模、網點上的優勢，實行法人品牌戰略，為消費者提供信貸、理財、信用卡、代繳費、ATM、POS機、外匯等全面的綜合性服務。很多中小銀行并沒有量體裁衣，麻雀雖小卻是五臟俱全，在銀行提供的產品中也是“業無巨細”，特別是一些城市商業銀行。結果是這些中小銀行因為規模成本的劣勢、產品開發科技力量的分散和薄弱而導致利潤率低甚至虧損。事實上這些中小銀行完全可以利用自身對當地顧客的了解和銀行與當地企業天然的血緣關系，開發一些具有地方特色的產品，避開國有商業銀行的鋒芒，開辟一片屬于自己的天地。

品牌管理“各自為政”

我國銀行總分行式的組織架構和傳統的部門設置使得品牌戰略在上下級行之間、各部門之間的執行情況得不到統一，品牌戰略缺乏整體性和一致性，嚴重影響了品牌戰略的效果。具體表現在下面兩個方面：

戰略上缺乏統一的品牌形象指引。各大銀行目前對于各地區（省市分行）的品牌營銷缺乏統一的戰略規劃與資源整合。對于企業形象和銀行產品的廣告方案設計、媒體廣告投放和產品促銷活動等事務，基本上“各自為政”，這與其在業務領域所采取的總分行間高度集權的管理模式存在極大的反差。而這種反差的直接原因，是各大銀行總行目前仍沒有找到一種既切合當地市場，又保持唯一品牌形象的“總—分行”品牌管理模式。

戰術上缺乏專門的品牌部門支持。我國商業銀行沒有真正的市場部門負責品牌的管理和營銷，雖然近年來我國商業銀行大多數建立了自己的產品研發機構，但是迄今為止，卻未發現哪家銀行建立專門的品牌營銷開拓部門，也很少儲備專門的品牌營銷人員。品牌產品基本上由各業務部門分散營銷，缺乏整合。宣傳、廣告、推廣活動往往被認為是行政性管理部門的附屬職能，與業務運作隔離使得品牌營銷難以與社會需求形成良性對接。并且商業銀行也缺乏一個高效的品牌推廣維護隊伍，缺少專門的人才，缺乏專業的知識，難以從整個銀行的角度進行研究和策劃，同時，缺乏整合性的系列品牌產品，制約了銀行品牌戰略的推進。

品牌維護有待發展

品牌建立是一個動態的概念，需要時間的積累，需要歷史的沉淀。從品牌的創立到品牌的成熟和成功，需要企業的所有人和每一代精心細致地去維護。而我國商業銀行大都還停留在推出品牌產品的階段，缺乏對產品的維護和更新，難以形成強勢品牌。endprint

服務剛性規范，缺乏情感滲透。服務本身就是銀行的賣點；加上銀行所提供產品的同質性，服務更是體現銀行差別，維護品牌產品競爭力的關鍵因素。然而我國銀行的服務大都停留在“規范”服務層面，各銀行雖然都有很嚴格的服務規章制度，但是實際效果卻不能完全體現出對顧客的尊重和珍惜。員工雖然都是微笑著面對客戶，但是這種微笑并不都是發自內心的，缺乏情感滲透，給人虛假的感覺。

創新緩慢，缺乏產品對品牌的重復和強調。品牌產品的易模仿性是商業銀行不斷創新的外在壓力，不斷通過新的產品詮釋品牌靈魂形成對品牌的重復和強調從而使品牌具有持久的生命力，是品牌戰略的內在要求。我國商業銀行產品創新緩慢，迄今為止市場上還是“理財寶”、“外匯寶”、“銀證通”、“票證通”等基礎產品系列，很難發現具有沖擊力的新產品。根基不穩的品牌戰略缺乏創新產品的支持更顯脆弱。

品牌的屬性模糊化。銀行的產品諸如ATM、POS機太專業、太呆板、太缺乏生活情調，有些雖比較容易記住，但又會產生誤會，使品牌的屬性模糊化了，不利于綜合性商業銀行整體形象的塑造。對于商業銀行來說，品牌應通俗化、生活化、準確化，利用金融品牌的手段，建立統一的、規范的、具有鮮明個性特征的形象識別系統，以品牌統領全局，可擴大銀行的知名度，提高競爭能力。

商業銀行服務品牌的策略思考

從銀行服務實體經濟、服務社會大眾的本質要求看，“服務”是能夠為客戶提供安全、便捷、高效的服務，是能夠為客戶保值增值、帶來收益的服務，是銀行自身能夠得到發展的服務。實現“服務”，不僅是某個領域、某個部門、某個專業的服務，而是全行上下作為一個整體的服務。實現“服務”，全行都要用可能達到的最高標準要求自己，一以貫之、堅持不懈，持續改進、不斷提高各方面的工作，不斷改革創新，努力把銀行的服務打造成品牌，逐步建設成為具有鮮明品牌的現代化商業銀行。

依托各銀行文化“外化”鮮明的品牌形象

創立著名的品牌離不開文化的沃土，文化是創造強勢銀行品牌的基礎。如果銀行企業文化建設能夠邁上一個新的臺階，必然會“外化”為更鮮明的文化品牌形象，并對社會公眾產生更大的品牌魅力。具體到操作層面，首先銀行要根據實際情況選擇適合自己的品牌文化。要以客戶為中心，科學劃分設置功能區域，合理規劃業務流程，網點功能劃分要最大限度地方便客戶，提高網點的服務效率和質量。其次，規范網點內外形象、規范流程，形成獨特的網點視覺形象，對員工具有凝聚力，對客戶具有親和力，使營業網點成為展示、傳播華夏銀行品牌形象的重要窗口。

銀行應實行差異化、個性化品牌定位創造品牌核心價值

差異化的定位能夠增加競爭者模仿的成本和難度，吸引特殊的顧客群體形成品牌忠誠，創造品牌的核心價值，是品牌戰略的精髓。國際先進銀行一般遵循C-A-P定位戰略（Customer—Area—Product），其核心是銀行根據自身特點選擇、確定客戶—競爭點—產品的最佳組合，達到銀行資源的最優配置和最佳利用，這是商業銀行最基本和最重要的戰略。銀行在遵循C-A-P定位戰略的基礎上，根據當今市場環境的差異性和競爭階段的特殊性，還可以選擇下列定位策略：

創新型定位策略。我國銀行供給市場上產品的單一性既對創新提出了要求，也隱含著創新的巨大空間。創新是適應競爭需要、提高品牌的市場競爭力的有效手段。將其作為品牌定位的重要策略，是因為創新能給品牌帶來在同類產品中領導者地位的機會，而市場的規律是幾乎一切的優勢都歸之于領導者。消費者將更傾向于購買領導品牌。

差異型定位策略。國有股份制銀行在與國有商業銀行競爭過程中由于實力和客戶資源的天然弱勢，可以另辟蹊徑，實施差異型戰略。

個性化定位策略。做好品牌定位很重要，特別是目標人群的定位，而品牌個性是品牌的人性化表現。銀行應進行品牌細分，給予某細分品牌人格化，并得到消費者心智認同，從而建立品牌個性。特別是在零售業務方面，要進行品牌整合，真正讓消費者按照自己的財力多少和實際需求，去對照自己消費的金融產品及服務，更好地體現個性化服務。

銀行應建立專門的品牌管理部門 推行“服務”品牌戰略

建立專門的品牌管理部門，對于商業銀行推行品牌戰略至關重要，對于銀行品牌管理來說，至少有下面三個方面的好處：一是有利于制訂統一、專業的整體戰略，夯實品牌營銷的基礎；二是專門的管理部門在總分行之間也能形成上下級關系，這種行政上的約束更能保證戰略的政令暢通，使得營銷在市場上整體保持一致性；三是專門部門專業人員的業務素質更高經驗更足，肯定有其在營銷手段和管理能力上的優勢，能夠提升銀行品牌管理水平。專門的品牌管理應該包含兩個層次的內容：一是建立戰略性的品牌管理機構，專門負責整個銀行的品牌運營，這是提高品牌管理水平的制度保證；二是培養一批高素質的品牌經理，負責銀行的品牌戰略決策，這是提高品牌管理水平的人才保證。

創新維護銀行服務品牌

品牌生命正所謂“打江山難，守江山更難”，品牌產品的推出只是品牌戰略的開始，而對品牌的維護才是品牌戰略的關鍵，是品牌生命力能夠持久的基礎。對于商業銀行品牌的確立，這種維護就是提供情感滲透的服務和不斷創造新的產品去詮釋品牌的靈魂。高水平的服務是維護銀行品牌的必要手段。要牢牢把握“服務”這個銀行本原。從銀行服務實體經濟、服務社會大眾的本質要求看，“服務”是能夠為客戶提供安全、便捷、高效的服務，是能夠為客戶保值增值、帶來收益的服務，是銀行自身能夠得到發展的服務。

銀行創新產品的推出有利于對品牌的反復強調，保證品牌的生命力。首先銀行在創新產品的時候要注意產品對品牌風格的繼承性和延續性，這樣才能使新產品達到繼續詮釋品牌理念的目的。其次，要建立健全的創新產品開發和推廣的運作機制，實行品牌項目責任制。最后，產品創新要始終面向市場和客戶。建立品牌和產品創新的目的都是為了擴大市場，吸引客戶，所以產品創新必須圍繞市場進行、圍繞客戶進行。

保持銀行業競爭的優勢——品牌忠誠

品牌營銷不僅是品牌的樹立，更重要的是品牌的維護，通過營銷使顧客產生品牌偏好，達到品牌忠誠的效果。銀行的業務大多可走標準化的道路，比如結算業務就是典型的標準化產品；銀行的新舊業務間具有很強的共存性，并不因新業務的出現而全盤拋棄傳統業務；各種業務間還具有相互關聯性，例如銀行為用戶提供投資顧問服務，隨后繼續向其提供外匯買賣、資產信托等業務。這些特點決定了銀行產品可以層層相扣，互聯互動，商業銀行在創建一種新產品時就刻意去追求一種標準，可承前啟后拓展業務，而這種產品流傳越廣越有可能成為一種標準。目前在金融產品差別不大，貨幣的價格即利率，除外匯利率放開外，其余均統一管理變化不大，即暫時沒有價格競爭的情況下，抓住時機，建立行業標準品牌，實施品牌營銷，樹立品牌偏好，達成品牌忠誠更為重要。

品牌建設注重服務通道便利性

優化銀行業的通道便利性，有利于提高品牌競爭力，便民，其實就是提高品牌形象的利器，方便、快捷就是客戶選擇銀行品牌的最好理由。在國外，銀行便利于顧客的服務項目遠不止自動提款機。近年來，在美國街頭、證券公司、工業區等客戶的身邊還出現了新型的上門服務項目如流動銀行服務等。而中國銀行業的傳統營銷在通道上，主要講究網點布局，搶占優勢的地理位置和渠道資源，為競爭對手的通路擴張制造“壁壘”。同時，銀行要注重與客戶建立互動平臺。建立互動平臺目的在于塑造銀行業的形象，體現了品牌的親和力。而顧客的需求是多樣化的，平臺的真諦在于“請注意消費者”，通過貼心細致的服務實現顧客的品牌忠誠。

（作者單位：山西省大同市天鎮縣農村信用聯社）endprint