從關聯理論看洗發水商標的翻譯

曲亞男++++侯學智

摘 要： 文章是以利用關聯理論對翻譯的影響為基礎，通過明說和暗含兩種方式，對洗發水商標的翻譯進行研究，表明在翻譯理論引領之下的商標翻譯，既可以令消費者能從其表面名稱找到與其他產品相區別的特征，又可以看出其價值所在，從而在關聯理論的指導下，翻譯可以為目的語讀者也就是產品的購買人提供充分的語境效果而達到最佳關聯，實現互明。

關鍵詞： 洗發水商標 關聯理論 翻譯研究

一、引言

在經濟發展的進程中，面對經濟全球化的機遇和挑戰，很多公司都力求將自己的商品推向國際市場，在推廣產品的同時也加速各種商品間的競爭。而商標作為一個品牌最有力的代言，其翻譯的好壞無疑成為此類商品能否立足于市場的重要因素。商標詞因其意義的多重性、功能的特殊性及文化的依賴性，其翻譯是傳統翻譯理論很難解釋的復雜問題，因此，選擇這一解釋力極強的關聯理論對其進行解釋和指導，不僅可以從理論上加深對關聯翻譯理論的認識，而且可以為商標翻譯實踐提供更新的方法。其實在對其商標的翻譯過程中，產品翻譯已經讓買家看到我們翻譯出來的名字外在形式具有獨特新或者美感，并且讓他們從中看到產品的特性，也就是通過產品的名字所要展現的內在的功能性，從而使消費者在識別商品的過程中，引起對此類商品的興趣，了解其特殊功能，產生消費欲望。當然，在我們使用過的諸多牌子的洗發水之中，我們可以看到其產品商標新穎別致，具有美感，成為此產品最有力的代言，這就是在翻譯關聯理論的作用下進行的商標翻譯所達到的效果。

二、理論

1986年，Sperber和Wilson合作出版了《關聯性：交際與認知》（“Relevance： Communication n and Cognition”），提出了著名的關聯理論，這是一個在語用學研究中具有重要意義的概念。關聯理論從認知與交際角度提出“明示—推理交際”和“關聯性”兩個重要概念。關聯理論認為，交際是一個明示—推理的過程，說話人發出一種明示刺激，向聽話人表明其在通過這種刺激向他傳達一系列假設（信息意圖），而聽話人將話語和自己認知語境中的一系列語境假設結合推斷出話語的意義（交際意圖）。關聯理論的一個中心論點就是關聯原則。根據關聯原則，任何一個交際行為都傳遞著最佳關聯性的假定和期待，聽話者總是以最小的處理努力取得最大的語境效果，并以此推導出說話者的交際意圖。

三、從關聯理論視角下看洗發水商標的翻譯

進行一個商標的翻譯，人們需要從這個商標的翻譯中看出兩個意圖，第一個是商標想表達的意思（可能是對于這種產品的概念或則生產理念的解讀），第二個是讀者通過它的表達推理出此種商品更深層次的東西（例如此類產品的功能和價值）。所以在翻譯商標的過程中，我們需要這種理論的支持，從而使我們翻譯出來的商標更有意義。下面我們舉兩個例子說明。

飄柔（rejoice）相對其他產品而言較早進入我們的視野。將rejoice翻譯成飄柔乍看上去沒什么關系，實質上他們有本質上的聯系。rejoice這個單詞的原本意義為欣喜、高興。作為一款洗發水的商標，我們可以看出其實這個名稱想帶給人們一種暗示，就是使用這種洗發水可以讓我們欣喜。如果使用rejoice，我們的頭發自然而然就能達到一種令人欣喜的程度——飄逸柔順的效果——也就是“飄柔”的效果。由此，我們不難看出rejoice的產品定位的功能是秀發的飄逸柔順，命名為飄柔，也就是對此產品功能和所能達到的效果的一種詮釋。

沙宣這個品牌來自于Vidal Sassoon的音譯。Vidal Sassoon是全球聞名的發型設計大師、實業家。沙宣是保潔構思洗發水品牌中的后起之秀，他們請來國際著名美發專家維達·沙宣做自己的品牌形象大使，并用維達·沙宣本人的名字的直接音譯作為商標，以借此塑造專業洗發、護發的形象。所以在翻譯此類洗發水時，直接根據其音譯作為品牌名稱，表面上容易令消費者聯想到維達·沙宣這位國際著名美發專家，實質則通過這位大師，令消費者了解這種洗發水所具有的一種專業洗發、護發的特點，從而使他們相信這種產品在眾多洗發水中更專業，具有更好的效果。

相信大家對清揚（Clear）這種產品并不陌生。Clear本意為清潔、干凈，譯為清揚。這與保潔公司的海飛絲（head & shoulders）不謀而合，兩者都通過對其產品的關聯性翻譯，讓大眾消費者了解其存在的價值。Clear本身具有干凈的意思，清揚又指眉目清秀，指人美好的儀容、風采。故而采用清揚這樣的命名，使消費者認識到，通過使用這款洗發水，我們可以讓自己的頭發變得清潔、干凈，從而使自己擁有美好的儀容和風采，如此推理，我們不難看出這款洗發水的主要功能是去屑；而海飛絲作為head & shoulders的譯名，簡潔明了，發絲像海上濺起的水那般干凈，讓人聯想起柔美的發絲如大海波濤般散落在美女肩上，一方面體現了此款產品能夠讓頭發干凈清爽，另一方面更深層次體現了產品去屑的特色及功效。兩者均運用了關聯理論，將產品的功效體現在了商標名稱中，讓有去屑需要的人們對此類產品產生更加直觀的印象，進而選擇購買，加之產品功效顯著，也導致這兩大品牌在中國市場中均有不小的影響力。

四、結語

由此我們不難看出，這兩個字作為洗發水的翻譯名稱，通過外在的名字讓消費者理解了產品研發商為此產品設計的功能，從而吸引了對此功能有需求的消費者，激起他們的購買欲，也成功將此產品推銷進入市場。通過以上事例，也給了我們一個提示，我們在翻譯洗發水商標，甚至翻譯其他商標的過程中，可以依靠關聯理論的手段，對商標名稱進行靈活翻譯。這樣可以使商標給消費者更直白的印象，在市場中發揮其更大的功能和作用，從而刺激消費者購買。

參考文獻：

[1]晏開維.關聯理論對翻譯研究的啟示.科技信息人文社科.

[2]陶全勝.關聯理論翻譯觀與應用翻譯.安徽工業大學學報（社會科學版.

[3]Sperber， D. Wilson. Relevance： Communication and Cognition[M].Blackwell and Oxford，1986.endprint