基于NetLogo平臺的電子商務國際化仿真研究

寧金煥，蔣元濤 （上海海事大學 經濟管理學院，上海 201306）

NING Jin-huan,JIANG Yuan-tao (School of Economic Management,Shanghai Maritime University,Shanghai 201306,China)

電子商務具有強大的生命力和良好的發展前景，其在我國經濟貿易發展中發揮著越來越重要的作用。電子商務超越時間和空間的限制，能夠有效地打破國家和地區之間各種有形和無形的障礙，這對促進國家和地區對外經濟、技術、資金、信息等交流起到重要作用，因此電子商務成為21世紀人類信息世界的重要內容。隨著以阿里巴巴、京東商城等為代表的電商企業快速成長，我國電子商務在國內獲得消費者的普遍認可，越來越多的消費者習慣了網絡購物的便利和快捷。但是和傳統企業的國際化一樣，我國電子商務企業也必然將會走向世界。中小企業利用電子商務開拓國際市場，將會獲得千載難逢的國際化時機。

1 電子商務國際化的方式

電子商務國際化的影響因素可以歸納為兩個方面：一是目標國市場環境，包括目標市場的政治、經濟、文化、價值觀、宗教信仰、風俗等；二是競爭市場環境，包括供應商、消費者、競爭者、替代品等。

電子商務的國際化發展通常通過三種方式來實現，即內生性擴張、兼并和戰略聯盟（如圖1所示）。內生性擴張是指通過自身的品牌知名度和企業的實力在各地建立新的分公司，從而實現企業的擴張。這種方式對企業自身的實力要求比較高，且其國際化的周期相對比較長，大部分企業不會選擇這種方式進行國際化發展。所以文章將主要對兼并和戰略聯盟這兩種國際化的方式進行分析。

2 電子商務國際化仿真模型構建

圖1 電子商務國際化方式

NetLogo仿真遵循一般仿真軟件的建模、仿真、結果反饋等步驟，在優化系統后重新進行二次建模和仿真，使得系統得到最大優化。由于NetLogo世界是瓦片和海龜組成，因而在此模型中以海龜來代表電子商務國際化方式，瓦片代表所需資源。在此模型中，資源表示為草地，電子商務國際化方式的形象表示為牛，其中紅色的牛表示電子商務企業采用兼并方式進行國際化，藍色的牛表示電子商務企業采用戰略聯盟方式進行國際化。

根據電子商務國際化路線的方式，此處設兩個因變量，其中因變量1為兼并所帶來的收益，因變量2為戰略聯盟所帶來的收益。因為兼并和戰略聯盟兩者所涉及的成本不一樣，所以兩個因變量的初始值不一樣。設因變量1的初始值為20，因變量2的初始值為30。

由于企業電子商務的國際化過程受兩種環境（一是目標國市場環境，二是競爭市場環境）的共同影響。因此據這兩種環境設兩個維度，每個維度取值的不同構成企業在國際化過程中的四種環境。如圖2所示：

E1：目標國市場環境促進電子商務的國際化，競爭市場的競爭低；

E2：目標國市場環境促進電子商務的國際化，競爭市場的競爭高；

E3：目標國市場環境阻礙電子商務的國際化，競爭市場的競爭低；

E4：目標國市場環境阻礙電子商務的國際化，競爭市場的競爭高。

根據NetLogo模型，設定以下的自變量：

自變量1：行為成本，范圍設為0～99，表示行為主體每行走一步消耗的能量。本文中指采用兼并或戰略聯盟的國際化方式，每增加單位客戶所需要付出的成本。

自變量2：資源收益，范圍設為0～200，即主體每獲得一單位資源增加的能量值。本文中指采用兼并或戰略聯盟的國際化方式，每增加單位客戶所帶來的收益。

圖2 電子商務國際化所處環境

自變量3：活動范圍，決定創新主體的移動距離，移動距離等于主體的能量值/行為成本，初始值為0～0.30。當活動范圍增大時，說明主體可以活動的距離增加，獲得資源也因而相應增加。

自變量4：晉升成本，初始范圍為0～99，即當主體擴大規模時需要付出的成本。表示在NetLogo模型中為由一頭牛生產另外一頭牛需要消耗的能量值。

根據設定的4個自變量，另外設定兩個控制變量，即資源再生閾值以及晉升閾值。

控制變量1：資源再生閾值，取值范圍為0～99。在再生閾值以上時，資源以高速率增長；在再生閾值以下時，資源的增長率會很低。

控制變量2：晉升閾值，取值范圍為0～200，當主體的能量值達到此閾值時，主體便能擴大規模，獲得提升。

根據自變量和因變量的關系我們假設以下方程：

其中，y1為兼并所帶來的資源收益，y2為戰略聯盟所帶來的資源收益，x1為行為成本，x2為資源收益，x3為活動范圍，x4為晉升成本。

3 運行結果分析

在NetLogo仿真模擬初始，設定一些初始值，兼并的資源初始值為20，戰略聯盟的資源初始值為30，行為成本的初始值為6，資源收益初始值為51，活動范圍的初始值為0.08，晉升成本的初始值為54，資源再生閾值的初始值為9，晉升閾值的初始值為102。

3.1 單變量變化時的結果分析

由圖2可知，電子商務國際化受目標國市場環境和競爭市場環境兩個維度的影響，這兩個維度的取值變化構成了電子商務國際化進程中的不同環境，表現在NetLogo軟件中為patches的不同。如max-grass-height，high-growth-chance,low-highthreshold等變量的變化。下面以環境為E1時為例，分析四種自變量的變化對兼并和戰略聯盟所帶來收益的影響。為了分析的簡便，我們先分析在單變量條件下兩種全球化方式對收益的影響情況。

（1）假定資源收益、活動范圍和晉升成本不變，即保持在初始值，行為成本發生變化。

圖3的（a）和（b）分別為行為成本為0和6時兼并曲線和戰略聯盟曲線的變化趨勢圖。對比兩圖我們可以看出，在這兩種情況下，兼并曲線和戰略聯盟曲線的走向是大體一致的。由于兼并的初始成本比較高，初始資源就比較少，所以兼并曲線一直位于戰略聯盟曲線的下方。由此可知，當行為成本比較低時，采用戰略聯盟的方式進行國際化比采用兼并的方式更具優勢。

由圖3的（c）可知，當行為成本為10時，開始時兼并和戰略聯盟曲線基本重合，即帶來的資源收益相差不大，隨著時間的推移，兼并曲線逐漸趨于戰略聯盟曲線的上方，即兼并在國際化過程中可為電子商務企業帶來較大的收益。由圖3的（d）可知，當行為成本為20時，兼并曲線大體上呈上升趨勢，戰略聯盟曲線先呈上升趨勢，而后下降，最后基本趨于不變。兼并曲線除在剛開始的較短時間位于戰略聯盟曲線下方外，其余時間均位于戰略聯盟曲線的上方，即兼并較戰略聯盟能給電子商務企業帶來較多的資源收益。由圖3的（c）和（d）可知，當行為成本增大時，兼并的優勢逐漸顯現，即采用兼并的形式進行國際化更有優勢。

圖3

（2）假定行為成本、活動范圍、晉升成本不變，即保持在初始值，資源收益發生變化。

圖4

由圖4的（a）可知，資源收益為0～6時，電子商務企業無論是采用兼并還是戰略聯盟方式進行國際化都不能給企業帶來收益。由圖4的（b）可知，資源收益為6～10時，戰略聯盟曲線在相對較長時間位于兼并曲線上方，隨著時間的推移兼并曲線逐漸超過戰略聯盟曲線，但是優勢不明顯。根據圖4的（a）和（b）可知，資源收益較低時，采用戰略聯盟的國際化方式能給電子商務企業帶來較大的收益。由圖4的（c）和（d）可知，資源收益為20和資源收益為50時，兼并曲線和戰略聯盟曲線的走向大體一致，即在一段時間內，戰略聯盟曲線位于兼并曲線的上方，隨著時間的推移兼并曲線逐漸超過戰略聯盟曲線。而且對比兩圖可知，資源收益越大，帶來的收益越大，且兼并的優勢會越快表現出來。

總結圖4的（a）、（b）、（c）、（d），在資源收益較小時，采用戰略聯盟進行國際化更占優勢；在資源收益較大時，如果是短期的計劃則采用戰略聯盟，如果是長期計劃，兼并能帶來更大的收益。

（3）假設行為成本、資源收益和晉升成本不變，即保持初始值，活動范圍發生變化。

圖5

由圖5的（a）可知，當活動范圍為0時，戰略聯盟曲線位于兼并曲線上方，即此時，戰略聯盟能給國際化帶來更大的收益。由曲線的走向我們可知，開始時，不管是采用兼并還是采用戰略聯盟，企業的收益都是呈上升趨勢的，但是隨著時間的推移，兩種方式帶來的收益逐漸變小，最后趨于穩定。由圖5的（b）可知，當活動范圍為0.05時，戰略聯盟曲線和兼并曲線均呈上升趨勢，而且戰略聯盟曲線在相對較長時間位于兼并曲線的上方，說明戰略聯盟能給企業帶來更多的收益。由圖5的（c）可知，當活動范圍為0.20，由戰略聯盟曲線和兼并曲線的走向可知，在較短時間內兩種方式都能使收益增加，但是隨著時間的推移，戰略聯盟帶來的收益大幅度減少，兼并帶來的收益大幅度增加。圖5的（d）與（c）對比，當活動范圍為0.30時，（d）中圖像的走向與（c）中圖像的走向是大體一致的，活動范圍的增加，導致采用戰略聯盟方式的收益減少的更快。相反，增加活動范圍，導致采用兼并方式的收益增加的更快。

由圖5的（a）、（b）、（c）、（d）可知，當活動范圍較小時，采用戰略聯盟的方式進行國際化能夠帶來較大的收益；當活動范圍較大時，采用兼并的方式進行國際化更合理。

（4）假設行為成本、資源收益和活動范圍不變，即保持初始值，晉升成本發生變化。

圖6

由圖6的（a）可知，當晉升成本為0時，兼并曲線和戰略聯盟的曲線基本重合，且資源的增長值呈指數增長。由圖6的（b）可知，當晉升成本為20時，兼并曲線和戰略聯盟曲線的走勢大體一致，兩者間的關系不能確定，即此時不能確定采用哪種方式進行國際化比較好。圖6的（c）與（d）對比可知，當晉升成本為40～50時，曲線變化趨勢大體一致，即短期內戰略聯盟曲線位于兼并曲線上方，隨著時間的推移兼并的優勢逐漸顯現出來。

總結圖6的（a）、（b）、（c）、（d） 可知，當晉升成本較小時，兼并和戰略聯盟各自的優勢不明顯，無法確定選擇哪種方式進行國際化；晉升成本較大時，如果是短期計劃，采用戰略聯盟進行國際化能給電子商務帶來更多的收益，如果是長期計劃，則采用兼并進行國際化能帶來更多的收益。

3.2 多變量變化的仿真結果

由于行為成本、資源收益、活動范圍、晉升成本都是自變量，應同時對因變量造成影響，但是2.3中，為了分析的方便只是對單個自變量對因變量的影響進行分析。要進一步的分析企業采用兼并還是戰略聯盟進行國際化，需要對多重變量進行分析。

對3.1的分析結果進行總結，可以得出自變量之間的關系，而且可以將各自變量的取值范圍縮小，得出以下方程：

根據各自變量之間的關系和自變量的取值范圍，再次進行仿真模擬。

令行為成本為0，資源收益為0，活動范圍取較小值0.01，晉升成本為0。在這一條件下，兩種國際化方式的資源收益都保持在初始值，即均未帶來收益的增加。當行為成本為6，資源收益為20，活動范圍為0.08，晉升成本為20時，兼并能給企業帶來更多的收益。行為成本為10，資源收益為12，活動范圍為0.20，晉升成本為51時，兼并帶來的收益快速增加，而戰略聯盟帶來的收益快速減少為0。該結果表明，在這種情況下，戰略聯盟方式不可取。

經過調整后的結果可知：短期內，因兼并的初始成本比較高，所以短期計劃選擇戰略聯盟比較占優勢，但是長期來看，只要是資源收益大于行為成本，兼并所帶來的收益就會大于戰略聯盟所帶來的收益，所以長期計劃選擇兼并比較占優勢。

4 總 結

電子商務國際化的影響因素十分復雜，數據收集也比較困難，相關定量化分析十分復雜。本文運用NetLogo仿真平臺對企業電子商務國際化的兼并和擴張兩種方式進行了建模分析，根據兩種國際化的原理，設定了2個因變量，4個自變量以及2個控制變量，在仿真過程中分別運用單變量和多變量進行對比分析，分析結果對電子商務企業選擇兼并還是戰略聯盟來實施國際化提供指導，有助于確定合理方案，低成本的實現國際化目標。

[1]陳華，姜曉華.eBay兵敗中國原因探析——與淘寶的對比[J].產權導刊，2007(5):20-21.

[2]楊蔚.國際化戰略的經驗與啟示——以海爾為例[J].山東經濟，2010(7):44-47.

[3] 李道全，黃丙習.淺析我國電子商務的發展趨勢[J].商場現代化，2006(12):131.

[4] 陳光.基于NetLogo平臺的作戰指揮系統的研究與實現[D].廣州：華南理工大學，2012.

[5] 龔炳錚.我國電子商務發展現狀與趨勢[EB/OL].(2001-11-19)[2013-12-25].http://home.donews.com/article/1/18509.html.

[6] 王慧娟.基于知識產權戰略的企業技術創新擴散機制研究[D].長沙：長沙理工大學（碩士學位論文），2010.

[7] 黃順泉，余思勤.全球供應鏈企業的港口集聚模型及仿真[J].同濟大學學報（自然科學版），2011(9):1401-1406.

[8] 耿柳娜，李艷.合作行為的NetLogo計算機仿真研究[J].現代遠距離教育，2011(1):66-69.