政要與品牌：名人與名牌的“跨界代言”

■ 張炳蘭

政要與品牌：名人與名牌的“跨界代言”

■ 張炳蘭

在各國政壇上，政要們無意中因為使用了某些消費品而頓時讓這些產品一時走紅是常有的事。品牌因為政要而走紅，政要因為這些產品使人生中更富有故事，其間演繹出許多的政壇趣事。

茅臺酒和熊貓煙牽動國家友誼

1972年2月，時任美國總統尼克松訪華。在這一次具有歷史意義的破冰之旅的招待宴會上，周恩來用貯藏了30多年的茅臺酒招待貴賓，并當場點燃自己的杯中酒，以這樣的表演方式助興。

《釣魚臺國事風云》 一書這樣記載當時的情景：“蔚藍色的火苗閃爍著，酒杯里的火苗越來越小，終于漸漸燃盡……周恩來帶著若有所思的神情望了尼克松一眼，含義無窮地點了點頭。”

隨后，兩人舉杯同慶，電視機播出了周恩來與尼克松干杯的畫面，并向全世界傳送。茅臺酒作為中美友誼的見證者，也伴隨這一歷史性瞬間名揚天下。

1974年，鄧小平與美國前國務卿基辛格一起用餐，基辛格一再端起酒杯用中國的方式向鄧小平敬酒。《基辛格會談秘錄》記載了一段他們之間耐人尋味的對話。基辛格的助手溫斯頓·洛德開玩笑說：“我相信我們用茅臺可以解決能源危機。”“那我們也能解決原材料危機嗎？”鄧小平幽默回應。基辛格作答：“我想只要喝了足夠的茅臺，我們就能解決一切問題。”鄧小平笑著說：“那我回國后一定要增加茅臺的產量。”

和國寶熊貓一樣，“熊貓”牌特供煙也被當成外交禮物。已故越南國家主席胡志明就定期從中國大使館收到熊貓煙，但他點煙時舍不得一次抽完，經常抽半根，再將剩下的半根放在小藥瓶中。

上海煙博館的電視里不斷播放著這樣一幕：1986年9月2日，鄧小平在中南海紫光閣接受了美國哥倫比亞廣播公司記者華萊士的專訪，他一如往常地掏出熊貓煙。華萊士也要了一支，卻發現濾嘴比香煙還要長。

上海煙博館還收藏著鄧小平最愛的熊貓煙及煙灰缸。館方人員表示，專門供應國家領導人的熊貓煙不對外出售，一般只在國慶時才批量生產。

普京的手表與奧巴馬的黑色大衣

受到政要青睞的品牌很難“不紅”。

普京初當總統時，最鐘愛的西裝品牌是法國品牌布里奧尼（BRIONI）。因為總統的示范效應，俄羅斯男士一度為布里奧尼瘋狂，認為穿上它就是成功與地位的象征。更加出人意料的是，由于普京的影響力，該品牌在俄羅斯一躍成為與愛馬仕、浪凡、切瑞蒂等品牌旗鼓相當的一線大牌。

普京還特別喜歡手表，是典型的瑞士高級手表愛好者。他最喜歡的手表品牌是瑞士名牌寶珀和百達翡麗，他的一只百達翡麗萬年歷表價值約6萬美元。自從普京戴上百達翡麗手表后，莫斯科的同款系列手表一夜之間被搶購一空。而他右手戴表的習慣，也引領了俄羅斯政壇的一股戴表風潮。

領袖們輕輕松松“捧紅”品牌，甚至讓品牌走出國門，看到這樣巨大的利益，商人們怎會不行動？

2010年初，美國總統奧巴馬就出現在紐約時報廣場的戶外大屏上。廣告中，奧巴馬身穿黑色大衣，雙手插兜，極目遠眺，背景是中國的萬里長城，廣告語寫道：“時尚領袖”。廣告左側注解標明大衣品牌為Weatherproof。

據該公司老總弗雷迪·斯托爾麥克稱，當他看到這張照片時，就覺得奧巴馬穿的大衣非常眼熟，于是拿放大鏡觀看，發現確實為Weather proof品牌，便立即向美聯社購買了照片使用權。

斯托爾麥克說：“我們并非要向市民傳達‘奧巴馬支持我們的產品’的信息，只是想簡單地告訴大家：在100年之后，我們終于找到了一位很時髦的總統。”對于此事，白宮表示不悅，并要求該公司將廣告撤下。幾番爭論后，后者答應撤掉所有廣告牌；但反對和爭議為該品牌賺得了更多關注，可謂一次成功的營銷。

女政要多在無意中為品牌“打廣告”

女性政治人物作為政界的一抹亮色，其著裝時常成為焦點，吸引時尚人士的關注，也無意中“幫助”品牌在媒體上“打了免費廣告”。

丹麥首相赫勒·托寧·施密特外表靚麗，癡迷于高級定制禮服和奢侈品，尤其鐘情于古馳（GUCCI）皮包，因此得名“GUCCI女郎”。

烏克蘭前總理季莫申科對衣著的重視人所共知，她尤其鐘愛路易·威登。媒體曾爆料，她有兩件看上去平淡無奇的路易·威登夾克衫，價格不菲。另外，她經常使用的兩款手袋也是這個品牌的。

國際貨幣基金組織總裁拉加德十分青睞香奈兒（CHANEL）服飾，她常常一襲黑裙在身，有時上半身披一件簡約黑色外套。《Vogue》雜志曾介紹拉加德如何挑選服裝，其中，香奈兒品牌是她服飾的主要來源之一。

對時尚產業而言，政治人物不僅代表時尚潮流，更有經濟風向標的意味。2011年，凱特嫁入英國王室時，公眾對凱特王妃著裝的癡迷帶動了時裝經濟。紐約大學斯特恩商學院金融經濟學教授大衛·耶馬克研究了奧巴馬夫人穿過的29個服裝品牌的公司股價后發現，奧巴馬夫人鐘愛的18家品牌公司平均市值上升2.3%，遠勝明星代言帶來的0.5%的升幅。

品牌在潛移默化中為政要“打廣告”

如此看來，“政要代言”對品牌的推廣功不可沒。但從另一個角度來看，不難發現，一些品牌有時也在潛移默化中為政要們“打廣告”。

在1988年全國七屆人大一次會議首次選舉上，鄧小平習慣性地點燃一支“熊貓”牌香煙。不一會兒，一張紙條從臺下一排排地往前遞，直傳到臺上的小平同志手里，紙條上寫著“請鄧小平同志在主席臺上不要吸煙”。鄧小平看后點頭微笑，趕緊把煙熄掉。“這張紙條花絮的意義不在戒煙，而在于民主氣氛的反映。”負責大會攝影的記者楊紹明說。

英國前首相丘吉爾酷愛雪茄，古巴品牌羅密歐與朱麗葉是其最愛。在許多歷史影像中，這位鐵血首相都與雪茄“合影”。雪茄就像道具，見證他走過的一個個重要歷史瞬間。然而，在攝影師優素福·卡什為丘吉爾拍攝的肖像中，雪茄卻并未出現。原來，丘吉爾本來悠然自得地叼著一支雪茄，當卡什抬起頭準備拍攝時，忽然意識到，這樣溫文爾雅的丘吉爾，怎能符合“戰時首相”的稱呼呢？于是一把將那支雪茄從丘吉爾嘴邊扯了下來，這行為激怒了丘吉爾，使他雙眼圓瞪，左手叉腰——攝影師按下快門，這張“憤怒的丘吉爾”便成為歷史上的經典之作，也作為丘吉爾的標志性形象，深入人心。

良好的形象也為政要們的仕途加分。被譽為美國首位衣柜工程師的約翰·莫洛曾寫道：“穿上足以表現權威和專業的服飾，是成就事業的必要條件。”

奧巴馬更可謂深諳此道。他會選擇一身剪裁得體的杰尼亞西裝，以精英形象示人；也會在正式接受全黨提名并發表演講時，選擇美國本土品牌的海軍藍羊毛料西服。他的衣著品位、鐘愛的品牌被各類媒體的時尚版反復研究，商家更是將他的形象印制在多種商品上出售。奧巴馬自然搭上這趟“順風車”，賺足了公眾眼球。正像脫口秀主持人大衛·雷特曼所言：“奧巴馬穿了一套極品西服，那真是一套有候選人資格的西服啊。”