“大數(shù)據(jù)”對影視營銷的影響研究

■ 張 玲

“大數(shù)據(jù)”對影視營銷的影響研究

■ 張 玲

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，尤其是社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)與移動通信已經(jīng)讓我們處于一個(gè)以“PB”（1024TB）為單位的結(jié)構(gòu)與非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)信息的新時(shí)代，信息爆炸已經(jīng)累積到了一個(gè)蓄勢待發(fā)、引發(fā)變革的程度。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，諸多科學(xué)門類、行業(yè)都會發(fā)生巨大甚至是本質(zhì)上的變化和發(fā)展，進(jìn)而影響人類的價(jià)值體系、知識體系和生活方式。近年來，影視作品的發(fā)行和營銷深受影響，格局大變。

一、“大數(shù)據(jù)”的特質(zhì)

牛津大學(xué)教授維克托·舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時(shí)代生活、工作與思維的大變革》一書中描述：“如今，一個(gè)大規(guī)模生產(chǎn)、分享和應(yīng)用數(shù)據(jù)的時(shí)代正在開啟……大數(shù)據(jù)之所以可能成為一個(gè)‘時(shí)代’，在很大程度上是因?yàn)檫@是一個(gè)可以由社會各界廣泛參與、八面出擊并處處結(jié)果的社會運(yùn)動，而不僅僅是少數(shù)專家學(xué)者的研究對象。”①我們在一些借助于數(shù)據(jù)起勢的商業(yè)案例中可以得到佐證：谷歌公司先于美國疾控中心預(yù)測到甲型H1N1流感的爆發(fā)；亞馬遜在線則通過對銷售速率、數(shù)量以及商品的相關(guān)性數(shù)據(jù)分析增銷；蘋果公司的掌舵人史蒂夫·喬布斯更是在身患癌癥后利用數(shù)據(jù)分析成為世界上第一個(gè)對自身所有DNA和腫瘤DNA進(jìn)行排序的人，通過按需用藥延長生命；Netflix公司順勢推出了所謂依據(jù)大數(shù)據(jù)分析而成就的電視劇《紙牌屋》；電影《小時(shí)代》的O2O（即online to offline，線上到線下）營銷模式一舉贏得票房飄紅……詳細(xì)看來，“大數(shù)據(jù)”具有如下四大特質(zhì)：

（一）全體數(shù)據(jù)作樣本。大數(shù)據(jù)的“大”首先體現(xiàn)在海量的、可量化的數(shù)據(jù)信息，以區(qū)別于傳統(tǒng)的抽樣分析方法所依據(jù)的所謂具有代表性的樣本數(shù)量。并通過“大數(shù)據(jù)反饋回路”（即通過反饋信息建立數(shù)據(jù)模型）分析這些海量的數(shù)據(jù)信息能讓我們更為清楚地掌握樣本蘊(yùn)含的細(xì)節(jié)信息，避免可能轉(zhuǎn)化為市場價(jià)值的有效信息的丟失。

（二）預(yù)測趨勢是核心。隨著收集和分析樣本的技術(shù)和方法發(fā)生了改變，也隨著樣本數(shù)量的全體性格局的建構(gòu)，大數(shù)據(jù)無法、也不能實(shí)現(xiàn)精確性，而是更善于表明發(fā)展趨勢。“數(shù)據(jù)化不僅能將態(tài)度和情緒轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N可分析的形式，也可能轉(zhuǎn)化人類的行為。”②例如Twitter每天所處理的5億條推文就是一種對用戶的“情緒分析”。

（三）個(gè)性化訂制是趨勢。其中這種思維的體現(xiàn)早早就存在于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)運(yùn)作之中，并被稱之為“用戶思維”，即結(jié)合用戶體驗(yàn)的數(shù)據(jù)收集、分析循序漸進(jìn)地對產(chǎn)品進(jìn)行微修，微調(diào)從而達(dá)到鞏固核心用戶群，培養(yǎng)品牌或產(chǎn)品忠誠度的目的。而“大數(shù)據(jù)”強(qiáng)化了此種思維模式，代表性案例當(dāng)推亞馬遜的個(gè)性化推薦系統(tǒng)，其電子商務(wù)模式就是基于線上用戶的瀏覽記錄、購買記錄繪制用戶的購物軌跡，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行用戶的喜好推送。

（四）強(qiáng)化網(wǎng)眾傳播的實(shí)時(shí)相關(guān)關(guān)系。所謂相關(guān)性，即是說一個(gè)數(shù)值發(fā)生變化，另一個(gè)數(shù)值則會跟著發(fā)生變化，就如谷歌搜索根據(jù)人們輸入的詞條來預(yù)測甲流的到來一樣。相關(guān)關(guān)系的被重視能給予我們新的、不同于因果關(guān)系的觀察事物、觀測世界的視角，這也是大數(shù)據(jù)思維所獨(dú)有的視角。這種實(shí)時(shí)的相關(guān)性在社交媒體上比比皆是，例如社交網(wǎng)站的人脈推薦、電子商務(wù)網(wǎng)站的購買推薦等。

二、“大數(shù)據(jù)”對影視營銷的影響

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，電視觀眾的收視數(shù)據(jù)不僅規(guī)模巨大，而且整個(gè)數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生質(zhì)的變化，除了有結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)外，大量半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)充斥其中，而且所占比重越來越大。③數(shù)據(jù)類型的變化，必然帶來影視營銷路徑的修正和重建。

（一）“大數(shù)據(jù)”思維下的影視營銷特點(diǎn)

1.數(shù)據(jù)分析取代傳統(tǒng)市場經(jīng)驗(yàn)獲取方式。基于互聯(lián)網(wǎng)的人機(jī)數(shù)據(jù)具有預(yù)測電影票房多少、觀影口碑高低、延伸產(chǎn)品暢銷與否等趨勢的能力，數(shù)據(jù)信度高于傳統(tǒng)的市場經(jīng)驗(yàn)累積方式，可使影視作品的營銷更有針對性也更為有效。這在一定程度上能避免傳統(tǒng)決策方式推出的影視作品票房或收視率的失利，并能緩解以經(jīng)驗(yàn)為導(dǎo)向的市場判斷中出現(xiàn)的作品題材的同質(zhì)性現(xiàn)象。

2.觀眾中心取代作品生產(chǎn)者中心模式。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，隨著單向傳播關(guān)系被粉碎，觀眾逐步取代作品生產(chǎn)者成為傳播關(guān)系的中心，決定著傳播效果的效度。Netflix公司就是用“大數(shù)據(jù)”貫穿《紙牌屋》的制作、營銷、發(fā)行在內(nèi)的所有環(huán)節(jié)，記錄用戶對電視內(nèi)容的喜好和口味，成功之余也撬動了影視作品由明星名導(dǎo)決定票房和收視的傳統(tǒng)。

3.網(wǎng)絡(luò)社交營銷取代傳統(tǒng)的“三駕馬車”營銷模式。電視廣告（片）、海報(bào)以及預(yù)告片曾是電影營銷的“三駕馬車”，但如今它們正在社交媒體平臺的沖擊下不斷敗北。2013年，騰訊的QQ空間發(fā)布稱，一部電影在QQ空間的討論次數(shù)越多，其票房也就越高。社交媒體中的社群化“弱關(guān)系”已經(jīng)成為當(dāng)今最重要的社會關(guān)系，具有極大的穩(wěn)定性。因而，網(wǎng)絡(luò)社交營銷相比傳統(tǒng)模式更易形成極快的傳播速度和規(guī)模，進(jìn)而達(dá)到更好的傳播效果。

（二）基于“大數(shù)據(jù)”的影視營銷現(xiàn)狀

第一，傳統(tǒng)影視制作公司與新興互聯(lián)網(wǎng)影視制作公司數(shù)據(jù)分析能力懸殊，重劃勢力地盤。從數(shù)據(jù)搜集到生產(chǎn)力的有效轉(zhuǎn)化是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。目前來看，新興互聯(lián)網(wǎng)影視制作公司基于以往的數(shù)據(jù)搜集和分析已經(jīng)近水樓臺先得月，而傳統(tǒng)廣電行業(yè)、影視公司則面臨巨大洗牌。

2011年成立的樂視影業(yè)依靠兄弟公司樂視網(wǎng)多年的網(wǎng)絡(luò)觀影調(diào)查數(shù)據(jù)，僅2013年發(fā)行6部影片，所占市場份額就位列全國前茅。“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電影公司”樂視影業(yè)的上位絕不是偶然。從華策影視并購擁有獨(dú)立研發(fā)的大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用“影視資源管理系統(tǒng)”的克頓傳媒開始，“大數(shù)據(jù)”帶動產(chǎn)業(yè)升級、行業(yè)并購的話題就未曾降溫。萬達(dá)集團(tuán)并購全球排名第二的美國AMC影院公司，光線傳媒入股新麗傳媒，上海文廣整合百事通、東方明珠，這些案例背后無疑有著極具市場高轉(zhuǎn)化率的大數(shù)據(jù)價(jià)值的推手。因而，傳統(tǒng)的電影制作公司原有的市場份額會在落后的大數(shù)據(jù)分析能力的陪伴中拱手相讓給新興的互聯(lián)網(wǎng)影視制作公司。

第二，大數(shù)據(jù)庫擁有者各自為戰(zhàn)，公共數(shù)據(jù)平臺缺位。不同于好萊塢各領(lǐng)域的數(shù)據(jù)相對的開放性利于快速形成規(guī)模化的，現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化率較高的市場調(diào)研系統(tǒng)。國內(nèi)的影視行業(yè)基于競爭原則，各大公司的數(shù)據(jù)庫目前仍處在各自為陣，互不分享的狀態(tài)，重復(fù)收集、分析和數(shù)據(jù)廢氣的問題變得極為突出。國內(nèi)諸多網(wǎng)站，如愛奇藝、百度、搜狐、新浪、樂視等都在做數(shù)據(jù)分析，甚至包括萬達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)這樣的電影發(fā)行院線企業(yè)。而政府或政府相關(guān)部門的公共數(shù)據(jù)集中的數(shù)據(jù)更是難以獲取，且不說數(shù)據(jù)的信度與效度。因而，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值分析、轉(zhuǎn)換，進(jìn)行數(shù)據(jù)營銷也就變得風(fēng)險(xiǎn)極大，前途未卜。

第三，影視創(chuàng)作與營銷的一體化對接苗頭初顯。電影《小時(shí)代》的營銷始于從文學(xué)網(wǎng)站上點(diǎn)擊量的數(shù)據(jù)搜集和分析。對郭敬明作品的讀者進(jìn)行了深入分析后生產(chǎn)、創(chuàng)作電影，而不僅僅是后期的推廣，是以市場為目標(biāo)的全部開發(fā)行為，所以精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)定位成就了《小時(shí)代》的成功試水，展現(xiàn)了影視創(chuàng)作與營銷的一體化對接范式。

三、“大數(shù)據(jù)”時(shí)代下的影視營銷進(jìn)路

第一，利用數(shù)據(jù)交叉分析尋找更多潛在用戶，精準(zhǔn)營銷。進(jìn)行有針對性的推廣活動，才能對影視營銷起到真正的推動作用。通過數(shù)據(jù)搜集和分析掌握用戶渠道眾多的交流互動，并根據(jù)與現(xiàn)有用戶的相似特征來尋覓潛在用戶這一途徑在“大數(shù)據(jù)”時(shí)代變得輕而易舉。通過分析來自谷歌、百度等搜索平臺、微博、豆瓣、人人等社交平臺，京東、淘寶等電商平臺以及愛奇藝、優(yōu)酷土豆等視頻平臺的交叉數(shù)據(jù)，鎖定核心用戶群體，制定有效的渠道管理策略，提高產(chǎn)品的到達(dá)率，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。目前國內(nèi)的跨界合作也已經(jīng)開始，例如目前國內(nèi)規(guī)模最大的專業(yè)電影營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)北京劇角映畫文化傳媒有限公司就在跟電商、移動平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)合作。

第二，聚焦合適市場，進(jìn)行影視訂制。對于影視行業(yè)來說，營銷不是簡單地挑選一個(gè)龐大的市場，而是挑選一個(gè)合適的市場。2013年12月，華策影視以入股上海最世文化發(fā)展有限公司的方式取得郭敬明作品的優(yōu)先投資權(quán)，打造“文學(xué)+電影”合作方式，這無疑是對《小時(shí)代》營銷模式的認(rèn)同，也是對青少年觀眾的清晰市場定位。

前面提到的網(wǎng)絡(luò)自制模式也是如此，通過對用戶的觀影習(xí)慣、影評等數(shù)據(jù)的搜集和分析，從劇本的情節(jié)設(shè)計(jì)到上映檔期等都能實(shí)現(xiàn)訂制化。

第三，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，增大新用戶轉(zhuǎn)化率。通過大數(shù)據(jù)搜集，如用戶的地理位置、影評、訪問網(wǎng)站的路徑、收視習(xí)慣等，為客戶行為自動建模以提供更具個(gè)性化的服務(wù)，借此運(yùn)行一系列新的活動。例如前面提到的Netflix公司便組建了一只約數(shù)十個(gè)標(biāo)簽師團(tuán)隊(duì)，對線上的每部電影的上百項(xiàng)特征做出注釋，特征涉及從故事情節(jié)、導(dǎo)演、演員、配樂到服裝的各個(gè)方面，尋求最大化地符合用戶收視喜好。

縮短影視作品到達(dá)時(shí)間和路徑，通過點(diǎn)擊量、輿情熱度等的數(shù)據(jù)分析，把受用戶喜歡的影視作品放置在物理空間接近、處理時(shí)間更快的服務(wù)器上，反之則放在稍遠(yuǎn)、稍慢的服務(wù)器上。在“大數(shù)據(jù)”時(shí)代，基于受眾的數(shù)據(jù)分析并推送訂制化的廣告來實(shí)現(xiàn)營銷的目的也并不是沒有現(xiàn)實(shí)的可能。

第四，利用社交媒體加強(qiáng)口碑營銷。移動互聯(lián)應(yīng)用是影視媒體提升受眾黏性和營銷層次的重要手段，改變傳統(tǒng)的營銷模式，將自身的內(nèi)容資源與多平臺、多媒介、多渠道有效整合。社交媒體中形成的社群化，已經(jīng)成了目前最重要的社會關(guān)系，一般不受社會身份干擾。而這種社群化的強(qiáng)大黏性和穩(wěn)定性正是口碑營銷得以運(yùn)作并達(dá)到較好效果的基礎(chǔ)。利用議程設(shè)置制造話題，通過大V等意見領(lǐng)袖輿論引領(lǐng)，經(jīng)由社交成員口碑?dāng)U散，最終在互聯(lián)網(wǎng)上迅速放大——這通常是社交媒體口碑營銷的常見手段。

第五，組建影視產(chǎn)業(yè)的國家大數(shù)據(jù)庫。如前所述，“大數(shù)據(jù)”的樣本對象是全體數(shù)據(jù)，由此可見，僅僅依據(jù)單一網(wǎng)站或機(jī)構(gòu)所采集到的數(shù)據(jù)并不是大數(shù)據(jù)，其市場價(jià)值與真正的大數(shù)據(jù)也相去甚遠(yuǎn)。因而，組建影視產(chǎn)業(yè)的國家大數(shù)據(jù)庫變得尤為迫切。利用線上的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)記錄，線下的持續(xù)觀影調(diào)研，加上國家大數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，用精準(zhǔn)的量化數(shù)字來計(jì)算可能的投資回報(bào)率，更好地提供對市場的理性預(yù)期，建構(gòu)針對影視制作和投資決策建議的平臺，精化市場定位。

注釋：

① ［英］維克托·邁爾·舍恩伯格、庫克耶，盛楊燕：《大數(shù)據(jù)時(shí)代生活、工作與思維的大變革》，周濤譯，浙江人民出版社2013年版，前言，第122頁。

③ 蔡盈洲：《大數(shù)據(jù)時(shí)代的電視劇營銷》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2014年第3期。

（作者單位：西南民族大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

【責(zé)任編輯：張毓強(qiáng)】