互聯網背景下傳媒內容國際傳播的啟示與思考*

■ 宋 戈

互聯網背景下傳媒內容國際傳播的啟示與思考*

■ 宋 戈

1994年，中國全功能接入互聯網。截至2014年6月，中國網民數量已經達到6.32億，這一數字在1997年進行的首次統計時只有62萬。20年來互聯網給中國帶來了巨大的社會與文化變遷。對傳媒而言，互聯網賦予了普通大眾獲取信息、表達意見、溝通交流的能力和機會，改變了傳媒內容的生產和傳播機制，也對中國傳媒內容的國際傳播產生了深遠的影響。在中國互聯網20年的時間節點梳理互聯網的發展給傳媒內容國際傳播帶來的啟示和思考，對如何更好地發揮傳媒內容的文化交流作用，提高國際傳播能力，推動中國文化走向世界具有重要的現實意義。

一、互聯網對傳媒內容的影響

對傳統媒體而言，互聯網、移動互聯網等新興技術因子的引入，推動了傳統媒體向現代綜合媒體的轉型，豐富了傳播手段，提高了傳播能力。對受眾而言，寬帶通訊技術和數字技術的迅速發展和普及，消解了位于傳統傳播機制上游的媒體機構的技術特權。普通人也可以成為傳媒內容的制作者和發布者，來自草根的創造力逐漸形成一股與傳統媒體機構平等的強大力量，傳媒內容得以變得更加多元和包容。

此外，從社會和文化的角度理解互聯網帶來的變化，更能體現這種影響從傳媒內容延展至整個社會的深度和廣度。技術手段的大眾化帶來了傳統媒體制作者和消費者之間身份和權力的轉移和博弈，為整個社會的平等化進程提供了前所未有的動力?；ヂ摼W開放、自由、分享、創新的精神內核，創造了一種“參與文化”，為內容的跨文化、跨地域傳播創造了積極的氛圍。

二、傳媒內容國際傳播的意義

李克強總理在第十二屆全國人大二次會議上的《政府工作報告》中提出，“加快文化走出去，發展文化貿易，加強國際傳播能力建設，提升國家文化軟實力”?！案鲊贾匾暭訌姽裁襟w建設、強化網絡宣傳，積極傳遞價值理念、塑造國家形象、擴大文化影響?！雹倩ヂ摼W的成熟，為加強傳播能力、推動文化交流提供了強大的技術路徑，而如何承載、傳遞文化和價值觀，這是傳媒內容需要解決的問題。

傳媒內容就其內容屬性而言，可以分為“硬性”和“軟性”兩大類，兩者在傳遞信息、價值觀的過程中取長補短，相輔相成。與新聞、資訊、評論等注重直接宣傳效果的“硬性”內容相比，影視劇、紀錄片、動畫漫畫、電視娛樂節目等“軟性”傳媒內容，在國際傳播中發揮著獨特的作用。一方面，文化傳播是一個動態的過程，需要鼓勵不同地域的消費者參與到對特定文化產品的討論當中，通過討論達成共識，從而實現文化的分享?！败浶浴眰髅絻热萃⒅毓适滦?，更能激發消費者關注和討論的熱情。因為，“故事是所有人類文化的基本元素，是我們組織、分享共同體驗并賦之以意義的基本手段”②。另一方面，在網絡世界中成長起來的“數字原住民”以及更年輕的一代人正是“軟性”傳媒內容受眾中最龐大的群體。他們諳熟網絡世界的生存模式和游戲規則，并愿意積極投身其中，通過內容的傳播與交流，分享自己的價值觀和文化傳統。

三、啟示與思考

傳媒內容產品往往需要一個有文化吸附力的內核，用適當的敘事手段加以包裝，再通過多層次的渠道呈現和傳播。有效的傳播離不開內容、渠道、受眾三個要素?；ヂ摼W的發展，極大地影響了三者的生成、運行機制及行為習慣。因此，從內容發掘、渠道建設、受眾培養三方面著手，充分發揮傳媒內容在國際傳播中的文化傳遞作用，是將中國故事和文化推介給西方觀眾的有效途徑。

1.深挖文化資產，探索敘事技巧——第一，媒體制作者在構建故事世界時，需要樹立一種“文化資產”的觀念，而不是將故事和風格單純地視為獨立存在的“特色”。在此基礎上，將之塑造成有文化聚合作用的內核，并用國外觀眾易于理解的敘事技巧加以包裝。以紀錄片《舌尖上的中國》為例，該片的主旨不是簡單地呈現中國琳瑯滿目的美食奇觀，而是在美食之外，挖掘中國人與自然、社會的關系，展現中國的文化傳統和社會變遷，這是該片的文化內核。此外，制作者特別注重展現個人的生活空間及人物之間的關系，同時采取碎片式的剪輯方式。人際關系的彰顯和簡潔的節奏更加貼近國際化的欣賞品位，為《舌尖上的中國》贏得了大量國外觀眾。第二，互聯網有其獨特的傳播特性，應該探尋符合網絡傳播時代的敘事特點。互聯網內容呈現出一種碎片化的趨勢，面對海量的信息，消費者難以長時間集中注意力，這使得互聯網受眾的單位消費時長不如傳統出版、電影、電視等大眾媒體。在制作傳媒內容時，應該充分考慮互聯網受眾的接收習慣，采用多集、分季等策略，縮短單次消費時長，拉長消費周期；提高剪輯節奏、注重細節呈現，激發觀眾的興奮點；追蹤熱點、體現時代感，滿足受眾關注當下和時尚的口味；注重娛樂性，用“軟性”和輕松的內容提高觀眾的注意力；增強互動性，鼓勵受眾參與內容的分享、討論、傳播。

2.鼓勵媒體融合，耕耘跨界市場——媒體協作、融合是全球傳媒業的發展趨勢。影視劇制作、出版發行、游戲開發、衍生品研發等文化產品生產傳播機構集合于同一家公司，使匯聚整個產業鏈的力量打造強有力的傳媒內容成為可能。另外，利用跨媒體敘事借助不同媒體平臺，使內容在相互配合的媒體間流動，為故事母體提供多種解讀的可能性，這是對整個故事的增值，同時也會強化受眾的深度體驗。

在亞洲地區的國際傳播實踐中，日本無疑是東方文化產品涌入西方市場的先導力量，這在很大程度上得益于日本在過去幾十年發展成熟的“媒體組合”（media mix）觀念和實踐。集合動畫、漫畫、視頻游戲、網絡游戲等媒體平臺的力量，共同圍繞特定的文化資產進行跨媒體敘事和傳播，日本對美國的媒體內容施加了強烈的影響，同時也將忍者、劍道、茶道、宗教等文化符號成功地引入美國社會。在美國，《口袋妖怪》《游戲王》《海賊王》等日本動漫人物形象在年輕人中的知名度，絲毫不亞于蜘蛛俠、蝙蝠俠、超人、綠巨人等本地超級英雄。

面對這樣的趨勢，我們應該借助國內互聯網飛速發展的良好勢頭，積極鼓勵媒體融合，構建我們自己的跨媒體內容生產與傳播平臺。湖南衛視的親子節目《爸爸去哪兒》在電視播出之后，借助網絡視頻多平臺聯動進行二次加工和傳播，使之在互聯網上繼續走紅。此后，湖南衛視借勢地推出相關的電影和電視動畫。這是國內強勢媒體借助跨平臺生產、推廣內容產品的成功案例。

3.擁抱集體智慧，抹平參與鴻溝——從《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》中可以看到，加強國際傳播能力，推動中華文化走向世界，需要立足于四個行為主體，即“政府主導、企業主體、市場運作、社會參與”。其中，來自社會的廣泛參與是不可或缺的一環。

互聯網和數字媒體技術的發展，使過去處于單純接收地位的消費者可以更加廣泛地參與到內容的生產傳播實踐當中。這種實踐最典型的范式是，對某個傳媒內容有共同愛好的消費者群體，在吸取原始文本故事和意象的基礎上，提供自己的解讀或創造屬于他們的文化文本，并在網絡社區進行分享和討論。這種通過集體智慧對媒體內容的再創作和分享有效地搭建了文化傳播的橋梁。第一，信息和知識的獲取，本身就是動態參與的過程，只有讓文化符號進入流通領域，才有可能達到預設的傳播效果。第二，廣泛的參與，特別是跨國界跨文化的參與，為文化多樣性的實現提供了更多的機會。多樣性的觀點開闊了受眾的視野，提高了文化接受的寬容度，為文化的對外傳播創造了良好的媒介氛圍。可以看到，國內觀眾通過美劇論壇、字幕組、資源分享網站，評價、討論，甚至戲仿美劇中的人物、情節、技術手法，使得作品所蘊含的文化和價值觀念在潛移默化中得以傳播。

要講好中國故事，傳播優秀的中國文化，需要鼓勵受眾的積極參與，特別是利用數字化手段參與廣泛的文化交流實踐。中國幅員遼闊，經濟發展不平衡?；ヂ摼W普及程度和受眾素質存在極大的地區差異。鼓勵參與，最首要的任務是解決技術難題，培養具備現代媒體素養的受眾，抹平參與的鴻溝。一方面，完善互聯網基礎設施建設，健全網絡道德規范，為更多的消費者提供健康、便利的網絡環境。另一方面，加強媒體素養教育，讓更多的文化參與者掌握媒體內容生產和傳播的技能，學習如何利用社會網絡與不同文化背景、不同價值觀念的人互動，學會如何健康地參與到集體智慧運行過程當中。

四、結語

文化的對外傳播是一個文化認同的過程，包括文化的自我認同，對外來文化價值的認同以及自身文化價值為其他群體所認同，需要文化生產者和傳播者與不同文化背景的人積極互動，“以便在一種相互再認的復雜過程中獲得認同性。這樣，他者就成了現代認同性的一部分……”③作為一種傳播媒介，互聯網催生了新的文明和價值觀，在文化的國際互動中扮演著重要的角色。在互聯網深入滲透到文化生產和傳播各領域的背景下，從內容、渠道、受眾三方面研究傳媒內容國際傳播的因應之道，為尋求與文化“他者”相互再認提供了有價值的啟示與思考。同時應該看到，作為互聯網和移動終端技術相結合的產物，移動互聯網比傳統互聯網具備更高的私密性、便攜性、即時性、精準性等特征，在可預見的未來，必將對傳媒內容的生產與傳播帶來顛覆性的變革。如何探索移動互聯網時代傳媒內容國際傳播的新模式和新方法，是面對加強國際傳播能力，推動中華文化走向世界這一使命時，值得思考的課題。

注釋：

① 《為什么要加強國際傳播能力和對外話語體系建設》，http://news.xinhuanet.com/world/2014-01/31/c＿119194622.htm。

② ［美］亨利·詹金斯：《融合文化》，杜永明譯，商務印書館2012年版，第189頁。

③ ［美］道格拉斯·凱爾納：《媒體文化》，丁寧譯，商務印書館2013年版，第394頁。

（作者單位：中國傳媒大學藝術學部）

【責任編輯：趙 均】

*本文系中國傳媒大學科研培育項目“基于移動平臺的視頻內容營銷策略研究”（項目編號：CUC13C10）的研究成果。