紅色文化創意與傳播的價值認同與輿論場構建

■曾振華

紅色文化創意與傳播的價值認同與輿論場構建

■曾振華

如今，紅色文化在創意與傳播上表現乏力且走向偏頗，究其原因，對紅色文化價值認同與輿論場塑造的排斥和冷漠是本質根源。本論文先分析了表現乏力與偏頗現狀，接著分析了造成這一困厄現狀的原因，最后從一種核心文化要取得價值認同必須建立在人性人倫的基礎上這一根本規律，得出了紅色文化創意與傳播的價值認同與輿論場建構應把握的原則。

紅色文化；價值認同；輿論場；構建

很長一段時間，紅色文化具有廣泛的價值認同，形成了全國范圍上下一致的強大輿論場。在創意與傳播上也形成了具有自身文化特色的成熟模式，其創意能激起民眾的信仰昂奮。如革命標語與小冊子的一套革命話語模式，革命文學的表達主題與敘事模式，宣傳畫在長期實踐與創意探索上形成的用色技巧、人物表情風格、肢體形態張力、表達主題傾向等固定成熟模式，即使遭后人詬病的“樣板戲”也可以反映出其是這種創意模式走向一種偏頗精致的典型證明。

改革開放后，“階級斗爭為綱”向“經濟建設為中心”的轉變，是紅色文化價值認同與輿論場開始式微的分水嶺，此后，這種以“革命文化”為核心的“紅色文化”其形成的強大輿論場與價值認同逐漸消弱。2009年，《人民論壇》對8128名網民的調查中，未來十大嚴峻挑戰之一就是“主流價值觀邊緣化”，這其中就有其重要組成部分的紅色文化。在新媒體時代，消費主義文化及外在多種其他環境因素聯合侵蝕下，這一問題更加凸顯。

一、乏力與偏頗∶紅色文化創意與傳播的困厄

改革開放后，國家的重心轉向經濟，大眾開始從政治斗爭的狂亂情緒中漸漸平靜，關注俗世生活的改善，以前全盤否定的資本主義文化逐漸進入、浸潤，并被主動認可。相對應的，紅色文化在創意與傳播上曾被主動疏離，一段時間甚至處于沉寂狀態。近年來，旅游產業興起，拍攝題材受限帶來紅色影視劇繁榮，加之權力因素推動等等，使紅色文化這個概念得到廣泛傳播，并在創意與傳播上開始意識覺醒，但從表現來看，乏力與偏頗是其存在的兩大主要問題。

現有常規做法是先對紅色文化的內容整理歸類，然后思忖內容的表現形式，最后借用廣告創意手段進行策劃包裝推廣。在內容歸類上，主要把紅色文化分為紅色歌曲、紅色影視劇、紅色文學、紅色勝地及相關博物館等等，從顯性的創意與傳播上來看，直接灌輸是主要方式：“唱紅歌、讀紅書、看紅色電影、寫紅色勵志格言、辦紅色專題講座……”①進一步的話，就是注意創意的實踐性，典型的如“吃一頓紅米飯、唱一首紅軍歌、走一趟紅軍路、讀一本紅軍書、聽一堂傳統課、掃一次烈士墓”的“六個一”革命傳統教育，上述方式具有典型的儀式表演性質，難以觸及信仰。在“六個一”一類的實踐中能參加的主要有三類群體：一是效益好的單位借紅色教育的名義去紅色景點順便旅游；二是黨員先進或黨校培訓人員在培訓的過程安置這一節目，其目的也帶有放松、福利旅游性質；三是一年一度的學生去紅色文化景點為革命烈士掃墓。對于后兩類群體而言，能去的干部、員工、大學生基本與相關領導或輔導員關系融洽，參加者不僅把其當成一種旅游，內心深處還會領悟到一種善于人際關系的好處，并進而激勵其迎奉的處世哲學，這種情況下，紅色文化的傳播效果自然不佳。另外一些零星的創意，如在長沙湘江上豎起巨大的毛澤東雕塑，在雷鋒故鄉塑造其巨大的頭像，等等。

在新媒體時代，紅色景點除在紙媒體、電視媒體上做廣告及做戶外廣告外，還利用網絡媒體進行宣傳，有的還自建網站，但自建網站多缺乏實質性的紅色文化內容，點擊率不高。一些網站邀請全國知名網絡媒體進山采風的創意，由于這種采風本身不具備新聞性，寫出來的流水賬式游記，也乏善可陳，傳播效果不佳。舉辦旅游文化節一類的創意，在創意上多缺乏有力的內容進行支撐，創意手段也難以出新，影響乏力。通過電視廣告等形式進行的創意宣傳，能打動人的還是廣告中美麗的山水，而不是里面所蘊涵的紅色文化。

上述做法，缺乏立足于價值認同與塑造輿論場來進行的紅色文化創意與傳播意識，導致在這個過程中，停留在紅色文化的載體與表現形式上，缺乏對紅色文化內核的深思。其與時代環境和大眾接受心理之間呈現出什么樣的表現新特征，難以形成價值認同的深層次本原因素在哪里，又該如何考慮這些原因去修正創意傳播策略？這些問題在對其進行創意與傳播時則缺乏思考，造成紅色文化創意與傳播上的乏力現狀。

紅色文化創意與傳播上出現導向偏頗主要受制于消費主義至上和經濟決定一切的崇拜心理，造成了對紅色文化的唯功利化關注，而對文化本身的邊緣化處理。2004年，中共中央辦公廳和國務院辦公廳聯合出臺了《2004-2010全國紅色旅游發展規劃綱要》，這表明，國家將大力發展紅色旅游事業，并要求著力打造紅色旅游品牌，這一政策有功利化風向標作用，帶來了對紅色文化傳播的關注與紅色旅游資源的功利化追逐。

具有紅色文化資源的地方，由于往往是經濟落后的地區，紅色文化資源被當成甚至是唯一可以實現經濟突圍的辦法，“文化——資源——財富”，這是很多紅色文化資源豐富地區對待紅色文化的邏輯，進而把紅色文化當成一種旅游產業在推介，這一點，從對紅色文化的普遍創意中就可以看出來。紅色文化在創意與傳播建構上，發揚紅色文化多停留在表層，紅色文化唱戲，旅游經濟搭臺，才是目的。在這種創意與傳播指導思想下，紅色文化被當成一種游戲的儀式，經濟的產出器，無法讓接受者內心震撼，更難以形成價值認同，也就無法形成紅色文化的巨大輿論場域。

在這種偏頗中，顯性的創意就是直接通過媒體進行廣告或舉辦紅色旅游文化節等等，隱性的就是利用紅色影視劇，對紅色文化或者紅色旅游資源進行宣傳。發端于江西的“紅歌會”是典型代表，當初，江西衛視“中國紅歌會”創辦本意是為了助推“紅色旅游”而提出的創意。②但結果卻造成“其代價卻是對‘紅歌’資源的無規制性使用，使得紅色記憶流傳之中就天生存在狂歡與紀念之間的緊張，并使之成為矛盾的綜合”③。其創意上采用的是“超女”“快男”的模式，這本身就帶有狂歡性質，觀看者集體狂歡，參與者尋求出名，紅色文化本身只是載體，例如“在120強進80強比賽中，近半數女選手露肩露背低胸式紅裙子唱紅歌”④。對紅色文化進行消費化處理，走娛樂文化的路子，是紅色文化創意與傳播走向偏頗的主要表現。這種娛樂化，一是造成團體性的集體偏頗。一些企業的年會和大學畢業的集體照，穿著革命時期的服裝與西裝等雜糅在一起嘻嘻哈哈擺造型，一切只為狂歡，紅色文化成為了消遣材料。再如井岡山挑糧小道上的挑糧道具，里面是空的，上面一層稻谷殼，讓人感覺是滿滿一籮筐稻谷的錯覺，在紅色文化的創意與傳播中，組織者要求重走挑糧小道時，就要完成這一儀式，在一種虛假與娛樂化中，消解了對紅色文化的體會，變成了一種游戲，這種傳播方式其實效果乏力，無法影響到接受者的信仰深處。二是造成大眾無意識的娛樂化狂歡，從而忘記了紅色文化本身，輕侮甚至惡搞了紅色文化，在前述各種方式中，參與者和圍觀者皆處于無意識的集體狂歡中，用娛樂消解了紅色文化的嚴肅，紅色文化在實質上成了一種消費文化，而不是一種具有信仰的文化被看待。學者陶東風指出：商業文化和消費主義通過“非正經”的方式，消解了革命文化，并促使商業化、大話化的后革命文化的畸形繁榮。⑤

創意與傳播乏力造成紅色文化影響日漸式微，難以實現價值認同，而形成的偏頗則看似是對紅色文化的重視，表面的熱鬧下是對紅色文化的消解，進一步造成紅色文化信仰漸漸缺失。

二、困厄的本原∶對價值認同的排斥和輿論場塑造的冷漠

造成上述現狀的本質原因在于民眾對紅色文化在認同價值上的排斥，這種排斥導致紅色文化難以形成強大的輿論場。英國心理學家貝特·漢萊密認為認同由三個層次展開，即從群體認同經過社會認同到自我認同。⑥在認同心理過程中，這個心理過程也可以倒過來，同樣符合人的認知心理規律：個體對一種文化有了自我認同后，這一自我認同如果能得到社會認同，分散的個體會逐漸聚攏形成對某一種文化的群體認同。這也是涂爾干從社會凝聚力角度認為的“認同是一種‘集體意識’，是使個體團結成共同體的凝聚力，在共同體中每個社會成員所具有的信仰和感情的總和?！雹咭环N文化要想取得價值認同形成凝集力具有自己的輿論場，形成集體意識是基礎，這種集體意識形成的過程既是價值認同又是輿論場的形成過程。但形成這一價值認同，還必須根植于人倫本質與日常生活，也就是要從人本身出發，而不是超越人本身的屬性。政治哲學家查爾斯·泰勒認為要闡明認同的形成，必須涉及自我的根源、人性的善惡、社會與日常生活的影響等，否則難有深度。⑧泰勒的觀點對于當今紅色文化創意與傳播存在的問題更有借鑒意義，紅色文化在創意與傳播上不能過于抽象與空洞的政治教化與政治要求，脫離了人性本身與日常生活人倫。

紅色文化是對應于革命戰爭年代的一種文化，是與革命戰爭年代相吻合的文化。在那個年代里，容易產生自我認同，也容易產生社會認同和群體認同，例如鼓動農民對地主進行反抗的文化宣傳，個體的農民本身就對地主階層不滿，作為受壓迫的農民群體也就容易形成一致的認同，群體組成社會，又能形成底層的社會認同；同理，面對日本的侵略，遭受侵略的個人與群體，其個人認同與群體認同很容易形成并一致，社會認同自然形成。再如，毛澤東實行的民粹主義及其產生的一系列文化，得到了農民廣泛而熱烈的認同，究其原因，底層百姓在這種主義下得到了尊嚴認可與身份認同，也得到了利益認同，同時，這一主義也沉重打擊了與農民相對立的地主等階層，自然讓農民感受到心理的極大滿足。可以說，當時的環境是其產生并得到發揚的土壤。

一種文化是否有解釋現實的能力，或者對現實有精神的充實能力，是否能給傳播對象帶來經濟利益或者人際關系利益，這是其能得到價值認同的根本。否則，這種文化就難以取得個人、群體、社會認同。紅色文化是革命文化，革命文化主要提倡的是勇敢犧牲、無私奉獻、消除私欲等。例如，江澤民同志概括的井岡山精神：“堅定信念，艱苦奮斗，實事求是，敢闖新路，依靠群眾，勇于勝利”，這些精神是一種積極的精神遺產，但在傳播時如果不能結合現實，直接空洞地宣傳這24個字，在市場經濟與消費主義的和平時代，自然很難引起民眾的價值認同。加之，現在官員腐敗、社會不公現象普遍存在，紅色文化提出的精神道德標桿與現實的對立反差，甚至形成了在理解上的心理排斥與抗拒。清華大學社會學教授郭于華指出：“我們現在的問題是，老的宣傳話語體系過于陳舊，很多人特別是年輕人不再相信那一套東西了，更不要說看了。甚至宣傳者自己都不信……”⑨現實情況也確實如此，“目前，革命老干部和現職黨政干部是接受和傳播紅色文化的主流群體”。⑩這其實是一種誰受益誰維護的狀態，紅色文化濃烈的“意識形態”性，加之這一文化提出者本身行為與文化精神的反差，很容易造成紅色文化在接受心理上的兩極分化以及接受前的排斥。

紅色文化必須被繼承接受，這是肯定的，也是國家文化傳播的重要任務與內容之一，但如今，紅色文化面對的土壤發生了變化，在文化認同上，越是文化層次高的群體對其認同度越低，以“民主、法治、自由”的西方文化觀念認同度越高，對政治偉人也逐漸開始“祛魅”，去意識形態化，例如湖南湘潭市花費19億多紀念毛澤東誕辰120周年，就遭到大部分網民的批判與否定，這是對政治偉人開始“祛魅”的明顯表現。對傳媒的要求，民眾對負面問題的關注已經大于對正面成就的關注。再從傳播技術而言，新媒體時代帶來對文化的解讀上，淺閱讀是特征之一，互動是特征之二，對抗性解讀是特征之三，極化心理是特征之四。這些特征帶來網民對紅色文化的冷漠，對消費主義文化的關注以及對中西文化對比后，形成對自我文化否定的普遍現象。

上述變化造成的價值認同和輿論場排斥與冷漠問題，紅色文化創意與傳播就應該立足價值認同這一關鍵點來應對這些變化。

三、紅色文化創意與傳播的價值認同與輿論場建構

紅色文化創意與傳播要想取得效果，前提就是要思考如何形成價值認同，有了價值認同，形成輿論場即水到渠成，因而在創意與傳播上具體如何建構，不是第一步要做的事，否則，相關的創意與傳播就只能在表層上喧囂。尼爾·波茲曼曾在《娛樂至死》中指出：“有兩種方法可以讓文化精神枯萎，一種是奧威爾式的——文化成為監獄，另一種是赫胥黎式的——文化成為一場滑稽戲?！?11)在建構紅色文化價值認同與輿論場時，就我國目前的文化生態環境，很容易走入這兩種并存的誤區。

要解決紅色文化創意與傳播現存的問題，紅色文化“它必被人格化方可見到，必被象征化方能接受”（?？拢?，從人性、人倫本身出發的文化、道德、秩序才具有傳承性，易形成自我認同、群體認同、社會認同，一種文化的認同只有遵循這一規律，才能獲得上述三種相互影響的認同。為此，紅色文化在創意與傳播中，應該在抓住人性人倫這一核心，在向內與向外探究上把握這一核心原則。

從向內探究而言，首先要從紅色文化本身傳播過程中尋求啟發。紅色文化為何能在中華大地星星之火形成燎原？到后來，為何又能一呼百應？紅色文化在其歷史階段中，有過多次大眾自發性的呼應高潮。究其原因，是紅色文化的內涵與當時民眾對其價值認同上達成了一致，紅色文化的傳播適應了同時代大眾所處的環境與利益還有精神訴求，康德說：“很多人知道什么是真理，但他未必知道這為什么是真理，即使他知道這為什么是真理，他也不一定會按這一真理去做，促使他去做的是內在的強大的情感動力。”(12)因此，從向內探究而言，就要從人性本身來思考紅色文化與當今時代形成價值認同的契合點，脫離了人性本能抽象脫節對紅色文化進行創意，只能出現前述情況。

向外尋求紅色文化創意上的價值認同與建構輿論場，可以從兩種文化的傳播上尋找創意與傳播上的經驗啟示：一是我國自己的傳統文化，特別是儒家文化所歸納提出的核心價值，既具象可感，又順從人倫，這種人倫以仁德、親情、友情為基礎，很容易取得接受者的價值認同，也容易形成一致的輿論場。例如：“君臣、父子、兄弟、夫婦、朋友”五種人倫關系，“仁、義、禮、智、信”五常要求，“禮、義、廉、恥”作為國之四維；“忠、孝、仁、愛、信、義、和、平”提倡的八德。這一文化的核心價值觀都是建立在具象的人本身上，沒有偏離人性人倫，因而，儒家思想的很多精神能傳承至今，被東方諸多國家認同。我國的紅色文化傳承中，一段時間曾主動去破壞人際信任，造成人與人之間相互揭發，相互殘害，破壞了以親緣和親密關系為紐帶的信任，進而破壞了社會信任的基石。如今，紅色文化在創意與傳播上又過于政治抽象，從人的本質特征上講，人類需要道德、秩序以及人與人交往的規則。當然，從中國文化傳統里找資源，也不太現實，但對紅色文化的創意與傳播應符合傳播對象最渴望的切身直接利益以及人性人倫本身，則是要把握的前提。

西方文化在創意與傳播上是非常有效的，對東方文化的滲透力也十分強勁，這是因為西方文化取得了價值認同，一種帶有勸導與價值灌輸的文化，要想取得價值認同，還是要從人性人倫本身出發。美國的“阿斯彭宣言”提出“尊重他人、負責、信任、關心、正義和公民性”六種現代民主價值觀，可以看出這些核心價值觀也是嚴密圍繞了人性人倫本身，也是人性人倫基礎上，民眾最渴望的關乎其直接利益的觀念。英國前首相布萊爾指出：“英國是一個多民族、多種族、多文化、多宗教、多信仰的國家，英國的歷史和國情決定了我們必須珍視自由、寬容、開放、公正、公平、團結、權利與義務相結合、重視家庭和所有社會群體等英國核心價值觀。”(13)這其中的“珍視自由、寬容、開放、公正、公平、團結”同樣不抽象，具有自我認同與社會認同的易接受性。

再看當今紅色文化創意與傳播上則缺乏對這一基本點的考慮，恰恰是沒能建立這種能獲得價值認同的核心文化，如《爹親娘親不如毛主席親》就只能適合那個時代的價值認同，在傳承到今天的時候，這種說話會引起接受者的心理排斥，因為其背離了基本的人性人倫。紅色文化具有嚴肅性，也是一種應尊重的精神，但過于注重經濟追求，或者塑造一種政治膜拜，一種精神上強迫信仰，就很難形成價值認同，也難以形成輿論場。如今，“在高度分化的社會里，社會世界是由具有相對自主性的社會小世界構成的，這些社會小世界就是具有自身邏輯和必然性的客觀關系的空間，而這些小世界自身特有的邏輯和必然性也不可化約成支配其他場域運作的那些邏輯和必然性”(14)。

四、結語

在錢穆看來，世界上“一切問題，由文化問題產生。一切問題，由文化問題解決”(15)。馬克思說：“如果從觀念上來考察，那么一定的意識形態的解體足以使整個時代覆滅?！?16)在政治偉人逐漸“祛魅”和“去意識形態”時代，如何對價值認同上漸行漸遠的紅色文化有效進行創意與傳播，是一個難題，解決這一問題的本原，本論文認為創意與傳播是外圍的東西，內圍的本質問題還是應該思考建立紅色文化真正的價值認同，形成自己的輿論場，而做到這一點，堅持從人性人倫的基礎上去思忖紅色文化與現代外環境的契合點，再進行創意與傳播，則是成功的關鍵。

注釋：

① http：//baike.baidu.com/view/5180499.htm。

② 金兆鈞：《金色舞臺紅色歌聲（金臺論道）》，《人民日報》，2010年3月19日。

③④ 杜建華：《“紅色記憶”的嬗變：對“紅歌”媒體呈現的考察（1979-2011）——以江西衛視“中國紅歌會”為主》，復旦大學，2012，第6、102頁。

⑤ 陶東風：《后革命時代的革命文化》，《當代文壇》，2006年第3期。

⑥ 李素華：《對認同概念的理論述評》，《蘭州學刊》，2005年第4期。

⑦ ［法］埃米爾·涂爾干：《社會分工論》，三聯書店2000年版，第42頁。

⑧ ［英］安東尼·吉登斯：《現代性與自我認同》，三聯書店1998年版，第275頁。

⑨ http：//www.21ccom.net/articles/lsjd/lsjj/article＿2013092592598＿4.html。

⑩ 陳永昌：《中國現存四元文化的碰撞與融合》，《哈爾濱市委黨校學報》，2010年第4期。

(11) ［美］尼爾·波茲曼：《娛樂至死》，章艷譯，廣西師范大學出版社2004年版，第1頁。

(12) 宋小蔓：《情感性人格素質漫談》，中國大學生在線網，2004年4月27號。

(13) 何大?。骸队汉狭鞑ズ诵膬r值觀》，《瞭望》，2007年第22期。

(14) ［法］布爾迪厄著：《科學的社會用途》，劉成富、張艷譯，南京大學出版社2005年版，第134頁。

(15) 錢穆：《錢穆，錢賓四先生全集》，臺灣：聯經出版事業公司1998年版。

(16) 《馬克思恩格斯全集》第30卷，人民出版社1995年版，第540頁。

（作者系江西師范大學傳播學院副院長、教授）

【責任編輯∶張國濤】