廣播聽眾收聽情況的實證研究
——基于福州聽眾的調查

■ 劉 毅

廣播聽眾收聽情況的實證研究
——基于福州聽眾的調查

■ 劉 毅

隨著傳媒技術，特別是數字化傳播技術日新月異的發展，傳媒生態環境發生了翻天覆地的變化。就廣播自身發展來看，在媒介科技以及社會經濟發展的推動下，廣播的接收方式越來越多樣化，除了傳統收音機收聽外，還包括在線收聽、車載收聽和移動收聽等方式。不論是廣播為了在激烈的媒介競爭生態中，尋找到自己的生態位（Ecological Niche）以便能夠生存或者更好地發展，還是順應和滿足聽眾日益變化的收聽方式和需求，對當今廣播聽眾的收聽行為進行全面的調查研究都顯得特別重要。

1988年2月，中央人民廣播電臺組織了建臺以來的首次全國聽眾調查①。但進入本世紀以來，除了年鑒，似乎不容易找到專門對廣播聽眾的收聽習慣和行為進行全面調查的公開數據文獻。本研究旨在以福州市區廣播聽眾為例，對當前我國廣播聽眾的收聽狀況和收聽內容進行調查研究，以期對我國現階段廣播聽眾的收聽情況有一個較為全面的認識和了解。

一、研究方法

針對福州市區14周歲以上的在正常一周收聽過廣播的聽眾進行調查。調查的執行時間為2012年9月14日至9月30日。抽樣方式為按與各區域人口數量比例為準的PPS抽樣，調查執行方式為首先按照各區域的人口數量比例確定各區域的樣本數，然后在各區域按照約每50個樣本量確定一個商圈作為訪問點的原則進行隨機攔截訪問。本次調查的總有效樣本數688份，在95%的置信度水平下，推斷福州總體廣播聽眾的誤差為±3.7%左右。本調查數據采用SPSS16.0統計軟件進行處理。

調查的樣本構成基本情況如下：性別為男性57.3%，女性42.7%；年齡構成為30歲以下29.9%，30—39歲26.2%，40—49歲17.6%，50—59歲9.9%，60歲以上16.3%；教育構成為小學畢業及以下10.9%，初中17.8%，高中或相當學歷者23.6%，大專12.7%，大學本科30.5%，研究生及以上4.4%；職業構成為臨時工、農民工、無職業者9.8%，體力工人8.9%，技術工人10.8%，辦公室一般工作人員21.4%，一般管理和專業技術人員11%，中級管理與專業技術人員8%，高級管理與專業技術人員7.1%，學生11.1%，其他11.9%；個人月收入構成為1000元以下9.4%，1000—1999元15%，2000—2999元24.2%，3000—3999元17.1%，4000元以上的高收入者20.1%，不愿意回答者14.2%。

二、研究發現

（一）收聽狀況

1.收聽時段

時間是廣播最重要的資源，不同的收聽時段代表著不同的收聽價值。調查發現，聽眾收聽廣播的高峰為6—8點（25.5%）、8—10點（16.5%）、18—20點（11.1%）、20—22點（10.7%）、22—24點（9.3%）、16—18點（9.1%），而其他時間段均低于9%。從中可以發現，早上10點以前和下午4點后是廣播聽眾數最多的時段。

2.收聽地點與場景

（1）收聽地點。數據顯示，最多的廣播收聽地點為自家住所（34%），其次為公共汽車（23%），再依次為私家車（17%）、街道（10%）、單位（7%）。聽眾在其他地點收聽廣播的行為較少。這一方面說明廣播主要作為一種私人性的媒介使用；另一方面說明，廣播的主要收聽群體為“移動的受眾”，即動眾。

（2）收聽場景。某種媒介行為的發生一定產生于某種特定的環境，作為一種“伴隨性”的傳播活動，休閑（30%）、上下班路上（21%）以及睡覺（13%）和開車（12%）是收聽廣播最經常的場合。這些收聽場景都處于人們的閑暇時段，由此可見，廣播是一種閑暇型媒介。

3.收聽方式

現在人們收聽廣播的方式更加多元，各種主要收聽方式幾乎平分秋色，不相上下。其中，25%的聽眾通過收音機收聽，24%通過手機/MP3收聽，26%通過公共汽車廣播收聽，18%通過私家車車載收音機收聽，7%通過網絡在線收聽。2001年全國廣播聽眾調查顯示，在家中主動收聽廣播的比例為73.9%；自主開車和乘出租車收聽廣播的比例為15.4%②。通過兩次調查的數據對比不難發現，與2001年相比，現在人們的收聽方式越來越分化與多元化。

4.收聽語言

就收聽語言而言，78.4%的聽眾喜歡收聽以普通話廣播的節目，16.1%喜歡以福州方言播放的廣播節目，4%喜歡收聽英語廣播節目，喜歡收聽其他類語言節目的聽眾僅占1.5%。從中可以看出，雖然也有一部分聽眾喜歡方言節目，但是普通話節目受到絕大多數聽眾的歡迎。

5.收聽習慣

我們按照是否固定收聽時間和電臺來測量聽眾的收聽習慣。發現51.2%的聽眾的收聽習慣為既不固定時間、又不固定電臺；18.1%為固定時間、但不固定電臺；16.8%為既固定時間、又固定電臺；而剩余13.9%為不固定時間、但固定電臺的收聽習慣。從中可以看出廣播聽眾的收聽隨意性很大。

雖然大多數聽眾不會固定電臺，但在收聽途中，不轉換電臺的聽眾較多（53.5%），剩余的人會轉換電臺。對于收聽途中會換臺的聽眾而言，他們轉換電臺的時機依次分別為遇到（除廣告外）不想聽的內容就換臺（31%），遇到廣告就換臺（28%），沒有固定的時間、隨意轉換（22%），換臺與心情有關（17%），其他（2%）。由此可以看出，廣播內容質量是聽眾決定是否換臺最主要的原因。

6.互動情況

雖然總體而言，隨著民主意識的提高和傳播技術的發展，受眾行駛媒介接近權、表達權和參與權的愿望會越來越強烈，但本次調查發現大部分聽眾不參與廣播互動，參與互動的聽眾僅為9.9%。其中，手機短信平臺是最主要的互動方式（31.6%）。通過直播間熱線、節目QQ群或MSN群、微博互動的聽眾在10%以上，通過廣播電臺現場活動、電子郵件及其他方式互動者均低于10%。

聽眾參與廣播電臺互動的目的多樣化，解悶/好玩（23.3%）、信息咨詢（17.8%）、情感抒發/交流（17.1%）是他們參與互動的前三位的目的。另外依次為感受主持人的魅力（15.1%），討論/建議（10.3%），獲得獎品（10.3%）以及其他目的（6.2%）。

（二）收聽內容

1.收聽目的

收聽廣播的前三位的目的依次為了解國內外大事（18.7%）、消磨時間（16.8%）和了解各種政策信息（13.5%）。這和柯惠新等1992年全國廣播調查顯示的調查結果基本相同③。另外，習慣性接觸（11.2%）、滿足個人興趣（11%）以及消除疲勞（10.4%）也是聽眾收聽廣播較為主要的原因。而將學習科學文化知識、了解社會時尚和流行趨勢、參與社會生活、尋求問題的解決、參與社會生活、尋求刺激作為收聽目的的聽眾均在5%以下。

2.收聽內容偏好

就聽眾經常收聽內容而言，新聞資訊（20.9%）、音樂（17.2%）、交通（8.7%）、娛樂（8.6%）、訪談內容（6.7%）的聽眾居前五位，另外，收聽生活服務類的聽眾占5.1%。體育、保健、情感故事、法制、曲藝的聽眾在3%—4%之間，收聽投資理財、旅游類、法律類、科技教育、文學、農業、互動參與類等節目的聽眾均在3%以下。此外，56.1%的聽眾認為廣播節目最能吸引人的方面是節目內容，其次為背景音樂（19.2%），再次為主持風格（18.6%），其他（6.1%）。

本研究還針對新聞、音樂和廣告三大內容考察了聽眾的內容偏好程度。

（1）新聞內容偏好。就新聞所屬地域來看，最喜歡收聽國內新聞的聽眾比例最高（12.7%）；就新聞所屬的類別來看，最喜歡收聽時政新聞的聽眾比例最高（11.9%）。喜歡網絡事件、氣象資訊、新聞評論、福州新聞、國際新聞、娛樂新聞、海峽新聞、本省新聞和社會新聞的聽眾在3%—10%之間；喜歡教育新聞、財經要聞、體育新聞、民情民意、軍事新聞、突發事件的聽眾在2%—3%之間；喜歡消費維權、社區市井生活新聞、法制新聞、新知識、證券新聞、特稿等內容的聽眾均在2%以下。

（2）音樂類型偏好。調查數據表明，在喜歡收聽的音樂類型中，喜歡經典老歌（25.7%）、流行音樂（18.5%）、時尚新歌（9.7%）的聽眾居前三位，對輕音樂、古典音樂、搖滾音樂、勁歌熱舞、電影原聲、民謠彈唱喜歡的聽眾在3%—5%之間，對爵士風格、田園風格、歐美金典、電子音樂、交響樂、R&B風格、HIP-HOP等音樂類型喜歡的聽眾均在3%以下。

（3）廣告類別偏好。在目前情況下，40.5%的聽眾認為其所收聽廣播的廣告數量適中，29.2%的聽眾認為太多，而有30.2%的聽眾對廣告播出的數量持無所謂的態度。

調查數據表明，對教育（12.8%）、商場超市（10.8%）以及房地產（7.5%）、IT產品（7%）、通訊服務廣告（7%）喜歡的聽眾居前五位，對醫療、娛樂、汽車資訊、日用品、藥品保健品、旅游、飲食廣告喜歡的聽眾在4%—7%之間，對公告、金融、鐘表服飾、建材類、展會、珠寶、及制造企業等廣告喜歡的聽眾均在3%以下。

3.收聽的廣播類型

就聽眾經常收聽的廣播類型而言，新聞廣播（27.8%）、音樂廣播（23.6%）以及交通廣播（12.6%）居前三位；而收聽文藝廣播、經濟廣播、信息廣播、旅游廣播、影視廣播、農村廣播的聽眾均在10%以下。

4.收聽評價

在具體的收聽行為過程中和結束后，聽眾會對所收聽的節目進行評價，限于篇幅，本文只分析聽眾認為的節目中存在的問題。聽眾認為廣播節目中存在的主要問題是節目內容不夠貼近生活（12.6%）、節目不夠豐富（9.7%）、節目中的廣告插播影響聽覺感受（9.4%）以及推薦的音樂不是很喜歡（9.1%）；認為互動不夠、節目信號不穩定、信息量不足、節目設置單調的聽眾在8%—9%之間；認為節奏和語速需要調整、主持人播音水平和專業度不夠、主持人缺乏魅力、節目制作水平不高的聽眾在4%—5%之間。

三、結論與討論

本次調查顯示，廣播電臺更多的是作為一種私人性、閑暇性、隨意性的媒介而存在，聽眾收聽廣播的方式也越來越多元化。同時，廣播作為一種內容產業而存在，節目播放的內容是廣播最能吸引聽眾的最重要的因素。因此，對廣播而言，除了要注意節目的形式外，還必須著重強調內容產品的質量，并根據聽眾的反饋進行調整。本次調查還顯示，無論是從聽眾喜歡收聽的新聞類別、音樂類別、廣告類別而言，還是從聽眾經常收聽的廣播內容、類型而言，在激烈的競爭中，只有做到“數一數二”才能夠在市場上獲得較大的市場份額，否則就很難在市場上獲得生存空間。

我們期待未來的研究可以在與先前的研究保持較多的一致性的同時向前推進，也可以在同一時段內采取多截面的共時研究，調查范圍也需擴大，以更加清晰完整地呈現對廣播聽眾的縱向、橫向認識。

注釋：

① 陳崇山：《受眾本位論》，社會科學文獻出版社2008年版，第314頁。

② 中央人民廣播電臺聽工部：《2001年全國廣播電臺聽眾調查簡介》，《中國廣播電視學刊》，2002年第2期。

③ 參見柯惠新、徐振江、肖明：《〈1992年中央人民廣播電臺聽眾抽樣調查〉綜合報告》，《數理統計與管理》，1993年第3期。

（作者系廈門大學新聞傳播學院2013級博士研究生）

【責任編輯∶劉 俊】