全媒體語境中電視媒體優勢的再思考*

■于雋

全媒體時代，不僅信息傳遞呈現了無處不在、無時不有、無所不包的特征，而且信息傳播的平臺和通道也在不斷翻新，與日俱增。全媒體時代在豐富著人們媒體體驗的同時，也極大地改變了受眾對于某種傳播介質的依賴。以致某些新媒體的領軍人物也不禁扼腕感嘆:“在這個時代，做偉大的人內心也是很痛苦的，因為他隨時隨地會被新的偉大者所顛覆?！雹?/p>

在此局面下，作為以往傳媒界龍頭老大的電視遭遇了前所未有的身份危機:從理論界早有預感的“電視即將消亡說”②;到實踐層面《2013中國視聽新媒體發展報告》中顯示的北京地區電視機開機率嚴重下滑……電視一家獨大的地位在全媒體不斷翻涌的浪潮中顯得遙遙欲墜、大廈將傾。面對全新的傳播態勢，電視將何以自處，電視制作將何去何從，是擺在每個電視制作者面前的嚴峻課題。近些年，電視創制也在積極地進行順應時局的調整，如開掘節目內容的草根性、增強節目形式的互動性、嘗試跨屏傳播、加強臺網互動等等……但是，電視在表面上越來越符合全媒體傳播規律的同時，也滑向了另外一種境地:電視獨立品格的漸趨衰落和喪失——電視有點越來越不像電視。

其實，在全媒體格局中，電視依然具有其本質屬性所具備和其長久棲居第一媒體所積累的優勢。電視能否在全媒體傳播中確立自己的位置，增強核心競爭力，應當從堅守并且放大這些獨有的優勢出發。

一、電視媒體具有“家媒體”的獨特情懷

電視的本質是什么?英國學者羅杰·西爾弗斯通在《電視與日常生活》一書中如此描述:“電視是家用媒介……電視是家庭文化中的一部分，電視既構造了我們的家庭生活，也展現了我們的家庭生活③?！奔沂且粋€充滿情感和生活內容的地方，家媒體與其他媒體不同的特質，就是擁有家庭情懷和與家庭生活相伴隨的媒體結構。

首先，作為客廳“墻角的盒子”，電視無論從內容還是敘述方式上都能夠并且善于帶給人們家庭生活蘊含的安全、歸屬與溫暖感。從娛樂節目帶來的工作解壓，到泡沫劇伴隨的不眠之夜，從生活節目提供的竅門技能，到立體、通俗的新聞將我們與真實世界的聯接……電視內容令人精神放松，電視敘事讓我們通俗地接觸信息。盡管在當今，各種媒介終端都可以供給上述內容，但應當明確的是，這些家庭性的內容最佳的收視途徑還是在家庭當中，是家庭一體的收視結構。我們都十分熟悉這樣的場景:幾代人同堂看晚會時的喜樂，家人一起看電視劇時熱鬧的點評，天氣預報后彼此冷暖的叮囑……這種收視的溫馨感受是一個人獨自使用iPad或是手機媒體所不能獲得的。2012年倫敦奧運會進行轉播時，英國廣播公司就以個人電腦、手機、平板電腦和電視新老媒體“四屏組合”的方式進行賽事轉播，但調查顯示，“新媒體帶給人們的快樂并不比以前守著小電視機更多”④。因為人們在看電視獲取信息的同時，兼得的是家人之間的情感交流，后者在某種程度上要大于信息本身的價值。

其次，電視構成家庭生活有效組成的另一個層面，就是能夠給人們帶來精神與行為的極大放松。家庭生活以其閑適性區別著社會生活當中的挑戰和競爭帶給人們的焦慮感。落實在家庭媒體上，就是電視毫不費力的收看方式能夠給人們提供一種隨手即得的文化娛樂大餐。長久以來，電視節目的家庭伴隨式編排極大化地實現了這一點。以定位為“全方位服務都市平民生活”的北京生活頻道為例，從早起的天氣服務，到午間的美食節目，從黃金時段的精彩電視劇，到周末引發的生活揭秘……節目編排使頻道就像一位貼心的管家或侍者，佇立在房間一隅靜靜地伴隨、守候。盡管線性編排一直被視為是全媒體時代電視的一大弊端，但筆者以為這恰恰是電視不同于其他媒體的獨特之處。如果將那些不受線性安排制約、受眾可以隨意選擇的新媒體視為“自助餐”，那么電視的線性編排結構，則是一種“套餐”，省去了挑選的心力，代之以輕松地獲得精神食糧，與新媒體“各美其美、美美與共”，不僅無損風華，而且相得益彰。當然，需要進一步探索和改進的是套餐制作是否精良，套餐奉送的時機是否合理貼心，比如，現今節目編排的動態化模式就是順應觀眾媒體訴求發展變化的改革策略。

總之，在全媒體時代，無論傳播的渠道、終端如何多元，電視只要立足保持且放大家媒體的本質屬性，它在家庭生活中扮演的角色和在大眾心中所占據的位置就不會被輕易替代。

二、電視媒體擁有公共媒體的公信力、影響力

全媒體時代，電視的一個主要競爭對手是依托個人終端即時通信誕生的“自媒體”。由于自媒體的私人屬性勢必會將信息發布者的個人喜好、判斷帶入媒體內容當中，從而影響信息的客觀、公正。相形之下，電視作為公共媒體所具有的公信力則顯示出其固本清源、以正視聽的獨到價值，是迫切所需、必不可少的。

電視的公信力主要來自兩個方面:信息的真實性和內容的公共性。

首先，是信息的真實性。尤其體現在新聞節目當中，相對于自媒體的個人立場和網絡媒體的魚龍混雜、良莠不齊，電視媒體因媒體品質的要求而對客觀真實有著較高的標準。盡管在媒介融合的背景下，電視也從私媒中選取新聞素材，但是電視媒體依托強大的制作實力有利于對新聞事件的本質進行深入挖掘，還原更加具有客觀立場的事實，“用核實進行約束也是新聞工作的實質”⑤。在全媒體時代的洪大信息流中，信息本身的價值恐怕會隨著發布終端俱增和新的信息不斷涌出而呈現反向衰落，而告訴大家哪些是真實的，并且通過深度解剖，闡釋出信息和人們生活之間的關聯才是最具價值的。

其次，是內容的公共性。自媒體的誕生使得“個人的小悲歡”成為時下流行的傳播內容，但是其弊端在于“讓思考越來越個人化，不太具有集體責任感”，作為公共媒體的電視則越來越多地將視野投之于公共領域、公共事務當中:如近年來中央電視臺在“走轉改”背景下推出的“為人民服務新觀察”“開往春天的校車”“尋找最美鄉村女教師”“我的父親母親”等系列報道，引導觀眾關注身邊的人和事，并推動了公共問題的解決。其中，“我的父親母親”新聞公益活動推動了為“老年癡呆癥”更名，獲得了國際阿爾茲海默癥組織頒發的公益大獎。“尋找最美”系列公益活動，引起了政府相關部門和全社會廣泛關注，推動了政策的出臺與實施……這些電視行動，既觀照民眾的真實生活，又引發社會普遍關注，推動公民社會的實際進步;既有私媒般的細致入微、生動具體，又有公共媒體的人文視角、深遠眼光及博大情懷，電視媒體對公共事務的操心和其彰顯出的媒體責任感、影響力和感染力，是其他媒體難以取代的。

電視媒體的公共性還來自于對于大眾社會心靈儀式的建構與表達。無論是辭舊迎新的春晚，還是傳統節日的詩會，抑或是特殊紀念日的主題節目……電視媒體通過特別內容的創造，一直承擔著現代社會中人們寄予信仰、實踐文化儀式的特定功能，這種公共服務聚合了太多的公共情感，承載了太多公眾向往，這也是人們難以離開電視的重要原因之一。

三、電視媒體具備精良內容的原創能力

盡管風起云涌的各類媒體對電視形成了強有力的沖擊，但是在現階段，中國新媒體當中所謂的“巨內容”與“微內容”很多都是來源于電視節目，前者是電視節目的再傳播，后者是碎片化了的節目。電視依然是大多數媒體的內容批發商，因而“內容為王”永遠是電視的安身立命之本。

高品質的內容來自于好的創意和精良的制作。

創新是電視媒體的永恒主題，是電視在全媒體時代保持活力的不竭動力。從日常新聞傳播到突發事件報道，從不斷翻新的綜藝節目到熱播電視劇，電視因及時傳播社會信息、不斷革新內容形式這些創新舉動，使其作為第一媒體的影響力與話語權從未消減。尤其是近兩年推出的《爸爸去哪兒》《中國好聲音》《中國漢字聽寫大會》等節目，不僅收視火爆，更引發了大眾對相關文化題目的延伸熱議，這種現象也從側面證明了電視媒體在當今社會中依然扮演著創造文化娛樂話題、示范生活風尚、引領時尚潮流的重要角色。

全媒體時代是信息爆炸的時代，眾多信息、數據的誕生在對傳統媒體提出挑戰的同時，也可以成為創意開發的寶貴資源，甚至其寶貴程度“會像土地、石油和資本一樣”⑥，可以說，誰搶占了資源利用的先機，誰就有可能站在媒介引領的至高點。因而，擺在各類媒體人眼前的機會幾乎是均等的，電視人的內容制作經驗和創造力是珍貴的生產力。此外，在創新的維度上，除了資源的開發探索之外，電視節目的形態、電視節目區別于其他媒介產品獨到的視角和價值，都是大有可為之處。在目前的電視創新過程中，從國外引進節目形態再進行本土化改造還是主流，立足本土的節目創新還是一片藍海，亟待開掘。

精良的制作是電視媒體在競爭中的另一殺手锏。電視媒體培養了大量專業的媒體制作人員，從視聽語言的唯美運用，到內容結構的藝術處理，都會令電視媒體奉出的產品較其他媒體更加精致、耐人尋味。精良的制作不僅是電視媒體藝術功力的彰顯，亦是電視人媒體態度的彰顯。這也是無論媒體格局如何變幻調整，電視媒體都應當堅守的品質。

總體而言，全媒體時代的到來，媒體格局產生了翻天覆地的變化，電視媒體不能像鴕鳥一樣埋起頭來，躲避競爭的現實，或是安心地躺在昔日“第一媒體”的光環中高枕無憂、止步不前。在媒介變革的時代，電視應當具有正視環境的勇氣和在挑戰中尋求發展機遇的敏銳目光，應在新的環境中不斷學習和探索，積極利用有效的因素發展自身優勢，如，利用科學的方法進行電視受眾的分析和評估;在掌握受眾細致需求基礎上創制更多悅目養心的媒體佳肴;在“云生存”的平臺上實現可持續發展等等。

當然，面臨來勢洶洶的對手，電視人也沒有必要一味憂心忡忡，認為電視已是“昨日黃花”，好日子已一去不返，更無須妄自菲薄，將電視媒體進行改妝、粉飾使其快速躋身新媒體的行列。面對此情此境，或許在某些互聯網更普及的國家中，電視界應對新媒體沖擊的策略顯得理性務實一些，這值得我們吸收借鑒。

注釋:

① 江南春:《品牌傳播就是讓社交媒體和生活媒體互相引爆》，《中國企業家》，2013年第12期。

② 王明軒在《即將消亡的電視——網絡化與互動視頻時代的到來》一書中提到“傳統電視的消亡是一種趨勢，沒有人能阻止它衰落的腳步”，中國傳媒大學出版社2009年版，第1頁。

③ ［英］羅杰·西爾弗斯通著:《電視與日常生活》，陶慶梅譯，江蘇人民出版社2004年版，第34頁。

④ 周康梁:《做嚴肅的電視——英國電視為什么好看》，南方日報出版社2013年版，第4頁。

⑤ ［美］比爾·科瓦奇、湯姆·羅森斯蒂爾著:《新聞的十大基本原則》，劉海龍、連曉東譯，北京大學出版社2012年版，第72頁。

⑥ 2013年10月26日《光明日報》一篇題為《新媒體大數據能給中國帶來什么》的文章中援引《哈佛商業評論》對于“新媒體數據”的價值評價:“在未來，數據會像土地、石油和資本一樣，成為經濟運行中的根本性資源?！?/p>