淺談4G時代運營商流量經營策略

聯通寬帶在線有限公司 北京 100032

引言

2013年12月4日，工信部頒發了TD-LTE牌照，中國正式進入4G時代。4G為中國通信業開辟了新的增長空間，運營商用戶流量呈井噴態勢，但運營商也面臨著更加復雜和嚴峻的競爭形勢，管道化趨勢更加明顯，出現增量不增收現象。如何運營4G成為擺在運營商面前一道事關存亡的緊迫課題。也正因如此，在2014年度的工作會議上，三家運營商不約而同地將流量經營放在更加重要的位置。

1) 數據流量快速增長和語音業務下滑是必然趨勢。數據流量爆發式增長對運營商網絡造成壓力，加劇運營商的管道化危機。在當前IT“云”、“管”、“端”鏈條中，管道的價值正逐漸弱化。現在，流量收入已經成為運營商最主要的和新的收入增長點，而語音業務則出現逐步下滑的局面。數據顯示，2013年1～11月，我國通信行業移動互聯網接入流量累計完成11.86億G，同比增長70.6%，創2009年以來增速新高，比2012年同期提高30.5個百分點，手機用戶月均移動互聯網接入流量為128.3M，與上年同期相比增長40.7%。從全球來看，數據流量的快速增長亦是必然趨勢，2012～2018年，全球移動數據流量將以每年50%的復合增長率增長。這意味著到2018年，全球移動數據流量將比2012年增加12倍。與此同時，受OTT應用的強烈沖擊，運營商語音、短信等傳統業務收入占比逐步下滑。2013年1～5月，中國移動的無線上網收入同比增長61%，語音收入同比下降2.4%。2013年上半年，全國移動電話通話時長同比增長5.9%，遠低于去年同期的14.8%，僅為移動電話用戶增速的一半；短信下滑也較為明顯，以2013年元旦、春節為例，點對點短信下滑10.6%；預計2018年短信收入將下降23%。

運營商的經營主體已從語音轉向流量，為此，三大運營商正積極推動戰略轉型，從傳統的語音經營轉向以流量經營為主。

中國電信提出“一去兩化新三者”，中國移動提出“智能管道、開放平臺、特色業務、友好界面”，中國聯通則一直秉承著開放合作的精神與主流互聯網公司合作。在流量經營時代，業內普遍認為，互聯網跟物聯網、云計算、大數據有機結合是未來的方向。

2) 國外運營商流量經營的成功經驗。參考國外運營商，4G時代流量經營產品進一步深化，主要有三種模式。一是通過定向流量優惠推廣重點增值業務。例如日本NTT docomo將100個左右流行的多媒體內容打包提供給用戶，可不限流量接入，提供50GB容量的云存儲，并提供生活助手i-concier服務。而韓國SK telecom針對不同的用戶群，設定不同的流量資費優惠。例如針對年輕人，教育視頻流量減免50%；針對老人，一定時長免費視頻通話；針對喜愛電視劇的用戶，免費10集電視劇，視頻資費優惠70%；對喜愛電影及游戲的用戶，游戲及電影內容優惠。二是建立面向CP/SP及企業用戶的流量后向收費模式。增強用戶黏性，推動重度數據應用(電影視頻、游戲、醫療視頻等)，鼓勵企業用戶為員工的移動設備支付與企業相關的數據資費。三是建立流量差異化計費模式。例如，俄羅斯MegaFon公司建設流量運營系統，推出了包括靈活資費設計和多樣化經營提醒的業務服務，在全俄移動數據業務領域排名第一，總體電信市場排名從第三上升到第二；Vodafone推出臨時流量消費套餐；法國Orange推出特定學生套餐；新加坡電信推出QoS保障套餐；西班牙Telefonica推出多業務流量套餐包等等。

3) 相較于3G，4G時代流量經營的典型特征。第一，4G網絡優勢。4G最大的特點是高帶寬帶來的高速率；接入時延和端到端時延大幅縮減，可使用實時交互類業務。視頻、游戲類業務用戶體驗將更好。第二，大流量包。3G時代，流量以M來衡量，但是在4G時代，M流量已經不能滿足網絡速度和應用軟件的多元化，流量升級為以G為單位。移動最新的4G包月套餐流量最高已達10G，聯通596元的4G套餐即可享受11G的流量。在不久的將來，隨著4G推動競爭的深入，幾十G幾百G將會是常規的流量經營。隨著流量經營的擴大，流量價格也更加低廉。基于以上兩點優勢，參考國外運營商流量經營經驗，我國三大運營商流量經營策略需從強化支撐體系、開發特色產品、創新計費模式、體驗營銷等方面全力挖掘數據流量的新價值。

1 強化智能網絡、大數據平臺等支撐體系

業界普遍認為，運營商與互聯網公司相比，最大的優勢就是擁有基礎網絡及用戶信息等大數據。如何更好地發揮網絡優勢和如何將大數據變現是運營商共同思考的問題。

1.1 智能管道

三大運營商均將智能管道作為公司的核心能力。早在2011年，王曉初就曾將中國電信定位為“新三者”：智能管道的主導者、綜合平臺的提供者、內容和應用的參與者。中國移動也曾提出以“智能管道”為戰略核心。而中國聯通的“WO+”體系中也強調了“智能管道”。

所謂智能管道，是相對于運營商傳統管道來說的。運營商的通信管道，主要作用是信息的傳送。但隨著網絡帶寬能力持續增強、用戶個性化需求不斷提高，傳統管道已無法滿足高動態、雙向的業務發展需求，智能化管道應運而生。那么智能管道能帶來什么呢？第一，提升網絡效率。限制少量用戶過度使用無線資源，限制低價值業務搶占有限的網絡資源。第二，提高用戶體驗。高端用戶和普通用戶差異化服務，引入差異化的套餐，增加用戶黏性。第三，增加運營商收入。基于業務的差異化服務，筑基后向收費模式。

基于智能管道可構建不同的業務模式，比如“區分速率”+“策略路由”，構建SLA差異用戶服務模式，即針對特定網站或特定應用對所有用戶或者部分用戶(按地域、按等級等)進行速率控制。可應用在如下場景。

場景1：用戶訪問運營商自有業務，享受高QoS保證；場景2：用戶訪問視頻等高價值業務，享受高QoS保證；場景3：高價值用戶訪問業務，享受高QoS保證；場景4：用戶閑時訪問，享受高QoS保證，忙時訪問，限制其QoS；場景5：用戶在空閑小區訪問，享受高QoS保證，在繁忙小區訪問，限制其QoS。

1.2 大數據

運營商具有用戶通信數據、上網行為數據及消費數據。基于大數據挖掘系統構建以用戶為核心的一體化流量精細化運營體系，實現用戶精準洞察，為用戶提供最合適的業務營銷服務，實現常態化產品與服務精準投放。基于大數據匯聚平臺，對用戶基礎數據、行為數據等進行二次分析和用戶聚類，建立通信內產品銷售和通信外產品銷售的幾種典型商業模式。

第一，通信內產品銷售。基于大數據開展存量用戶價值提升，對用戶套餐、終端類型、套內流量等資源使用情況等信息進行分析，定向向用戶推薦相關流量包、增值業務等產品，實現存量用戶價值的二次開發。

第二，通信外商業模式建立。通過分析用戶網絡消費行為，對用戶進行聚類，同時，對相關聚類用戶推薦高相關度的游戲、電商商品、餐飲購物券等通信外資源促成交易，運營商獲得收益。例如：根據用戶經常瀏覽的商品信息及近期瀏覽最多的商品信息，對該部分用戶進行畫像聚類，便可在用戶后續上網查詢相關商品信息時，定向推薦高相關度的同類商品，促成交易。初期探索通信外幾種典型商業模式，包括游戲、電商商品、餐飲消費券等垂直大眾消費市場的開發。

2 產品策略——開發具有運營商特色的產品

在產品方面，運營商可將獨有的能力，包括計費能力、流量、大數據等與業務相結合，形成具有運營商特色的產品。

主要策略為對主流互聯網應用定向流量經營，打包“流量+特權+會員+內容”，提升用戶黏性；對高質量內容與版權內容打包分銷，構建專屬平臺通道。

此外，圍繞流量，開發“流量管家”等流量提醒服務類產品，隨時提醒用戶流量的同時，提供流量加油包，用戶可重復訂購疊加。

流量批發是運營商與移動互聯網企業、游戲公司及銀行等進行合作的創新商業模式。由客戶根據其經營業務需求集中購買，再向其最終目標用戶進行贈送的全國通用流量包產品，流量包分為2/3G兩類，每類分為10MB、20MB、50MB、100MB、200MB五檔。如銀行采購流量批發產品為手機銀行客戶端用戶免費贈送使用，提升手機銀行客戶數量。

流量充值卡、定向流量充值卡等卡類產品，也是運營商特色產品。類似通信電話卡，用戶可以購買10M、50M、100M等不同流量面額的充值卡，隨時為手機充流量。

受微信紅包啟發，圍繞流量，也可以開發流量紅包產品，用戶可以給別人贈送流量紅包，也可以搶流量紅包，增加了趣味娛樂性。

流量轉贈、不清零也是運營商嘗試的新模式。廣東移動通過“流量轉贈”把用不完流量的自由處置權交給用戶，成為國內省級運營商中第一個“吃螃蟹的人”：第一招，流量共享、轉贈業務；第二招，流量季包和半年包；第三招，套餐外流量自動升檔。業內人士分析認為，廣東移動的做法，實際上等于間接實現了流量不清零。

3 定價策略——創新計費模式

不管是定向流量、后向流量，還是流量贈送、流量充值卡、流量紅包，這些圍繞流量創新的產品，均依靠運營商強大靈活的計費系統和智能管道。

基于智能管道，運營商可制定靈活的資費策略，可制定流量差異化計費策略。需要能夠體現其對于網絡、業務和服務資源的靈活分配。需支持豐富的可擴展的計費模式，如根據業務類型、客戶類型、終端類型、合作伙伴等維度，制定差異化的計費模式等。支持全網用戶(含預付費、后付費)，實現用戶選擇訂購當月立即生效或次月生效。

1) 針對特定網站或特定應用的資費。場景1：應用的差異化計費。用戶使用移動互聯網合作業務“微信”或“微信沃卡”、“搜狐視頻”、“多米音樂”等定向流量產品，并實現對流量產品的流量減免、打折計費等策略。場景2：頁面的差異化計費。用戶訪問不同移動互聯網的頁面，系統支持對用戶訪問流量進行差異化計費并支持流量減免、打折計費等策略。場景3：單應用定向計費。用戶訂購“＊＊視頻流量套餐包”，繳納x元1G專屬視頻流量包。當該用戶訪問套餐包內含的該視頻網站時，1G流量內不額外收取流量費，1G流量外正常收取流量費。場景4：多應用組合定向計費。用戶訂購“社交網絡套餐包”x元每月，訪問包內的人人網、新浪微博、騰訊微博不再收取流量費。

2) 基于使用時間的差別資費。場景1：用戶在網絡閑時訪問，享受比標準資費低的費率。場景2：為偶爾使用數據業務的用戶提供日/周卡服務，包括設定特定的服務、特定的使用時間和使用量。

3) 支持忙時/閑時的靈活定制和修改。單日的忙閑時定制精確到分鐘，支持區分工作日、周末和節假日的設定。

4) 流量共享資費。多部終端共享上網流量，由一個用戶購買流量套餐包，多個手機號碼使用。系統能夠完成對使用同一個流量包的多個用戶進行鑒權和統一批價。

對于套餐的設計，三大運營商均在套餐內增加了流量，實現“從M到G”的飛躍。未來套餐設計將盡可能簡化，不再區分2G、3G、4G，以便于用戶選擇。中國移動的“4G自選套餐”類似于此前中國電信推出的積木式套餐，包括上網流量、語音通話和短信等多種資費包供用戶自由搭配。中國聯通提出了“流量超出放心用，流量費用雙封頂”，類似于日本KDDI的雙平面套餐策略，即設一個最低每月流量消費和一個最高每月流量消費，在這之間的流量消費按實際結算，而無論怎樣使用，收費都不會超過最高消費。

4 營銷策略——全渠道體驗式營銷

歸根到底，是業務應用帶動流量。發展流量經營，必須通過推廣流量型業務應用來推動流量規模的增長、流量結構的優化，最終實現流量價值的提升。

從傳統以功能銷售為核心的實體渠道轉向以體驗式銷售為核心的線上線下一體化銷售模式是4G流量經營時代的重要營銷策略。構建全渠道自助體驗分享中心，逐步引導用戶走向線上自助、線下卓越體驗的聯動模式。

第一，建立營業廳、社會網點為主的線下渠道的體驗環境標準化，利用視覺宣傳做足強烈感官體驗。銷售向導富有親和力，分群接觸引導，標準動作執行，打造體驗核心競爭力。運營商具有遍布全國的營業廳網點及社會網點。將各網點現場服務環境、服務設施、服務人員、服務流程等方面進行標準化，現場銷售人員根據用戶群進行引導服務，提升現場服務體驗。

第二，流量經營需要以智能應用客戶端為驅動，因此利用各渠道聚焦智能業務推薦、應用安裝輔導等引導用戶下載安裝使用業務和應用，消費流量。

第三，充分發揮網上營業廳、業務門戶、應用商店等線上渠道優勢，保證網頁便捷、美觀、實用，加強互聯網信息發布及互動功能，滿足用戶隨時隨地的體驗需求及用戶間分享。例如，用戶通過網上營業廳進行話費充值，要確保網頁美觀、直觀、操作便捷，并且便于用戶分享。

第四，體驗活動組織常態化。細分渠道、銷售、受理場景，根據不同用戶觸點策略開展創新、創意主題活動，吸引用戶參與體驗，強化品牌傳播效應，實現營銷訴求。定期組織各種線上線下體驗營銷活動，可根據不同場景、不同主題、不同業務策劃活動。例如下載客戶端贏大獎，參與世界杯主題活動免流量等等。

5 結語

對于運營商來說，流量就是今后收入的源泉，流量就是未來成功的基石。自3G開啟的移動互聯網時代，運營商就提出了流量經營的課題，但是從近幾年的探索來看，運營商管道化的趨勢卻越來越明顯，運營商仍然關注的是流量的規模化經營。4G時代，應如何改變現有局面、切準移動互聯網的發展脈搏？筆者認為，運營商更需要專注流量的價值經營，挖掘數據流量中蘊涵的價值，充分發揮智能網絡、大數據、用戶資源等獨特優勢，在支撐、產品、計費、營銷方面創新流量經營模式，運營商才能真正避免淪為管道。

參考文獻

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