基于預期不確認理論和技術接受模型的網絡購物顧客滿意度影響因素分析

溫遠遠，何有世

（江蘇大學，江蘇 鎮江 212000）

一、引言

21世紀以來，互聯網技術的迅猛發展加快了電子商務的發展速度。CNNIC監測顯示，截至2012年12月底，網絡購物市場交易金額達到12594億元，較2011年增長66.5%，占社會消費品零售總額的6.1%。［1］1965 年，Cardozo首次將顧客滿意的概念引入營銷學的范疇，認為顧客期望促使顧客滿意度的產生并且影響其程度。［2］1980年，Oliver提出預期不確認理論，他認為顧客滿意是顧客對于商品或服務是否達到自身期望的一種判斷，是顧客自身期望被滿足后的心理狀態。［3］

網絡的高速發展吸引了越來越多的商家加入電子商務的浪潮，基于網絡購物環境下的顧客滿意度研究應運而生。近年來很多學者從不同角度對于網絡購物顧客滿意度進行了積極研究，并取得了較好的研究成果。Szymanski率先提出了E-satisfaction的概念，他認為網絡顧客滿意度的影響因素包括便利性、網站設計、金融安全、產品信息以及產品提供，并且通過回歸分析驗證了前四種變量正向影響網絡購物顧客滿意度。［4］Kohli，Devaraj和 Mahmood研究驗證了時間節約、成本節約和選擇能正向影響顧客滿意度，并且選擇可以通過時間節約和成本節約間接影響顧客滿意度。［5］Yoo和Park以功能和享樂價值作為因變量，通過結構方程模型驗證得出功能和享樂價值均顯著正向影響顧客滿意度。［6］

國內關于網絡購物的顧客滿意度研究正處于發展階段。査金祥和王立生建立了購物網站服務質量、顧客期望與網絡顧客滿意度之間關系的結構模型，驗證了消費者感知的購物網站質量和顧客自身對網站的期望共同決定其對購物網站的滿意度。［7］余暉、呂忠民在TAM和ACSI的理論基礎上，加入安全和信任變量構建電子商務網站顧客滿意影響因素的模型，通過實證檢驗發現感知易用、感知有用、感知安全和感知質量影響顧客滿意度。［8］

雖然不少學者從不同的角度對網購環境下顧客滿意度的影響因素進行過研究，但是關于影響顧客滿意度的因素還未達成一致意見，且大多數研究均過于單一，無法同時從消費者個體和產品服務對顧客滿意度的影響因素進行分析。因此，本文在預期不確認理論和技術接受模型的基礎上，增加消費者個體創新性這一變量來構建網絡購物顧客滿意度影響因素模型，對于網絡賣家具有一定的理論價值和實踐意義。

二、研究假設

Oliver的預期不確認理論提出顧客滿意度是由顧客期望與商家服務的比較產生的。技術接受模型提出了接受程度這一概念，解釋了用戶對于某種新技術的認知、態度和意愿之間的相關關系。通過對相關文獻的整合匯總，將影響顧客滿意的因素歸結為：個體創新性、顧客期望、網站特性認知、質量與服務感知、網購接受程度。因變量為顧客滿意度。

1、個體創新性

個體創新性是個體在某特定領域內對新鮮事物的接受態度，它是人們選擇網絡購物的決定性因素。［9］個體創新性一般體現在對于新鮮事物有強烈的好奇心并且敢于嘗試，喜歡刺激和冒險等等。［10］個體創新性越強的消費者越能接受網上購物，對于網上購物有更好的認識。

假設H1：個體創新性正向影響顧客期望。

假設H2：個體創新性正向影響網站特性認知。

假設H3：個體創新性正向影響質量與服務感知。

假設H4：個體創新性正向影響網購接受程度。

假設H5：個體創新性負向影響顧客滿意度。

2、顧客期望

在交易進行前，消費者會對網絡購物抱有一定期望，這種期望包括與傳統購物方式的比較和在交易過程中顧客感受到的服務質量。網絡環境的特殊性導致消費者無法接觸到真實的商品，多數消費者期望在網上能夠購買到物美價廉的商品。并且，顧客滿意度受購買前的內心期望所影響，在其他因素不變的情況下，期望越大，負的預期不確認可能性越大，即顧客滿意度下降。［11］

假設H6：顧客期望負向影響顧客滿意度。

3、網站特性認知

網站的特性包括網站設計、商品種類、交易方式等方面。第一印象會直接影響消費者的購物感受，因此能產生認同感的購物網站往往是消費者的首選。［12］如果購物網站的外觀特性使消費者感受良好，將會強化消費者對于網絡購物的正面態度，即消費者對于網絡購物的接受程度。［13］消費者希望在網絡購物中感受到更好的購物環境，比如優秀的網站設計、詳細的商品分類等等。

假設H7：網站特性認知正向影響顧客滿意度。

假設H8：網站特性認知正向影響網購接受程度。

4、質量與服務感知

與傳統購物方式不同的是，網絡購物通過在線支付和物流配送來實現銀貨兩訖。由于購買前顧客無法完全了解商品的真實信息、購買時不能與賣家當面交易、購買后無法確保商品能否完好送達，因此多數顧客在是否選擇網絡購物時存有憂慮。根據預期不確認理論，顧客對于服務質量的感知與顧客期望之間的差異催生了顧客滿意度。［3］網絡賣家無法掌握顧客的期望，但是能夠控制自身的服務質量。這種服務體現在當顧客完成在線支付后，網站可以及時地將商品送達給顧客并且能夠保證貨品的質量，當顧客再一次登陸該網站時，網站能夠通過以往的瀏覽或購買記錄推薦合適的商品或促銷信息給顧客。［7］顧客在購物過程中，能夠感受到賣家優質高效的服務，幫助顧客更好的接受網絡購物，進而提升顧客滿意度。

假設H9：質量與服務感知正向影響顧客滿意度。

假設H10：質量與服務感知正向影響網購接受程度。

5、網購接受程度

消費者對于網絡購物的接受程度由消費者對于網絡購物的易用感知和有用感知兩個維度組成。其中，易用感知是消費者在網購過程中所感受到的便利性，是消費者對于網絡購物是否對日常生活帶來便利的心理判斷。有用感知是消費者在網絡購物過程中享受到的幫助服務，是消費者在交易完成后對網絡購物的心理評價。對于消費者來講，網絡購物能夠在一定程度上節省消費者外出逛街、尋找商品的時間和精力。在網絡環境下，如果顧客感受到網絡購物能夠更好的幫助他們完成交易，他們將會對這種購物方式產生積極的態度。理性行為理論提出，假設消費者是理性的，那么在限制固有資源的情況下，消費者試圖使得自身利益最大化。［14］因此，如果顧客能夠在網絡購物過程中感受到購物時間的減少或是自身利益的增加，那么顧客將會感到滿意并繼續選擇網絡購物。

假設H11：網購接受程度正向影響顧客滿意度。

基于以上假設，構建出網絡購物顧客滿意度影響因素模型，如圖1。

三、數據收集和假設檢驗

在正式問卷調查之前，進行了預調查。將問卷在50位有網購經驗的消費者中調查，以保證問卷的可讀性。通過處理預調查回收的數據，對問卷進行了修改，刪除了意義相同的題項，最終保留29個問項。

正式調查采用了兩種方式：第一種是網站收集，通過網站共收集到問卷147份，其中有效問卷136份；第二種是隨機調查，通過隨機調查共收集到問卷120份，其中有效問卷93份。通過以上兩種方式，共收集到有效問卷229份，有效回收率為85.77%。在回收到的有效問卷中，男性占55.02%，女性占44.98%；本科以下學歷占0.02%，本科學歷占58.08%，碩士及以上學歷占41.9%；網購經驗在3年以下的占47.16%，3年以上的占 52.84%；在網上購買服裝鞋包類的消費者最多，占64.63%，其次是數碼家電類，為14.85%。

首先運用SPSS20.0軟件對收集到的數據進行探索性因子分析，探索性因子分析利用主成分分析法和方差最大旋轉法對因子矩陣進行旋轉，以特征值大于1為標準對公因子進行提取，結果如表1所示。表1顯示了變量的因子載荷、各量表的特征值和α系數。其中，α系數均大于0.7，表示量表具有良好的信度。［15］

然后運用AMOS21.0軟件對數據進行驗證性因子分析，通過多個擬合指標的臨界值進行評判，表2為各擬合度指標的臨界值與本文測量值的比較。

通過表 2數據可知，GFI、PGFI、IFI等指數均滿足臨界值要求，因此研究提出的假設模型與樣本數據擬合程度較好，可信度很高。［16］最后采用結構方程模型方法來驗證各變量的假設關系，假設檢驗結果如表3所示。

結構方程模型的路徑分析結果如圖2所示。

四、結論

從表3的結果來看，本文的大多數假設得到支持。

圖1 網絡購物顧客滿意度影響因素模型

表1 因子分析結果

表3 假設檢驗結果

圖2 結構方程模型路徑分析結果

1、顧客滿意度的影響

由顧客期望、網站特性認知、質量與服務感知和網購接受程度共同影響，其中網購接受程度對顧客滿意度影響最為顯著。這說明我國當前消費者對于網絡購物的實際操作要求較高，消費者在網絡購物上感受到的便利性越強越能提升滿意度。其次是質量與服務感知和網站特性認知，如果消費者能夠在網絡購物過程中體驗到優良的服務，將會增強顧客滿意度。因此，電子商務商家想要吸引顧客、留住顧客，應該改善購物網站的可操作性以及服務質量。

2、個體創新性對于顧客滿意度和顧客期望的影響并不顯著

本研究分析原因可能是個體創新性僅僅代表消費者嘗試新鮮事物的傾向，數據顯示顧客期望體現在消費者希望在網上能夠更方便地購買到物美價廉的商品，因此在網絡購物環境下個體創新性不能顯著影響顧客期望以及顧客滿意度。但結果顯示，個體創新性對于網站特性認知、網購接受程度以及服務與質量感知有顯著影響。這說明創新性較強的消費者對于新鮮事物的熱情可以幫助他們更快的了解熟悉網絡購物，更好的體驗網上消費。

3、網站的影響

網站特性認知和質量與服務感知顯著影響網購接受程度，并且網站特性認知對網購接受程度的影響大于質量與服務感知對網購接受程度的影響。精美的網站設計、完善的商品分類能夠給消費者留下良好的第一印象，優質的產品質量、高效的客戶服務能夠讓消費者享受其中。因此，無論是網站特性還是服務質量都能夠加強消費者對于網絡購物的接受程度，進而提升顧客滿意度。

研究的理論意義主要有：第一，不同于以前的單一理論研究，本研究將預期不確認理論和技術接受模型相結合進行模型構建，提出顧客期望、網站特性認知、質量與服務感知和網購接受程度共同影響顧客滿意度并且得到驗證。第二，引入新變量個體創新性，驗證了其與網站特性認知、網購接受程度和質量與服務感知的影響關系。第三，本研究增加了對于影響因素間關系的研究，并且通過結構方程模型驗證了網站特性認知、質量與服務感知和網購接受程度三者之間的關系。

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