中小企業利用電子商務提升服務水平研究——以揚州市中小企業為例

焦世奇

（揚州工業職業技術學院，江蘇 揚州 225127）

電子商務是指現代信息技術手段的范疇，如電話、傳真、電子郵件、網絡營銷、網上銀行等等，都屬于電子商務的范疇。企業開展電子商務的好處是顯而易見的。首先，企業可以足不出戶，宣傳企業品牌、產品，經營理念，從而擴大企業的市場影響力，鞏固市場地位，占據競爭優勢；其次企業可以通過電子商務，實現按訂單生產（JIT），降低庫存，降低生產經營的成本；第三，企業通過電子商務，可以實現快速響應，從下單、生成訂單、生產、發貨、轉賬、物流、售后服務等，大部分都可以通過電子商務平臺來完成，比起傳統的商務過程，無論從效果還是效率，都有了很大的提高；第四，通過電子商務，企業可以第一時間獲取市場信息和客戶需求，調整產品設計、產品功能、更新產品技術，提升企業的市場適應能力，提高消費者滿意度。

電子商務掀起了一場企業之間競爭格局重組的“革命”。在這場“革命”風暴中，中小企業借助電子商務，沖破傳統約束，并以其靈活性、機動性不斷搶占市場先機。以揚州市為例，截止2012年底，揚州有近5萬家中小企業，占揚州企業總數的99%以上，在全市經濟大局中扮演著重要角色，已成為實現新時期“揚州夢”的重要力量。

縱觀這些中小企業，在他們的經營過程中，都不可避免地用到了電子商務，而利用電子商務提升企業客戶服務水平，則明顯不足。客戶服務是一個買賣雙方密切溝通的過程，再細致也不過分，因此，電子商務在客戶服務中，更有作為。

一、電子商務網站

在互聯網上建立網站，是電子商務普及以來企業最看重的電子商務營銷方式。通過互聯網，企業可以突破傳統營銷的時空限制，宣傳企業、介紹產品、促成交易。企業可以以通過下面的方式提升服務水平：

1、門戶網站

建立企業門戶網站可以在互聯網上為企業“安家”。用戶通過企業的門戶網站，了解產品和服務，進而可以與企業洽談，達成交易。如江蘇牧羊集團（http://www.muyang.com）,消費者可以瀏覽產品，了解產品的詳細配置、功能和用途，也可以直接在網站上進行洽談定購。

圖1 牧羊集團門戶網站

企業有了門戶網站后，對于客戶服務的作用并不明顯，要從兩個方面去完善。第一，進一步完善、優化企業的門戶網站。一個門戶網站做好后，要定期更新，不要讓網站成為“僵尸網站”；在功能上，要不斷增加或完善，如最初的網站僅僅是提供瀏覽，但現在的網站都是集瀏覽、在線溝通、網上下單等功能于一體。這樣，消費者在瀏覽網站時，不費周折，就能實現大部分目的。第二，企業必須為網站做推廣，讓消費者知道你的網站，知道網站提供的服務。通常采用的推廣方法是百度推廣，以江蘇揚州牧羊集團為例，在百度搜索欄輸入：“牧羊集團”后，得到三十多萬個結果，牧羊集團的首頁網址、牧羊集團百科、牧羊集團電話都在首頁顯示。企業的做法不僅推廣了企業，而且服務了陌生客戶群，讓一個普通消費者能夠快速了解企業、了解企業產品。通過推廣，門戶網站對所有消費者而言，就提供了一種大眾化的服務，網站信息豐富，功能全面，界面簡約；只要會上網，都能夠實現“自助服務”。

2、第三方電子商務平臺

圖2 阿里巴巴的長毛絨玩具揚州商家

第三方電子商務平臺，也可以稱為第三方電子商務企業。一般是指獨立于產品或服務的提供者和需求者，通過搭建網絡服務平臺，按照特定的交易與服務規范，為買賣雙方提供服務，服務內容可以包括但不限于“供求信息發布與搜索、交易的確立、支付、物流”。第三方電子商務平臺對企業而言，性價比最高，企業可以花很少的投入，在短時間內構建成功企業電子商務平臺。目前，中國較大的第三方電子商務平臺有阿里巴巴、淘寶網、趕集網等。企業可以在網站平臺上注冊成為會員，然后發布產品，消費者可以登錄平臺，查詢所需要的產品，然后洽談購買。第三方電子商務平臺的針對性強，只要平臺的影響力大，交易成功率就會很高。以揚州為例，揚州是長毛絨玩具基地，五亭龍玩具城則是揚州玩具的集散地，里面聚集著上千的商戶，這些商戶借助第三方電子商務平臺，足不出戶做著五湖四海的生意。在阿里巴巴查詢“長毛絨玩具”，首頁出現的幾乎都是揚州商家 （見圖2）。這些商家或個人都借助阿里巴巴這個平臺，不需要自己建網站、也不需要做推廣，只要借助平臺的力量，就可以做到網站、產品、宣傳“三合一”。

第三方電子商務平臺不是某個企業獨占的平臺，平臺上有眾多企業，而且提供相同的產品或服務，這些企業之間就存在一定的競爭。在平臺相同、產品相同的情況下，服務就成為競爭的唯一利器；提供優質、快捷的服務是贏得競爭的法寶。具體的服務手段有：即時溝通、幫助手冊、客服電話、遠程指導等。就即時溝通而言，電子商務平臺一般會提供自己的客戶服務軟件，如阿里巴巴和淘寶，提供在線溝通工具阿里旺旺，為商家與消費者在售前、售中和售后服務溝通提供服務，即時溝通能解決大部分消費過程中的疑問和問題。

3、團購網站

團購網是團購的網絡組織平臺，就是互不認識的消費者，借助互聯網的“網聚人的力量”來聚集資金，加大與商家的談判能力，以求得最優的價格。根據薄利多銷、量大價優的原理，商家可以給出低于零售價格的團購折扣和單獨購買得不到的優質服務。而商家則可以利用這一特征發布團購信息，吸引團購消費者，從而擴大銷售金額和利潤。就揚州市而言，美食揚州是一張城市名片，餐飲企業參入團購的最多，僅揚州市區就有621家企業加入到美團網，圖3。

圖3 美團揚州的餐飲企業

二、博客、微博與微信

博客、微博與微信都屬于新型電子終端類的移動電子商務。這種類型的電子商務雖然不能直接銷售產品或服務，但可以傳遞消費感受、經驗、技巧，再通過關注人群的傳播，擴大影響，擴大企業影響力，促進銷售。

1、博客與微博

博客，就是網絡日志，就是在網上發布的、對外可以公開的文章。微博就是微型博客。從消費心理學來說，消費者更愿意聽取有消費經歷的人的建議，而博客與微博正可以發布消費經驗、介紹消費體驗。企業也可以建立自己的博客與微博，發布產品，介紹產品性能，產品使用維護方法等，這樣做一方面讓已購買產品的消費者知道如何使用、保養；另一方面讓有消費預期的消費者對產品有更深了解，對商家產生信賴與好感。例如在揚州的家裝市場上不少知名企業都有自己的博客和微博，在博客與微博里，介紹家裝樣板房、家裝解決方案、效果圖等；愛家裝飾（http://blog.sina.com.cn/aj2010）在博客里介紹了企業、經典案例和大量家裝圖，訪問量達到幾萬人次。

2、微信

微信有更強的黏性和溝通感覺，是一個私密紐帶。目前，關注同一公眾號（品牌）的用戶之間也沒有（社交）交集，人們關注可能只是更直接的獲得有用、有趣的信息。而對于公眾賬號，這個過程則是了解和接觸特定目標群體的直接、便利的途徑。微信最大的特點就是可以直接對話，目前，這種新的營銷方式正漸漸受到關注。揚州太平洋保險開通保險微信，只要將車輛行駛證拍照發到微信，就可以查詢報價，辦理保險，極大方便了車主。

微信對提升企業服務的作用是顯而易見的。首先，企業可以將各類信息進行分類，讓微信用戶訂閱。訂閱用戶一般要求獲得更專業的信息、更全面的視角，因此，企業必須將信息進行梳理，存偽存真，寧缺毋濫。其次，企業可以推送信息給消費者。當企業把自己賬戶的用戶做到一定的數量，企業可以推活動、推網站、推內容、推APP都非常有效，內容形式有文字、語音、帶鏈接的圖文信息，還有“第三方應用消息”。

三、即時通訊群

即時通訊（IM，Instant Messaging）是企業通過即時溝通工具幫助企業推廣產品和品牌的一種手段。即時通訊可以讓企業在第一時間與消費者溝通，了解消費者的需求，及時提供服務，盡早消除消費者的不滿，提升企業的消費者滿意度。企業還可以構建客戶群，為群體客戶提供產品方案，解決客戶問題，達到近乎CRM的管理效果。

企業常用即時溝通工具可以穩定客戶群，可以推廣產品，而且成本、便捷性上都具有很大的優勢。以QQ群為例，揚州福特4S店，就建有揚州福特車友群，車友可以交流心得、體會；而4S店可以定期組織自駕游。當然這些不是4S店的主要目的，其主要目的是維持好現有客戶群，吸引潛在的消費者，介紹新產品和新服務，最終擴大市場占有率，提升企業的競爭力。

服務無極限。在新經濟時代，客戶服務已被提升到前所未有的高度，誰做好客戶服務，誰就會占領市場。傳統的客戶服務在電子商務的推動下，變得更加的完善，滲透到商務活動的整個過程之中，只有在所有的環節中，將電子商務服務細致、優化，電子商務服務才會更加強大。

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［4］楊凌風.試論電子商務環境下的市場營銷［J］.商場現代化，2010，（27）.

［5］焦世奇.幾種基于電子商務的營銷手段及客戶滿意度對比［J］.江蘇商論,2013，（7）.

［6］焦世奇.揚州富春的服務創新研究［J］.市場周刊,2013，（3）.