高端白酒繼續“跳水” 白酒市場寒冬依舊

每逢歲末年初白酒都會迎來瘋漲時節，酒企、經銷商都賺得盆滿缽滿，但去年眼看著到了圣誕和元旦雙節時分，高端白酒依然面臨著銷量和零售價雙雙下滑的局面，甚至出現出廠價和批零價格倒掛的現象。

高端白酒繼續跳水

去年的圣誕、元旦前夕，筆者走訪了京城多家大型商場和超市發現，面對年末白酒的最后一股消費高峰期，白酒早早啟動降價促銷戰，買二送一、買一送一、直降××元等誘人廣告隨處可見，往年逢年末必漲的高端白酒如今也降下身段。

在一家大型商超白酒銷售區，多款高端白酒都在打折促銷，價格均比市面低了200—500元不等。如52度500ML的五糧液售799元，53度500ML的飛天茅臺售1050元。洋河夢之藍、國窖1573也不同程度下調了價格。

價格跌幅更大的是酒類專賣店。“五糧液52度價格725元，飛天茅臺價格900元，如果成箱進貨價格還能便宜。”2013年12月19日，據海淀區學院路一家酒類專賣店店主李先生講：“今年高端白酒貨源充足，年底價格比前幾個月有不少降幅，不像往年一到年末就漲價，還限購。”

根據有關資料顯示，以53度飛天茅臺為例，2010年春節前后價格為1100元左右，2011年春節前后的價格為1500元左右，2012年春節前后的價格為1800元左右，有些甚至到2000元。如今飛天茅臺價格可謂腰斬。

盡管高端白酒俯下身段，但是買賬的消費者卻不多。“往年高端白酒開始批量出貨，今年一反常態特別冷清。”李先生說，高端白酒的售價雖然下降了，而銷售量卻不太理想，相比往年少了近三成。

猛推中端產品“御寒”

一直以來，逢年末必漲是白酒行業的市場規律。從目前的市場狀況來看，白酒行業可謂“年關難過”，調整已經成為大多數企業的選擇。繼續調整產品結構，發力中端產品的開發及推廣，成為當下面臨年關的白酒企業的真實寫照。

據了解，2013年12月13日，西鳳酒推出100毫升裝、價格在15元/瓶至18元/瓶之間的西鳳小酒。至此，西鳳酒正式形成全線覆蓋高、中、低端市場的產品體系。

這與其它一些企業的狀況頗為類似。五糧液推出五糧特曲精品、五糧特曲、五糧頭曲三款產品，其中五糧特曲精品價格在400—500元，五糧特曲為300元—400元，五糧頭曲為200元—300元。貴州茅臺雖然沒有推新品，但也對旗下產品醬酒、仁酒降價，價位定在399元和299元，在原來價位上降了一半。

知名白酒營銷專家肖竹青表示，限制三公消費對高端白酒影響還將持續，眾多名酒企業加大腰部產品投入，是一種當前形勢下企業戰略轉型的需要。調整從年初到年中、從年中到年底似乎一直都沒有停息過，畢竟白酒大眾消費量一直很大，企業希望通過增加大眾消費來彌補高端需求的減少。

白酒企業紛紛“觸網”

在白酒傳統渠道，白酒價格下滑、終端銷售不振、旺季不旺，但在網購市場上，卻是另外一番熱鬧景象。

酒仙網公關部高級總監李剛介紹，酒仙網已和國內外500多家酒類企業建立了直接供貨關系，其中不乏貴州茅臺、五糧液等一線名酒企業，其銷售的名酒產品有80%以上為酒廠直接供貨。

而針對2013年的年末行情，各大酒水電商也加入促銷大戰。如，酒仙網推出的“12·19酒水節”、“圣誕嘉年華”、“業績沖刺收官大戰”的年末促銷活動，以“1折瘋搶”、“100返現”、“紅包大派送”來吸引消費者。

白酒營銷專家鐵犁表示，隨著年輕主流消費群體的形成，消費者的消費趨勢和消費習慣已發生巨大變化。相比于線下，電商平臺上的酒品類更為豐富。同時，電商剝離中間的加價成本，免除店面費、入場費、代理商等費用，價格更具優勢，更有吸引力。

今年或將大洗牌

白酒行業經歷十年的瘋狂增長期后，不得不面對進入低谷的現實。未來前景如何呢？事實上，中國白酒企業目前有幾萬家，但能稱得上規模的僅2000家左右，白酒產能過剩是不爭的事實。

中國酒類流通協會副會長、秘書長劉員表示，前幾年由于行業的泡沫，不少酒企，包括當地的地方政府，都對酒廠寄予了很大的希望，不惜大量地擴大產能，目前，白酒產能遠遠超過了市場的需求，這種產能釋放到市場以后，必然會對市場造成更大的壓力，白酒行業低谷不會馬上就能過去的，可能還需要經過三年、五年的調整期。

白酒行業寒冬依舊，面臨更深層次的調整成為業內普遍認同的觀點。不過未來中國的城鎮化進程繼續大發展，將利好白酒行業，劉員表示，因為城鎮的人際交往、商務政務活動比農村要頻繁，城鎮化也為白酒行業提供了新的市場，新的增長點。“在我們中國的傳統文化當中，白酒是不可缺少的一個媒介。在農村的時候，晚上天一黑睡覺了，到城鎮以后，交往增加了，酒的需求也必然增加。”

區域白酒危機與機遇并存

當下，白酒行業正在由“寒冬”向著“嚴冬”邁進著。在全行業調整的背景下，作為區域性白酒品牌將如何應對呢？

牛欄山酒廠副總經理陳世俊接受記者采訪時表示，牛欄山二鍋頭具備大眾化消費特性，在行業調整期，牛欄山的高中低產品結構搭配合理，大眾性白酒銷售需求更具剛性。在穩定北京大本營同時，區域性擴張也給牛欄山帶來新的業績增長。“由于牛欄山的精準品牌定位和優良的產品品質，以及一系列營銷手段的創新，2013年在白酒深度調整的行業背景之下，牛欄山酒廠仍然保持10%以上的銷售收入增長。”

在陳世俊看來，白酒行業黃金十年時期，白酒代表品牌漲價是主旋律，眾多白酒企業將營銷集中在公務消費領域，這也造成一些白酒品牌價值與大眾消費者存在很多錯位。而要重新回歸理性，找回市場，就需要這些高端白酒品牌重新調整產能、工藝、品牌訴求等，而這就需要相當長時間，而這也給了定位于大眾消費區域的白酒企業進一步發展的機遇。

盛初咨詢董事長王朝成則表示，白酒行業調整期，區域性白酒把握機遇的同時，其經營壓力也不容忽視。“區域性龍頭酒企不僅受困于本地中高端市場的萎縮，還受到了全國名酒向下延伸產品和渠道競爭費用上升的雙重壓力。”王朝成說。