痛則思變：年貨季，高端禮盒“線上”銷售忙

相比以往春節期間高檔禮品實體店內擠滿了熙熙攘攘的人群，今年的禮盒銷售轉戰到網絡上，以往順風順水的生存環境讓高檔禮盒不屑于網絡的銷售，以防影響到實體店的“厚利多銷”，受三公消費的影響，即使價格上攔腰截斷也讓高檔禮盒的生存空間變得狹小，于是，網絡銷售的優勢便被“落魄”的貴族們重視了起來，從長遠來講，網絡營銷是未來的發展趨勢，從短時間內來講，網絡營銷的低成本高覆蓋面讓近兩年一度經受打擊的高端行業緩一下神，三公消費的抑制，成為了高端由實體轉往電商的催化劑，而春節期不同領域的電商銷售之路，或許能讓我們對高端消費品轉型之路窺探一斑。

《地方特產》實體受挫成網店發展催化劑

作為地方特產代表，煙臺蘋果一直備受喜愛，尤其是春節期間，一箱箱具有地方特色的煙臺當地蘋果成為遠近人們走親訪友的優選之一。升升食品公司專營店是淘寶天貓商城為數不多的煙臺蘋果賣家之一，登錄其官方網站發現，相比普通的蘋果，煙臺蘋果價錢多為十幾元一斤，作為蘋果中的“戰斗果”，在沒有依靠“名人”代言以提高身價的情況下，煙臺蘋果依靠其自身品質獲得消費者們的青睞。據記者觀察，直徑大小雖不同，但每種蘋果都有千余條成交記錄。網絡的熱銷彌補了煙臺蘋果的“實體”之痛：升升食品專營店負責人孫經理告訴記者，目前網上所供產品為自己獨立的果園所產，相比往年依賴于給當地的大型商超直接供貨，今年他們蘋果的銷售主戰場轉向了網絡，為了年底的這次大銷售，他們傾比之前多一倍的人力來做電子商務。

據升升食品公司專營店負責人孫經理介紹，正常，春節期間是煙臺蘋果的銷售旺季，但是，今年實體店蘋果禮盒的銷售、超市供貨都沒有往年的火爆場景，而企事業單位的大單的團購也很少見，據孫經理統計，年關期間，2013年銷量與去年同期相比，給超市的供貨量減少一半以上，尤其是禮盒裝級別的蘋果需求量更是少之又少：“正常我們把蘋果分為一二三三個級別，其中，一級果最好，為禮盒裝蘋果，而三級為普通蘋果，往年，一級果會相比二級多賣出一元的價錢，可如今，禮盒需求量的大量減少，導致我們不得不與二級果同樣的價錢賣與超市”實體店不景氣，好在有網店來突圍，因此，到目前為止，升升食品有限公司的銷售業績絕大多數來源于電子商務。

說起網絡的發展之路，如果說之前是有意而為之，那么三公消費的抑制直接成了網絡銷售快速發展的催化劑，而春節期間的網絡銷售更是一次集中的爆發。

孫經理告訴記者，嚴格來講，早在2008年，升升食品公司專營店就開始在阿里巴巴做批發，而涉足天貓商城，是在2012年底，起初是由于看到網購一族的興起，但是由于當時實體店生意尚可，所以并沒有更多的精力投入到線上銷售，可是到2013年，實體店的銷售受阻，這便促進了天貓商城的發展，中秋十一的網絡銷售已經取得了不錯的成績，而春節期間的銷售到了集中爆發的時刻，“單位發的少了，相比網絡零售便增多”孫經理告訴記者，網絡銷售把這個當地知名品牌推向了全國。

如今，比起實體店的門可羅雀，天貓商城的升升食品專營店的生意可謂是非常火爆，據孫經理介紹，2014年1月初的兩個星期內，天貓商城銷售蘋果數量多達3000箱，每箱十斤，相當于每天出貨200多箱，高達2000多斤，這相比實體店以十位數甚至是各位數為單位來計算的出貨量來講，可謂相差很大。“以前實體店主要面向當地幾家企業、政府部門的團購，以及國商們的進貨，但是今年由于受大環境的影響，實體店幾乎沒有什么生意，因此，我們抽調了更多的人力做網絡銷售。”此外，在京東商城做團購、在亞馬遜做零售，升升食品專營店也開始了大刀闊斧的進軍網絡的步伐，說起未來的規劃，孫經理表示，未來將花更大力氣做網絡。

相比以往舒服的生存環境，像企事業單位大單子的團購、超市大規模的采購，側重點由實體店轉向網絡卻是經歷了一段痛苦的過程，在起初一年的時間內，實體店經營不良，網站成立之初，包裝不規范、知名度低、點擊量小等，都是當時我們面臨的一些實際問題，但是經過了一段時間的改變，如今的網絡銷售已經步入正規。”

與煙臺蘋果一樣，如今的地方特產已經瞄準了電子商務的道路。像中央農貿市場上的特色蔬菜占據北京市場的70%，以往多依賴于高檔酒店的大批量批發，可如今，高檔酒店消費受限直接影響到了市場特色蔬菜的銷售，為為應對年關，這個有900個批發場商戶的農產品批發市場中三分之一的商戶建立了網絡銷售平臺，相比往年，雖然市場上采購額大大減少，但網絡力量的興起很大程度能對這被壓縮的收入進行一下補充，此外想像其他地方特產如干果、特色水果等，往年企事業單位送禮的佳品，也在在年貨的檔口上，上演一年烈過一年的網絡影響大戰，甚至有的果園開始了“線上促銷、先下發展農家樂”的轉型模式。

《高端白酒》“線上銷售”，酒企支持力度空前大

高端白酒在快消品中的地位不容忽視。但以往，由于網絡售價過低會對傳統渠道造成巨大傷害，因此大牌白酒原本并不熱衷于“上網”。但是由于傳統渠道銷量低迷，因此酒仙網、天貓商城、京東等電商也受到了茅臺、五糧液等高檔酒的關注。

據相關媒體報道，2013年7月，為應對酒業寒冬、拓展渠道，茅臺宣布與酒仙網達成戰略合作，茅臺全線產品首次在酒仙網上銷售。2013年“雙十一”，酒仙網取得了超2.2億元的銷售額，同比增長360%。而其他酒類銷售網站也有了比較大的收獲，像也買酒“雙11銷量3200萬，中酒網"雙11"成交額達4860萬元，網酒網“雙11客單價在2300元左右，購酒網：總銷量突破1億日訂單量突破兩萬單，四川壹玖壹玖酒類提供鏈辦理株式會社，線上線下團體販賣超3000萬元。不僅如此，在臘八節當天，茅臺、瀘州老窖、五糧液更是分別以987萬、738萬、704萬的成交額成為當天酒水銷售榜的前三。

雙十一、臘八節取得了較大的收獲，春節期間的銷售酒企們也寄更多希望于網絡，像1919方面表示，其春節促銷活動受到眾多酒企的大力支持，且2014年春節的支持力度要大于往年。像52度五糧液1618直降304.7元，每瓶搶購價為699元；52度瀘州老窖特曲直降84.80元/瓶，搶購價為169元/瓶。68度五糧液直降166.5元，搶購價759元/瓶，此外，網站還推出大牌“價”到，精心挑選大牌美酒1折起售賣；千款名酒9元起搶購；給大宗客戶更多優惠；另外，還有禮盒推薦等。這在以前的春節是享受不到的，而對于其他酒類電商而言，各類促銷活動也層出不窮，1月初，酒類垂直電商酒仙網、中酒網、也買酒等電商平臺就已經開始發力，紛紛推出各種促銷活動吸引消費者，并對春節市場提出目標銷售額。酒仙網表示，春節促銷活動銷售目標為4億元。中酒網春節期間銷售目標5000為萬元，1919酒類連鎖1月份的銷售目標1.2億元。據淘寶魔方獲取的數據顯示，茅臺、瀘州老窖、五糧液、洋河、汾酒、拉菲、郎、張裕、克羅斯男爵、劍南春成為銷售前十品牌。

實際上，春節期間，酒類電商的銷售情況也令人樂觀：購酒網是白酒品類數全國第一的酒類電商，其高端酒約占總品類的30%，而高端酒的銷售量則占到總銷量的40%。購酒網CEO趙小偉透露，年貨季，今年他們的每日發貨單數是去年同期的4倍，尤其自5月大促活動以來，購酒網新會員的數量以每天1000人的速度激增，整體訂單量也增長迅猛，已經超出去年同期的5倍之多。

然而，隨之而來的是業內對酒類與電商聯姻的思考，于是，在這一年貨季，高端白酒密集走向電商銷售的同時，對于這種“易碎品”，高端白酒的電商之路也引起了一場空前大討論。“電商是未來的趨勢，酒水肯定也不例外。傳統酒商千萬不要一刀切全然抵制嘗試‘觸電。傳統酒商做酒水電商是有優勢的。傳統酒商有非常好的進貨渠道、價格優勢、存儲條件和酒水運營經驗，這些都是運作酒水電商的必要條件。而非傳統酒商如果只懂得如何運營電商，在做酒水的網上銷售時難度遠遠要大于傳統酒商。”葡萄酒營銷專家郭海冰表示。而基于目前的白酒布局現狀，營銷專家陶啟君卻持不同態度：酒類沒有必要做電商，一是到處都有貨，又不是買不到；二是電商并沒有多大的價格優勢；第三，更重要的是，酒是易碎易燃品，物流公司野蠻地寄送快遞。我認為，酒的銷售方式仍然是傳統的店鋪最好，也最有生命力，不要什么都是現代化的好。瀘州老窖股份有限公司董事長謝明表示，電商渠道能否取代傳統渠道？這個還要拭目以待。消費者購買產品，不僅在于產品質量本身，也在于消費過程的享受，比如購買奢侈品，通過網絡郵寄到家里，不如到專賣店去體驗它的文化、它的故事。電商能夠給消費者帶來方便，減少了中間環節，應該受到重視。各方意見不盡相同，但是電子商務確實在這個春節購物季幫了酒商們的大忙。

《高檔禮盒》實體與網店磨合中前行

三公消費受抑制，高檔禮盒便尋求網上突圍之路，為了避免對實體店的沖擊，他們都使出渾身解數，開發適合網絡銷售的新產品，在盡量小的沖擊實體店的情況下更快的發展電子商務。

山東好當家海洋發展股份有限公司主導產品海參、海蜇、鮑魚、對蝦、海帶、文蛤、泥蚶等海珍品均屬于中高檔海產品，作為高檔禮盒的代表之一，經歷三公消費的影響，今年的年貨市場，好當家的電子商務銷售也從以前的副業變成沖擊銷售額的不可或缺的一部分。尤其在年貨這個中國傳統最重大節日的背景下，好當家充分了做了各種促銷讓利活動，如：年貨節，聚劃算活動，通過產品的讓利優惠，最終達到了公司和客戶之間的雙贏。“網店和實體店都做了很多相關的優惠促銷活動，網店購買的消費者年齡結構相比專賣店要年輕一些，年輕人對新事物的接受程度相比年長顧客要更為能接受一些，越來越多的年輕人正在更多的選擇網絡購物這種便捷的購物模式。”據好當家電子商務部劉經理表示，今年的年貨市場，好當家的銷售量網店占比15% ，實體店占比85%，相比去年同期的年貨銷售量比大大提高然而，這樣的銷售比在好當家電子商務部成立之初他們是萬萬沒有想到的。

據了解，2011年公司初期只是抱著試試看的心態投入到電子商務當中的。但隨著市場的變化，現在好當家則把電子商務當做一個重要的細分市場來具體運作。

2013年，對高檔禮盒應該是痛苦的轉型年。“三公消費限制對餐飲，高檔消費品有著相當大的影響的，但我們認識到這也是一次機遇，是對高檔消費品市場的一次‘洗牌。不能夠隨需而變也終將被市場所拋棄。”好當家電子商務部劉爽告訴記者。因此，隨著三公消費被抑制，電子商務也經歷了轉型，當初定位為高端大客戶型的集采模式，2013年好當家將產品多元化，投入了更多的資源，開發了一系列的更適合家庭的產品，也把個人自用這個大市場做的更加完善，如：關愛裝產品，孕期裝產品，和一般保健型產品等，更加細分了終端用戶的需求。而產品方面也做出了很大的調整。好當家通過把舊有產品的規格縮小化，過去海參是以斤為單位計算的，一斤海參就高達6000-7000元，而這樣的消費，并不是一般人能消費得起的，如今，他們開始實行小包裝、按兩賣，降低不必要的奢華包裝成本。如現在公司網站推出的50G海參只需400多元，這便讓更多個人客戶能夠真正的消費得起。

然而，依賴于一開始的舒服環境，好當家的電子商務發展之路也經歷了從“無足輕重”到“不可或缺”的轉變。劉經理告訴記者，電子商務在這三年的發展中遇到了各種困難及難題，但憑借領導和員工努力一一克服了各種困難，圓滿完成了初期公司制定的計劃，3年達到集團總銷售占比的15%。

“公司今年已經在淘寶‘雙11活動中提前超額完成了集團制定的目標。而相對于年貨市場，也超額完成了目標。經歷了一年的調整，好當家的網店數量也有了不小的增量，據劉經理介紹，目前網店主要經營的7家，其中主要的是，天貓商超，京東商城，1號店，順豐優選，和官網等。

今年的年貨市場銷售情況讓好當家更加堅定了以后的電子商務發展的道路，而目標也在摸索中漸變清晰：網店發展的主要方向是降低客單價，通過大量用戶的選購，打造自己的爆品SKU，2014年，我們的主要精力將放在提高UV，PV的轉化率上。

“如今，網絡購物經過多年的發展已經形成了自己特有的購物優惠促銷季，相比于傳統節日如中秋、十一、春節，網絡上最大的優惠活動，則是由平臺商們所發起的促銷活動。如：天貓的雙11，京東的最紅六月等等，其銷量要大大高于我們的傳統節日。而同時，傳統的節日也是廣大消費者選購禮品的一個重要時間點，因此，通過策劃時間點活動，線上高檔禮盒在傳統節日銷售一般會取得不錯的銷量，好當家便是如此，幾次活動都取得了不錯的銷量。”劉經理告訴記者。

由于電子商務的成本控制優勢，所以相對傳統渠道還是有一定的價格優勢，這也是年輕消費者為什么更喜歡網絡購物的一個主要原因之一。因此，電子商務渠道優勢是擴大了銷售范圍提高了銷量，但“網上比實體店便宜”卻也成為電子商務的弊端，因為新生的電子商務渠道會舊有的已經成型的銷售渠道也產生了一定的沖擊。為了避免與已經成型的傳統的銷售渠道之間產生的相互影響，高檔禮盒的商務渠道也是見招拆招。“好當家也為電子商務渠道定制了屬于自己的特有的產品，從而避免與已經成型的傳統渠道之間產生的相互影響。未來好當家還會加大對電子商務部門的投入和扶持，打造一個能夠勝任現代消費市場需求的一個合理的，健康的銷售流通渠道。”劉經理告訴記者。

電商之路或促進價值回歸

網上高檔消費品與實體店比重越來越大，歸根結底在于其性價比的優勢，而降低所有成本的電商之路，或是高端消費品的價值回歸之路。“就如白酒本來應該是老百姓日常生活中的普通消費品，可是現在卻變成了盛氣凌人的奢侈品。價格虛高既有品牌自身的良心和定位問題，也有多環節銷售抽成的原因。”張高賢表示。白酒營銷專家孫景指出，隨著政策和消費習慣的變化，白酒的銷售渠道模式也處于不斷探索和發生中。“在當下白酒企業轉型中，產品的品牌價值又回到了消費者密切聯系的訴求中，消費對象、消費環境的改變會更回歸酒類價值本身，更加注重消費者購買方式和情感的溝通。”

孫景表示，隨著消費者對高端消費品日趨理性和健康意識增強， “性價比”將成為消費者真正考慮的主要因素，而電商無疑更貼近新興消費群體的心理。