拉夏貝爾公司的線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道沖突

摘要：隨著電子商務(wù)在中國(guó)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到線上銷(xiāo)售渠道的重要性。于是，這些企業(yè)開(kāi)辟了線上銷(xiāo)售渠道，線上線下同時(shí)進(jìn)行銷(xiāo)售。然而，線上線下同時(shí)銷(xiāo)售會(huì)引發(fā)渠道沖突。本文闡述了拉夏貝爾公司的線上線下渠道沖突，并提出減少?zèng)_突的方案。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；線上；線下；沖突

一、公司的電子商務(wù)發(fā)展

上海拉夏貝爾服飾股份有限公司是一家多品牌運(yùn)營(yíng)的自有品牌服裝連鎖零售企業(yè)。

2014年8月，拉夏貝爾集團(tuán)正式開(kāi)辟了線上渠道。集團(tuán)采用“在線線下，同款同價(jià)”的策略，指定數(shù)百家線下零售網(wǎng)點(diǎn)作為配合“在線下單，線下發(fā)貨”策略實(shí)施的發(fā)貨實(shí)體店。

考慮到電商業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)差異巨大，集團(tuán)在2015年2月投資了一家具有“新型互聯(lián)網(wǎng)基因”的在線公司——杭州黯涉，將全部在線業(yè)務(wù)交由七格格團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)和管理。

除天貓以外，集團(tuán)于2015年度在京東、當(dāng)當(dāng)和蘇寧易購(gòu)開(kāi)設(shè)了官方旗艦店。2015年4月初，集團(tuán)與京東集團(tuán)簽訂了全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，在京東閃購(gòu)平臺(tái)和開(kāi)放平臺(tái)（POP）建立了拉夏貝爾官方旗艦店，并由京東為這些官方旗艦店的貨到付款訂單提供配送的服務(wù)支持。

此外，集團(tuán)還和騰訊建立了合作關(guān)系，利用騰訊旗下的微信平臺(tái)開(kāi)啟小區(qū)微店模式。小區(qū)購(gòu)物中心的店鋪經(jīng)理與居住該小區(qū)的顧客建立微信群，通過(guò)與顧客互動(dòng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，從而增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

之后，集團(tuán)還與唯品會(huì)合作，在唯品會(huì)平臺(tái)建立拉夏貝爾以及旗下的莫迪菲爾兩家旗艦店。

二、公司的銷(xiāo)售渠道沖突

拉夏貝爾的全國(guó)7147家實(shí)體店鋪在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成了較為完善的體系，有著相對(duì)固定的營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域。相鄰區(qū)域之間存在競(jìng)爭(zhēng)。

線上4家旗艦店的價(jià)格與線下的實(shí)體店鋪一樣，“雙11”期間線上某些過(guò)季商品打折促銷(xiāo)，但是線下的實(shí)體店同樣打折促銷(xiāo)，在價(jià)格上差別不大。實(shí)際上，就算是官方旗艦店，貨品質(zhì)量還是參差不齊，存在網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)陷阱。

直營(yíng)店的缺點(diǎn)是其經(jīng)營(yíng)需要大量的資金和工作人員進(jìn)行管理和維護(hù)，優(yōu)點(diǎn)是對(duì)品牌的推廣和塑造能力；而線上直銷(xiāo)渠道的優(yōu)點(diǎn)在于在人力物力方面的投入相對(duì)較少，范圍廣沒(méi)有時(shí)空的限制，其缺點(diǎn)線上直營(yíng)店的維護(hù)需要專(zhuān)門(mén)的技術(shù)人才，流量成本也在不斷攀升，且消費(fèi)者只能通過(guò)圖片及文字說(shuō)明了解產(chǎn)品，無(wú)法試穿和觸摸，因此需要在網(wǎng)站制作上花費(fèi)一定的時(shí)間和資金。上述兩種渠道對(duì)資金、推廣等方面的爭(zhēng)奪會(huì)導(dǎo)致成員之間的沖突。這種沖突主要出現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部直營(yíng)部門(mén)和電子商務(wù)部門(mén)之間。

在淘寶網(wǎng)上以拉夏貝爾品牌名稱(chēng)為關(guān)鍵字進(jìn)行搜索，出現(xiàn)14832家相關(guān)店鋪，其中不乏皇冠級(jí)別并承諾包郵的。這可能是拉夏貝爾的線下經(jīng)銷(xiāo)商迫于經(jīng)營(yíng)壓力，在線上開(kāi)展未經(jīng)服裝企業(yè)品牌授權(quán)的店鋪，以低價(jià)奪回自己的市場(chǎng)。當(dāng)然，淘寶的14830家店鋪中必然存在仿款，這種“搭便車(chē)”的現(xiàn)象在出名品牌中層出不窮。

迫于庫(kù)存壓力，雖然品牌服裝的線下專(zhuān)賣(mài)店都經(jīng)常會(huì)有打折促銷(xiāo)活動(dòng)，但是比起淘寶網(wǎng)上的折扣，價(jià)格還是偏高。這些因素使得現(xiàn)下實(shí)體店的客戶(hù)流失，形成沖突。

三、沖突的主要表現(xiàn)

1.線上渠道與線下渠道之間的資源爭(zhēng)奪

對(duì)于消費(fèi)者的爭(zhēng)奪：只要有網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者就可以通過(guò)線上渠道購(gòu)買(mǎi)；拉夏貝爾公司的線上渠道非常完善，也方便快捷，部分線下門(mén)店的忠誠(chéng)客戶(hù)就轉(zhuǎn)移到線上渠道，形成對(duì)消費(fèi)者爭(zhēng)奪的現(xiàn)象。

對(duì)于資金、技術(shù)、人才等的爭(zhēng)奪：運(yùn)營(yíng)線上平臺(tái)需要大量的資金投入，為了提升品牌知名度增加線下門(mén)店，也需要資金投入。以上都會(huì)造成線上線下渠道的資源爭(zhēng)奪。

2.“搭便車(chē)”行為

線上線下渠道搭便車(chē)行為主要體現(xiàn)在消費(fèi)者在線下的實(shí)體店進(jìn)行試衣，對(duì)于滿(mǎn)意的衣服，會(huì)記下其貨號(hào)以及尺碼等信息，轉(zhuǎn)而到有該款服裝的線上店鋪進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。只要記下貨號(hào)，在淘寶上搜索，就可以找到很多家假貨店鋪，價(jià)格比實(shí)體店便宜得多。這會(huì)給公司的利潤(rùn)帶來(lái)嚴(yán)重?fù)p失，讓線下門(mén)店在付出了巨大的促銷(xiāo)推廣以及服務(wù)等努力后卻沒(méi)有得到應(yīng)有的回報(bào)，收支比嚴(yán)重失調(diào)，對(duì)線上渠道部門(mén)產(chǎn)生不滿(mǎn)情緒。

3.價(jià)格混亂現(xiàn)象

在淘寶的首頁(yè)上輸入拉夏貝爾的名稱(chēng)作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，點(diǎn)擊出現(xiàn)的某一款服裝，復(fù)制其款式及型號(hào)（如拉夏貝爾2016夏裝新款 10010236）在淘寶首頁(yè)搜索框中進(jìn)行再次搜索，就會(huì)出現(xiàn)從80元至400元之間各種價(jià)格。不只是拉夏貝爾，其他許多品牌服裝都有類(lèi)似現(xiàn)象。價(jià)格混亂現(xiàn)象會(huì)影響定價(jià)，減少公司的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)，影響公司的長(zhǎng)期發(fā)展。

四、采取的策略

1.線上線下渠道的融合

為了規(guī)避線上線下的競(jìng)爭(zhēng)，可以將線上購(gòu)買(mǎi)的收貨點(diǎn)歸類(lèi)到距離該收貨點(diǎn)最近的店鋪，按一定百分比計(jì)入線下零售店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)考核成績(jī)。或者在線上購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候增加一個(gè)問(wèn)題“購(gòu)買(mǎi)原因”，選項(xiàng)設(shè)置為：A店鋪沒(méi)有我要的尺碼（說(shuō)明店鋪是哪個(gè)店鋪，最后由該店鋪發(fā)貨，記入業(yè)績(jī)考核）；B懶得出門(mén)看，純粹網(wǎng)購(gòu)；C第一次購(gòu)買(mǎi)。這可以在一定程度上反映公司每個(gè)店鋪的真正銷(xiāo)售額，切斷線上線下渠道關(guān)于業(yè)績(jī)考核方面的沖突。

2.維權(quán)

用法律手段，與淘寶協(xié)商，關(guān)閉嚴(yán)重侵權(quán)的假貨店鋪。仿制品已經(jīng)抄襲了公司設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意，會(huì)給公司帶來(lái)嚴(yán)重?fù)p失。另外，購(gòu)買(mǎi)疑似假冒店鋪的商品，跟蹤商品的來(lái)源，要求查封假冒生產(chǎn)的產(chǎn)家。

3.與唯品會(huì)合作應(yīng)注意的問(wèn)題

唯品會(huì)的商品價(jià)格比官方旗艦店低，流量過(guò)多會(huì)加劇價(jià)格混亂，對(duì)其他線上渠道造成競(jìng)爭(zhēng)壓力，讓更多品牌忠誠(chéng)者選擇去唯品會(huì)這個(gè)品牌購(gòu)買(mǎi)，減少收益。唯品會(huì)可以作為一個(gè)宣傳的平臺(tái)，也可以作為處理過(guò)季商品庫(kù)存的平臺(tái)，但不要作為主要的盈利方式。

參考文獻(xiàn)：

[1]李欣.服裝線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道沖突問(wèn)題研究[D].浙江理工大學(xué)碩士論文，2013.

作者簡(jiǎn)介：

納詩(shī)筱（1995.02- ），女，回族，云南人，中央民族大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)。