拉夏貝爾公司的線上線下營銷渠道沖突

摘要：隨著電子商務在中國的發(fā)展，越來越多的企業(yè)認識到線上銷售渠道的重要性。于是，這些企業(yè)開辟了線上銷售渠道，線上線下同時進行銷售。然而，線上線下同時銷售會引發(fā)渠道沖突。本文闡述了拉夏貝爾公司的線上線下渠道沖突，并提出減少沖突的方案。

關鍵詞：電子商務；線上；線下；沖突

一、公司的電子商務發(fā)展

上海拉夏貝爾服飾股份有限公司是一家多品牌運營的自有品牌服裝連鎖零售企業(yè)。

2014年8月，拉夏貝爾集團正式開辟了線上渠道。集團采用“在線線下，同款同價”的策略，指定數(shù)百家線下零售網(wǎng)點作為配合“在線下單，線下發(fā)貨”策略實施的發(fā)貨實體店。

考慮到電商業(yè)務與線下業(yè)務運營差異巨大，集團在2015年2月投資了一家具有“新型互聯(lián)網(wǎng)基因”的在線公司——杭州黯涉，將全部在線業(yè)務交由七格格團隊運營和管理。

除天貓以外，集團于2015年度在京東、當當和蘇寧易購開設了官方旗艦店。2015年4月初，集團與京東集團簽訂了全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，在京東閃購平臺和開放平臺（POP）建立了拉夏貝爾官方旗艦店，并由京東為這些官方旗艦店的貨到付款訂單提供配送的服務支持。

此外，集團還和騰訊建立了合作關系，利用騰訊旗下的微信平臺開啟小區(qū)微店模式。小區(qū)購物中心的店鋪經(jīng)理與居住該小區(qū)的顧客建立微信群，通過與顧客互動實現(xiàn)精準營銷，從而增加銷售機會。

之后，集團還與唯品會合作，在唯品會平臺建立拉夏貝爾以及旗下的莫迪菲爾兩家旗艦店。

二、公司的銷售渠道沖突

拉夏貝爾的全國7147家實體店鋪在長期的經(jīng)營過程中形成了較為完善的體系，有著相對固定的營銷區(qū)域。相鄰區(qū)域之間存在競爭。

線上4家旗艦店的價格與線下的實體店鋪一樣，“雙11”期間線上某些過季商品打折促銷，但是線下的實體店同樣打折促銷，在價格上差別不大。實際上，就算是官方旗艦店，貨品質(zhì)量還是參差不齊，存在網(wǎng)購消費陷阱。

直營店的缺點是其經(jīng)營需要大量的資金和工作人員進行管理和維護，優(yōu)點是對品牌的推廣和塑造能力；而線上直銷渠道的優(yōu)點在于在人力物力方面的投入相對較少，范圍廣沒有時空的限制，其缺點線上直營店的維護需要專門的技術人才，流量成本也在不斷攀升，且消費者只能通過圖片及文字說明了解產(chǎn)品，無法試穿和觸摸，因此需要在網(wǎng)站制作上花費一定的時間和資金。上述兩種渠道對資金、推廣等方面的爭奪會導致成員之間的沖突。這種沖突主要出現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部直營部門和電子商務部門之間。

在淘寶網(wǎng)上以拉夏貝爾品牌名稱為關鍵字進行搜索，出現(xiàn)14832家相關店鋪，其中不乏皇冠級別并承諾包郵的。這可能是拉夏貝爾的線下經(jīng)銷商迫于經(jīng)營壓力，在線上開展未經(jīng)服裝企業(yè)品牌授權的店鋪，以低價奪回自己的市場。當然，淘寶的14830家店鋪中必然存在仿款，這種“搭便車”的現(xiàn)象在出名品牌中層出不窮。

迫于庫存壓力，雖然品牌服裝的線下專賣店都經(jīng)常會有打折促銷活動，但是比起淘寶網(wǎng)上的折扣，價格還是偏高。這些因素使得現(xiàn)下實體店的客戶流失，形成沖突。

三、沖突的主要表現(xiàn)

1.線上渠道與線下渠道之間的資源爭奪

對于消費者的爭奪：只要有網(wǎng)絡，消費者就可以通過線上渠道購買；拉夏貝爾公司的線上渠道非常完善，也方便快捷，部分線下門店的忠誠客戶就轉移到線上渠道，形成對消費者爭奪的現(xiàn)象。

對于資金、技術、人才等的爭奪：運營線上平臺需要大量的資金投入，為了提升品牌知名度增加線下門店，也需要資金投入。以上都會造成線上線下渠道的資源爭奪。

2.“搭便車”行為

線上線下渠道搭便車行為主要體現(xiàn)在消費者在線下的實體店進行試衣，對于滿意的衣服，會記下其貨號以及尺碼等信息，轉而到有該款服裝的線上店鋪進行購買。只要記下貨號，在淘寶上搜索，就可以找到很多家假貨店鋪，價格比實體店便宜得多。這會給公司的利潤帶來嚴重損失，讓線下門店在付出了巨大的促銷推廣以及服務等努力后卻沒有得到應有的回報，收支比嚴重失調(diào)，對線上渠道部門產(chǎn)生不滿情緒。

3.價格混亂現(xiàn)象

在淘寶的首頁上輸入拉夏貝爾的名稱作為關鍵詞進行搜索，點擊出現(xiàn)的某一款服裝，復制其款式及型號（如拉夏貝爾2016夏裝新款 10010236）在淘寶首頁搜索框中進行再次搜索，就會出現(xiàn)從80元至400元之間各種價格。不只是拉夏貝爾，其他許多品牌服裝都有類似現(xiàn)象。價格混亂現(xiàn)象會影響定價，減少公司的銷售額、利潤，影響公司的長期發(fā)展。

四、采取的策略

1.線上線下渠道的融合

為了規(guī)避線上線下的競爭，可以將線上購買的收貨點歸類到距離該收貨點最近的店鋪，按一定百分比計入線下零售店的銷售業(yè)績考核成績。或者在線上購買的時候增加一個問題“購買原因”，選項設置為：A店鋪沒有我要的尺碼（說明店鋪是哪個店鋪，最后由該店鋪發(fā)貨，記入業(yè)績考核）；B懶得出門看，純粹網(wǎng)購；C第一次購買。這可以在一定程度上反映公司每個店鋪的真正銷售額，切斷線上線下渠道關于業(yè)績考核方面的沖突。

2.維權

用法律手段，與淘寶協(xié)商，關閉嚴重侵權的假貨店鋪。仿制品已經(jīng)抄襲了公司設計師的創(chuàng)意，會給公司帶來嚴重損失。另外，購買疑似假冒店鋪的商品，跟蹤商品的來源，要求查封假冒生產(chǎn)的產(chǎn)家。

3.與唯品會合作應注意的問題

唯品會的商品價格比官方旗艦店低，流量過多會加劇價格混亂，對其他線上渠道造成競爭壓力，讓更多品牌忠誠者選擇去唯品會這個品牌購買，減少收益。唯品會可以作為一個宣傳的平臺，也可以作為處理過季商品庫存的平臺，但不要作為主要的盈利方式。

參考文獻：

[1]李欣.服裝線上線下營銷渠道沖突問題研究[D].浙江理工大學碩士論文，2013.

作者簡介：

納詩筱（1995.02- ），女，回族，云南人，中央民族大學管理學院市場營銷專業(yè)。