我國傳統零售商線上定價研究述評

孫永波

內容摘要：為了應對網絡零售商的挑戰，同時也為更好地適應當前消費者的購物特點，越來越多的傳統零售商開始謀求轉型，發展線上業務。本文從零售商開展網絡零售的趨勢、零售商的渠道選擇、零售商在不同渠道間的定價等方面對相關文獻進行綜述，并提出研究展望，為后續研究提供參考。

關鍵詞：傳統零售商 線上 定價 述評

引言

截至2015年底，我國通過網絡進行購物的人數已達到4.13億，同比增長14.3%，選擇網絡購物的人數不斷增加。網絡零售商的迅猛發展對長期依賴線下實體店發展的傳統零售商造成了威脅，為了盡可能地利用互聯網的流量優勢，越來越多的專家學者和零售企業開始研究零售行業的發展趨勢，探討發展線上業務的可行性，希望通過一系列舉措推動線上線下共同發展，以期實現網絡和實體資源優勢互補。同時，商品在不同渠道的定價，成為傳統零售商需要解決的關鍵問題，也是相關學者研究的重點。

傳統零售商“觸網”

電子商務在我國的發展大約經歷了20年的時間，從最初的開網店形態，到現在發展為多種形式并存，不僅有在淘寶、天貓和其它平臺開設的純網商，還有制造商為吸收線上資源開設的各種旗艦店，也有傳統零售商在保持線下渠道資源的情況下在網上開設專門的購物平臺或線上店鋪，如蘇寧易購是蘇寧電器在當前環境下成立的網上購物商城。學者們對傳統零售商的發展以及面臨的挑戰進行了持續的關注和研究。傳統零售商開展線上業務相關文獻如表1所示。

（一）傳統零售商發展線上業務是趨勢

相關學者對網絡零售的發展做了大量研究。劉枚蓮等（2006）認為準確分析網絡零售環境下的顧客行為和特征，對傳統零售商的發展很有幫助。隨著互聯網在我國的飛速發展，網絡渠道在現代零售市場中扮演著越來越重要的角色。企業正在通過線上和線下結合的方式發展自己的零售業務，消費者也逐漸適應了這種購物環境。申文果（2002）認為，為了更好地服務顧客，傳統零售商在尋求線上和線下結合的新型商業模式上應該更具主動性。李海瑞（2006）通過實證分析研究了零售商線下傳統業務和線上業務的融合模式，他認為線上和線下的結合程度要以零售商的品牌和運營能力等因素來衡量。蔣侃和張子剛（2011）認為傳統零售商大都對網絡渠道具有覆蓋面廣、營業時間長和互動性好等優勢達成共識，零售業的發展趨勢一定是線上線下結合發展的模式。面對來自網絡零售的沖擊，李桂華等（2011）認為傳統零售商應當謹慎分析自身和市場環境等因素，爭取“優勢觸網”，實現銷售策略適用行業發展環境。

（二）傳統零售商“觸網”的挑戰

雖然傳統零售商開展線上業務已成必然趨勢，但是線上線下的發展也暴露出很多問題。如果傳統零售商的線上業務像網絡零售商一樣進行低價促銷，其線下業務就會受到影響（趙向陽，2010）；線上價格等于或高于線下，那么網絡渠道的作用就會減弱。傳統零售商開展線上業務雖然會有服務和物流等方面的優勢，但其劣勢也很明顯，缺乏專業技術支持、對線上業務的定位模糊等都是困擾商家的問題。網絡零售對實體零售帶來的沖擊表現在多個方面，胡潮舉等（2013）認為選擇、時間、價格、渠道和成本等因素都對傳統零售商的線下業務產生沖擊。除了技術和人才欠缺以外，丁偉（2014）認為傳統零售商在開展線上業務時也會受到戰略不明確、渠道沖突和模式不合理等問題。

（三）傳統零售商的“觸網”策略

針對傳統零售商發展線上業務采取的策略，我國很多學者也進行了研究。胡新生（2012）通過對其公司客戶的研究，總結出傳統零售商開展線上業務的五種模式，并一一進行分析。王憶南（2012）認為傳統零售商開展線上業務，不僅要厘清線下線上的關系，完善供應鏈系統，還要提升顧客體驗，加強服務體系建設。陳思（2013）在深入研究電商和傳統零售商關系的基礎上，提出了適用于零售商發展的兩種模式（線上到線下、線上+線下）。胡潮舉等（2013）在深入分析電子商務對傳統零售商沖擊的基礎上，為零售商提出了兩大策略，即“消費者滿意”策略和“電子商務轉型”策略。蔣欣榮（2015）在對消費者價值取向研究的背景下，為傳統零售商的線上線下策略建設性地提出了“雙線融合差異策略”，并在企業運作、物流支持和價格管理等方面做了進一步說明。

對國內外學者的研究成果進行整理歸納，可以得出：網絡零售對于傳統零售商的沖擊是顯而易見的，而且網絡零售在零售市場中的規模不斷擴大，傳統零售商必須正視這一事實，積極布局線上業務。當然，在這一過程中，零售商會受到來自各種網絡零售的挑戰，有來自網上商城的，也有來自制造商網上渠道的，還有來自線下競爭對手線上業務的；而且這些挑戰和沖擊在零售的各個環境都存在，有直接的價格戰，有間接的供應鏈競爭，也有針對線上流量的爭奪等。面對這些挑戰，傳統零售商要結合自身條件，準確把握行業發展趨勢，努力實現優勢“觸網”。

傳統零售商的渠道策略

（一）零售商的渠道選擇

近年來，互聯網技術和電子商務不斷發展，人們越來越樂于接受從網絡渠道購買自己需要的商品或服務。相關學者對零售商的渠道選擇進行了相關研究，并給出了自己的觀點，如表2所示。

多渠道戰略。李飛（2012）提出我國已經爆發了多渠道零售革命，并指出選擇不同零售渠道進行精準定位是明智策略。在此基礎上，李飛（2013）還對時下火熱的“全渠道零售”進行了深入研究，認為零售企業應當根據目標客戶進行多渠道整合策略。齊永智（2015）研究了零售企業的多渠道選擇路徑，并構建旨在提升協同服務質量的全渠道價值鏈。范小軍等（2008）更是從戰略角度研究了零售商的渠道選擇問題，提出了零售商在發展多渠道策略時應該選擇的戰略模式，包括設定目標、識別需求、篩選和執行渠道戰略等。針對渠道選擇，郭馨梅（2014）認為線上線下融合發展是趨勢，零售企業應對其現有渠道進行整合，實施全渠道精細化管理是關鍵。劉煜（2015）在對以往渠道研究的基礎上，深入分析了我國零售企業實施全渠道面臨的障礙，并提出建立一體化平臺、革新組織結構等主要舉措。

傳統零售商發展線上業務、實現不同渠道間的共同發展的觀點已經被學術界和行業普遍接受。王國順等（2012）認為傳統零售商在開展線上業務的過程中，要綜合考慮自身因素以及所處的外部環境因素，選擇符合零售商發展的方法和路徑，從產業鏈、產品、營銷和推廣等方面選擇具體策略，推進線上業務和線下業務的共同發展。劉文綱、郭立海（2013）指出資源共享是零售商線上線下協同發展的本質要求，根據線上線下資源的共享程度不同，零售商可以選擇的發展模式也不一樣。開展線上業務的傳統零售商在制定不同渠道的發展模式時，必須綜合考慮自身經營業態、資源稟賦以及零售行業變動情況等因素。王國順等（2013）通過扎根理論分析了蘇寧電器，研究了蘇寧電器在成立蘇寧易購、開展線上業務過程中采用的商業模式及其構成要素，總結出線上和線下共同發展下的演化規律，提出戰略一致性是線上和線下業務共同發展的前提條件。

戰術協同。線上線下協同不僅要在戰略方向上達成一致，還必須要在執行策略上有可操作性。營銷協同、物流協同，實現線上和線下資源共享以及更有效的沖突管理。郭燕、周梅華（2012）從共贏的角度研究了線上線下協同過程中的沖突管理，構建了包含零售商和制造商的理論模型，通過分析、比較得出，零售商可以通過調節部分變量來達到線上和線下的共贏。汪旭暉、李曉宇等（2014）基于共生視角，提出線上線下物流共生體概念，依據共生能量產生的原理提出了線上線下物流共生體的構建模型。汪旭暉、張其林（2014）分析了農產品零售商開展線上線下的運行模式，構建了一個閉環流程，提出農產品零售商在開展線上業務時要有強大的數據處理能力做支撐。

移動互聯網浪潮。智能手機和移動互聯網的普及，使得人們通過手機等移動端進行網上購物成為可能。劉向東（2014）研究了移動互聯網催生的全渠道商業模式，認為零售商應當從自身出發，分析商品和服務的多種組合方式，并確定企業的發展重心。李春發等（2016）對移動互聯網背景下的全渠道零售策略進行了深入研究，發現移動端渠道可以有效地把顧客從線下引到線上消費，有助于零售商利潤的增加。移動端對于打通線上線下、實現全渠道的無縫體驗有著至關重要的作用，APP、微信公眾號和微博等移動工具可以很好地拉近零售商和用戶的距離，增加顧客粘性。

（二）傳統零售商的渠道定價策略

目前針對渠道定價的研究大多集中在制造商的渠道定價上，或者是零售商的供應鏈定價方面，對零售商的線上和線下渠道定價的研究較少。隨著電子商務的發展，我國越來越多零售商開通自己的網上渠道，像國美電器、蘇寧電器和永輝超市，均已開拓了自己的線上業務，設立了國美在線、蘇寧易購和永輝微店。然而研究如何在渠道間進行定價才能使企業收益最大化，需要專家學者和業內人士的不懈努力。張盼等（2012）在研究零售商的渠道定價時將零售商提供的服務質量考慮進來，分析了零售商開展線上業務對其價格、服務質量以及零售商利潤產生的影響。徐加勝等（2013）主要研究了處在強勢供應商的背景下零售商針對不同渠道采取的定價策略，分析了線下顧客的偏好、渠道之間需求的變化以及成本等因素對渠道定價的影響程度。

陳云等（2008）運用博弈模型分析了擁有兩個渠道的零售商渠道定價策略，得到了零售商在線上和線下的最優價格以及零售商的最優利潤。劉淼（2011）分析了零售商在雙零售渠道下的價格策略，他認為當線下實體店數量較多、線上成本高時，零售商采用“線上+線下”的渠道策略不一定能帶來好處，而且他認為同一產品在線上的價格應低于自身線下價格。汪旭輝等（2012）以利群集團、李寧公司以及麥考林集團的多渠道定價策略為案例，分析多渠道零售定價面臨的困境并探討相關解決對策。針對雙渠道零售商面臨的渠道沖突問題，金磊等（2013）在研究了動態庫存配給策略的基礎上，提出了動態定價策略，認為動態定價比靜態定價帶來的收益更大。蔣桂權等（2013）分析了傳統零售商在不同定價策略下的各個渠道的最優定價，研究了在何種條件下能使線上價格小于線下價格。針對當下強勢零售商推出的線上線下同價的情況，鄭文軍等（2014）通過構建三渠道模型分析了零售商的定價策略，并深入研究了零售商開展線上業務對其自身乃至整個供應鏈的影響。

結論與展望

不同零售渠道如何進行定價，既是零售企業管理過程中的難點，又是該領域學者研究的重點。線上線下“一刀切”，實行無差別統一定價，使管理者在價格管理、銷售策略上大大降低了執行難度，盡管現實中被很多商家采用，但未被證明一定是最優的定價策略；線上價格始終大于線下，線上的零售作用減弱，逐漸淪為企業宣傳的窗口，失去零售渠道的本質；線上價格始終小于線下，則實體店會逐步成為網絡零售商的“試衣間”，實體渠道經營陷入困境，對零售企業來說也是不利的。如何實現傳統零售商在開展線上業務時線上和線下的共同發展，使整體利潤達到最優，值得做進一步研究。

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