洋品牌如何在中國獲得成功

Joyce

在文章的開始，有必要先帶領大家認識一下DQ，這個冰淇淋行業中的皇后：

1940年，美國的伊利諾伊州喬利埃特誕生了第一家冰淇淋店，名字叫“Dairy Queen”。從此，DQ冰淇淋開始了它持續半個多世紀的全球熱銷。1985年，DQ明星產品“暴風雪”誕生，當年便售出1.7億杯。2010年9月，DQ全球第6000家門店落戶于上海五角場萬達廣場，成為享譽全球70余年的傳奇品牌。在全球餐飲業權威期刊《Restaurants and Institutions》針對全球零售餐飲連鎖企業的400強排名中，DQ一直保持在26位左右的水平；而在冰淇淋行業細分排名中，DQ近幾年一直處于全球第一的地位。DQ冰雪皇后果然名不虛傳。

而DQ品牌在中國的掌舵人之一，就是上海適達餐飲管理有限公司DQ冰雪皇后品牌首席執行官應武衛先生。目前，他負責管理中國大陸23個省市自治區內的400多家DQ門店。可以說，應先生是DQ在中國發展并取得成功的關鍵人物之一，沒有人比他更清楚DQ在中國的發展歷程了。

大家也許不知道，其實DQ沒有進駐上海之前，1992年時，已經在華北地區被某家餐飲公司引入。那時，DQ只是這家餐飲公司門店的一個甜品站，價格也相對便宜，如果不深究，根本不會有人知道DQ是個國際冰淇淋品牌。

機緣巧合，美國DQ總部有意在上海發展加盟商，拓展華東市場。就這樣，應武衛先生便與DQ結下了“不解之緣”，并于2005年正式開設了上海第一家DQ。

為了這“第一家”，應總大膽嘗試了許多創新：首先，價格定位。調研發現，已經做了多年的北京DQ，價格定得并不高，并不符合中國人對于洋品牌的消費習慣。所以上海的DQ價格定位在：大眾消費得起、與國際接軌的冰淇淋。其次，餐廳模式改良。一改DQ已有的外賣店、甜品站模式，取而代之的是配備沙發座椅，有一定面積的休閑餐廳模式。第三，品牌策略。大力度的品牌推廣，讓更多人知道DQ是一個主打新鮮、健康的美國知名冰淇淋品牌。第四，推廣策略。在美國員工看來只覺得有趣的一個“倒杯不灑”動作，在中國卻成為了DQ必做的規范動作。顧客一開始會被嚇到，但很快就被客人記住、口口相傳，成為DQ的招牌動作。如今，一看到倒杯不灑的冰淇淋，人們就會自然而然地聯想到DQ。

不過，別以為上海的DQ很快就開始賺錢了。其實人們對于一個外來品牌，從認識到接受，是需要一段相當長時間的。DQ在開始的兩三年里營業額并不高，直到2008年才開始盈利。這段過程，也是一個持續市場營銷的過程。在這開頭的兩三年里，DQ的市場營銷策略是——

首先，選擇有前瞻性的商圈。舉兩個生動的例子：一家店的選址在美羅城，這是上海一個地標性的建筑，很多做商業地產的人都會到這里來考察和引進品牌，這就為DQ今后的鋪面拓展奠定了良好的基礎。另一家選址在豫園，這家店的優勢在于，這是一個只要來上海旅游的人都必去的景點，一下子讓全國人民都知道了這個冰淇淋品牌，為DQ未來走出上海做了最好的鋪墊。

緊接著，就是“傍大款”。所謂“傍大款”，就是跟一些大品牌搞合作，例如參加招商銀行做積分兌換活動。招行的客戶人群和DQ的客戶人群很接近，這樣的活動既樹立了品牌又增加了營業額，還可以減少品牌廣告的投入，通過借助大品牌的市場效應提升自身品牌的知名度。此外，一些有創意的促銷活動也是必不可少的，至今還被很多DQ粉絲懷念的就是“下雨天買一送一”的活動。就是這點點滴滴，匯聚成了DQ今日的成功。

當被問到對洋品牌進入中國的建議時，應武衛先生做了這樣的總結：

1，好的時機。DQ進入中國時機非常好——當時國人的物質文化水平提高得非常快，對于外來品牌接受程度相當高。冰淇淋不是必需品，而是人們在休憩時間里小小奢侈享受一下的甜品。只有市場上有這樣的需求，才會有冰淇淋發展生存的空間。

2，好的模式。外國人到中國來開自家的品牌，一定要尊重中國這個市場，不能一味地照搬國外模式，要充分了解中國，創造出符合中國市場的模式。

3，好的品牌。不是所有國外品牌都能進中國的，要了解這個品牌在細分餐飲市場里是否還有占領前三位的可能性。如果沒有，那么它的成長時間和投資成本會很大，風險也很高。

4，好的心態。外來品牌從進入中國開始到走向成熟，正常的投資回報至少要2-3年時間。沒有充分的心理準備，沒有充分的資金投入，是很難在中國有所作為的。

5，好的團隊。沒有專業的團隊，不可能有專業的眼光、專業的策略以及專業的執行。

總而言之，DQ冰雪皇后品牌的成功不是一種偶然，而是深思熟慮之后的必然。相信在未來，還會有更多食尚圈食尚人，讓洋品牌在中國獲得成功！endprint