保險企業的轉變 保險電子商務

□ 溫小霓 孫 銀

保險企業的轉變 保險電子商務

□ 溫小霓 孫 銀

根據CNNIC發布的《第32次中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2013年底，中國網民規模達到5.91億人，手機網民4.64億人，互聯網普及率為44.1%。隨著互聯網的普及和電子商務的進一步發展，行業互聯網化已成為目前互聯網發展的一個主要特征。許多傳統企業一方面借助互聯網進行宣傳，另一方面利用網絡化趨勢借助互聯網的便捷渠道進行在線交易。面對傳統渠道增速趨緩、銷售成本上升的市場現狀，保險行業也走上了大規模電子商務化的道路。

目前，中國保險電商仍處于探索期，探索前期明顯特征是實現了網上業務全流程的銷售以及渠道模式多樣化。現在保險電商面臨的最大問題是產品、流程及服務的創新以及滿足客戶多樣化的現實需求。

一、國內網上保險平臺類別

1.保險公司自營的官方電子商務直銷網站。通過自建網站銷售，保險公司可以對營銷方式、產品設計、價格等有完全的控制權。如太平洋保險的在線商城提供的在線e購服務，有網上直銷專區、人壽險專區、財產險專區、車險專區等。平安開通的網上保險商城，給顧客提供了詳盡的投保指引、服務幫助、理賠指南、汽車保險百科等一系列的服務。

2.第三方網上保險商城以及大電商平臺。主要是指企業借助成熟電子商務技術，在網站平臺上為多個買方和多個賣方提供交易和信息等服務的電子平臺。2013年Q3中國主要保險第三方平臺的日均UV （獨立訪客：訪問網站的一臺電腦客戶端為一個訪客）如圖1所示。從圖中可以看出，目前第三方保險網站在日均獨立訪客人次上差異巨大。中民保險網處于絕對優勢，慧擇網緊隨其后。這主要是因為目前中介平臺的同質性太高，缺乏創新，個性化產品定制已成為行業差異化競爭的趨勢，因此多數中介平臺用戶數量才難以增加。

圖1 2013年Q3中國主要保險第三方平臺日均UV

3.互聯網保險頻道。即各大保險公司與淘寶、京東等電商平臺合作開拓的在線保險頻道，它能夠完善互聯網企業購物生態系統，是保險公司的有效補充。如淘寶保險、京東保險、和訊保險為代表的互聯網與門戶網站的保險頻道，它的核心優勢就是利用電商平臺自身強大的客戶群體，進行針對性的營銷和拓展。

4.依托保險行業協會等其它渠道建立的保險產品信息平臺。如中國保險網主要提供保險行業、企業、產品等資訊，是一個最新信息共享的保險門戶網站。中國保險監督委員會官網是中國權威的保險信息網站，包含工作動態、政策法規、行政許可、統計數據、消費者保護等多種信息。

二、保險電子商務產品創新

1.退貨運費險——財險與互聯網結合。退貨運費險，是華泰保險專門針對網絡交易推出的保險產品，它是目前唯一一家提供該險種的保險公司。2010年11月9日退運險正式登陸淘寶網進行銷售，目前只為“7天無理由退換貨”的產品和商家服務。

2.眾樂寶——財產險與互聯網的又一個結合。為了推動互聯網的創新和發展，阿里巴巴、平安和騰訊聯手打造了國內首家互聯網保險公司——眾安在線，它是保險和互聯網結合的一個里程碑。2013年11月25日，首款產品“眾樂寶——保證金計劃”被推出，并將于12月5日在淘寶網正式上線。它的服務對象是淘寶平臺上加入消保協議的店鋪，給他們的履約能力提供保險。為保障消費者利益，店鋪加入淘寶平臺后需繳納1000—10000元不等的消費者保障基金，作為消費者的購物保障和賠付風險的調節工具。這對資金實力不足的中小賣家來說，流動資金減少會導致資金周轉率降低。

3.樂業保——壽險與互聯網結合。迄今為止，網上保險多以財產險為主，人壽險產品創新并不多。2013年11月26日，由淘寶和泰康人壽推出的國內首個針對電子商務創業人群的保障平臺樂業保正式上線。它的出現，是利用商業保險解決小微企業就業群體保障的一次積極創新。

三、網上保險商業模式創新

1.C2B模式。未來保險電商最理想的狀態是C2B模式，從傳統的B2C企業對消費者模式轉變為C2B消費者對企業模式。用戶可自定義保險，擁有自主選擇機會，保險行業完全圍繞客戶需求為核心發展。即先有用戶需求產生而后有保險產品的誕生，通常情況為用戶根據自身需求定制保險產品和價格。該模式有以下幾種特性：（1）招集眾保險企業聯合合作營銷，給用戶更多的選擇。（2）客戶發布要什么樣的產品、價格、服務等條件，讓企業來找客戶，從而促成雙贏的局面。（3）聚合分散的數量龐大的客戶群，形成一個強大的需求集團，扭轉以往一對一的劣勢出價地位，享受保險企業的價格優惠。（4）客戶個性化定制產品，邀約保險商制定相應產品，實現以客戶需求為引擎，倒逼保險企業產品創新。

2.移動互聯網模式。目前一些保險公司已經推出公司的APP應用程序，順應了保險電商智能化的發展趨勢。接觸移動互聯網，保險電商不僅在業務發展空間更加廣闊與靈活，而且還能有效的解決傳統渠道受限與互聯網渠道單一問題。除了開發APP外，保險公司還可以與擁有大量客戶基礎的平臺進行合作。2013年8月，國華人壽在時下最熱門的社交信息平臺——微信，推出了保險行業首個微信商城，為4億微信用戶提供移動投保、產品展示、在線客服等功能。客戶在“微服務”的版塊，可以進行諸如承保、變更、續期、理賠等一系列的功能服務，包括與微信客服的在線互動。

3.“保險員展業”+“網銷保險”模式。由于缺乏創新，截至2013年6月末，各大保險第三方中介網站日均UV大部分都處于減少的趨勢中。在這個行業大背景下，中國最大的財經門戶網站——和訊網旗下保險電子商務平臺“放心保”以全新的“保險員展業”+“網銷保險”商業模式闖入第三方保險平臺。它是目前國內第一家以互聯網為媒介，通過聚合最優秀的保險營銷員，設計業內領先的保險產品測評體系，建設安全交易保障機制等打造而成的兼具C2C與B2C屬性的保險電子商務平臺。

四、未來電商保險發展趨勢

1.大數據。保險業作為一個歷來以數據為生產資料，以數據、專業人才為特征，以嚴格準則和監管報批核準的金融行業，與互聯網以及大數據的緊密聯系不言而喻。保險公司通過對大數據的分析，可以了解網民的消費習慣，挖掘他們的保險需求，從而開發出新產品，推出差異化服務。不僅如此，保險公司可以基于互聯網的大數據平臺，對每個投保人的風險做一個分析控制，有利于發揮保險公司本來就具有的風險管理和控制的功能，也就是說互聯網是一種新的風險控制方式。但是長期以來保險業沒有一個完全的數據平臺來服務、匯集行業數據，而且從監管的角度看，亦需要行業的數據來準確計量和判斷行業的風險。

2.專注細分市場。專注細分市場能夠使保險電子商務行業衍生出更多細化的創意產品，以滿足更多的小眾消費者的需求。在線下成本難以下降甚至虧錢的狀態下，不可能去顧及每一個細小的需求，但是線上的業務可以將所有細小的需求集中在一個交易平臺上，交易的成本極大下降，使多元化的需求得到了滿足。保險電子商務得以將一些小眾的需求集中在一個空間里，使得完成海量業務成為可能。專注細分市場，研發各種能夠滿足消費者細微需求的多元化產品，盡量使保險產品分類趨向精細化和專業化，考慮到不同顧客的細分需求，是未來保險企業成功的必要條件。

保險電子商務發展帶來的優勢是明顯的。它使得客戶由傳統保險代理人主導的被動購買方式，向主動選擇保險產品的購買方式轉換。同時，購買網上保險簡化了原有的各級代理模式，降低了保險產品的各級收益分成，從而使得企業的銷售成本和客戶的購買價格都降低。目前我國保險電子商務的發展較國外來說相對滯后，發展空間巨大。要想突破現在的發展瓶頸，需不斷對保險產品和商業模式進行創新，抓住時代發展趨勢，把握住機遇和挑戰。

（作者單位：西安電子科技大學經濟與管理學院）