網上藥店藥品規范化運營的不完美信息動態博弈分析

孫自學，田文華，許可塑（1.第二軍醫大學衛生事業管理學教研室，上海 00433；.南京中醫藥大學經貿管理學院，南京 1003）

網上藥店作為新的銷售媒介，經歷了由試點到有限開放的過程，并在該過程中得到了較快的發展。據中國互聯網絡信息中心發布的《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年12月，我國網民規模已突破6.18億[1]。網民數量發展迅速，為我國網上藥店的發展提供了契機。我國網上藥店銷售額每年成倍增長，2011年有5～6家網上藥店銷售額接近5 000萬元，醫藥B2C規模在4億元左右[2]；2012年網上藥店銷售規模達17億元，較2011年增長了4倍，2013年的交易規模更是達到了約40億元[3]。但藥品信息的不對稱性和網上藥店藥品運營的虛擬性、技術集成性的特征，使得我國網上藥店藥品運營欠規范，存在銷售違法藥品的現象。因此，規范網上藥店藥品運營，對于保障人們用藥安全具有較大影響。本文擬運用不完美信息動態博弈分析方法，建立博弈模型，分析網上藥店藥品運營欠規范的原因，結合參數分析方法，就網上銷售違法藥品現象進行分析，并提出加強電子監管、完善法律法規、網上藥店可信承諾等規制建議。

1 我國網上藥店所處市場類型

不完美信息動態博弈是指博弈方在博弈進程信息方面不對稱的博弈類型。根據不完美信息動態博弈效率差異，可將市場分為4種：市場完全成功、市場部分成功、市場接近失敗、市場完全失敗。在市場完全成功的環境下，只有質量好的商品賣方才能投向市場，質量差或違法商品賣方是不敢投向市場的，此時買方買下所有商品；在市場部分成功的環境下，質量好的商品賣方會投向市場，但部分質量差或違法的商品賣方也投向市場，此時買方買下所有商品；在市場完全失敗的環境下，所有商品賣方都不敢投向市場，由此導致市場機制不能運作，此時所有商品買方都不愿購買；在市場接近失敗的環境下，質量好的商品賣方投向市場，部分質量差或違法的商品賣方也投入市場，此時買方不會買下市場上所有商品，而是通過自己的理性判斷以一定的概率選擇是否買進。

網上藥店虛擬化、技術集成性的特點，使得其違法成本相對較低，而違法所得則極為豐厚，導致違法售藥現象頻頻發生。據世界衛生組織報道，隨著仿冒手段的提高和復雜化，假藥已形成獨立的銷售網絡，滲透到全球藥品正當流通渠道中。從已掌握的情況看，在互聯網上銷售的藥品有50%是假藥，這些假藥不但不能治病，反而可能害人[4]。有學者于2012年在上海地區進行的調查發現，有七成以上的被調查者表示沒有在網上藥店購藥的打算[5]。網上藥店市場現狀基本滿足博弈理論中接近失敗市場的特性，屬市場接近失敗類型。

藥品是對人的生命健康有重大影響的特殊商品。消費者常常不惜高價購買高質量的藥品以保障用藥安全，但如果該市場接近失敗、穩定性不強，一旦消費者得知自己購得違法藥品，將影響療效，肯定會立即作出回應，長期不愿在網上購藥。在人們對網上藥店逐漸失去信心的情況下，網上藥店即逐步向完全失敗市場轉化，在該市場環境下，消費者已不愿在網上購藥，質量好的藥品與質量差的藥品都面臨滯銷的窘境。但如果加強監管，進一步完善法規、提高違法成本，也可使該市場向部分成功市場乃至完全成功市場轉換。現如今，網上藥店存在的主要問題是違法成本低、藥品質量參差不齊，以致人們對網上購藥缺乏信心。

2 不完美信息動態博弈基本假設

藥品交易雙方在進行交易及模式選擇時，往往面臨復雜的環境。為了便于分析，在不影響研究的情況下，筆者試作如下基本假設：（1）博弈有兩類參與人，即買方和賣方，雙方均為理性的經濟人，其中賣方銷售兩類藥品，即合法藥品（G）與違法藥品（B），這兩類藥品賣方沒有絕對辦法進行區分。賣方銷售合法藥品所需經營成本為C，為獲取高額利潤鋌而走險銷售違法藥品的違法成本為C′，違法售藥賣方總成本為C+C′。（2）賣方選擇銷售合法藥品的概率為p′，消費者購買的概率為p，賣方收益為Rg，買方收益為R，賣方銷售違法藥品的概率為q′，消費者購買的概率為q，賣方收益為Rb，買方收益為R′，若交易沒能完成，則銷售合法與違法藥品的賣方成本分別為C與C+C′。（3）雙方信息具有不對稱性及博弈動態性的特征，買方不知道購買藥品的風險程度，因此不知道自己的收益函數，為了便于計算，在此處引入自然人N。自然人N首先行動，選擇藥品的風險類型，賣方知道藥品的類型，但買方不知道。

3 不完美信息動態博弈建模分析

根據以上假設，建立如圖1所示的博弈模型（圖中，括號內的字母代表買賣雙方的收益）。

圖1 博弈模型Fig 1 The game model

從博弈模型可看出，該博弈分為3個階段：第一階段是買方對合法藥品與違法藥品的先驗判斷；第二階段是賣方在買方先驗概率判斷的基礎之上，根據自己的得益選擇是否銷售藥品及所銷售藥品的種類；第三階段即為買方在賣方選擇的基礎之上決定是否購買。

在第一階段，自然人N首先行動，給出合法藥品和違法藥品出現的概率，對合法藥品和違法藥品的私人信息只有賣方自己知道，買方并不知道；博弈進入第二階段，由賣方選擇銷售還是不銷售，賣方選擇是否銷售取決于銷售藥品為其帶來的期望收益，對于合法藥品來說，其銷售的期望收益為：

E（p′/G）＝p×（Rg－C）－（1－p）×C＝p×Rg－C

一般來說，合法藥品銷售所得收益會遠大于銷售成本，賣方在購得合法藥品的情況之下，其銷售概率為P（p′/G）＝1。

對于違法藥品來說，銷售所得的期望收益為：

E（q′/B）＝q×（Rb－C－C′）－（1－q）×（C+C′）＝q×Rb－C－C′

一般網上藥店的C′較小、Rb較大，在信息不對稱的條件下，若q接近p，存在Rb≥C+C′，存在E（q′/B）＞0。銷售違法藥品帶來的收益大于違法成本時，賣方會選擇銷售藥品，不妨假設P（q′/B）＝β。

博弈進入第三階段，買方根據藥品的風險大小以及報價情況來決定是否購買藥品。買方可根據自己的相關經驗或數據資料，得出網上藥店市場合法藥品及違法藥品的概率P（G）、P（B），同時買方還要知道在自己選擇的這幾家網上藥店中合法及違法藥品的概率分布，以此來進行決策。設銷售藥品的概率為α，根據貝葉斯法則，可計算網上藥店中合法藥品的概率：

這表明買方所選擇的賣方中合法藥品的概率比整個網上藥店市場中合法藥品分布的概率高，大于零，賣方愿意報價，買方無法準確地知道藥品的風險類型，買方選擇藥店主要取決于買方的期望收益。

可計算買方的期望收益為：

在當買方的期望收益大于無風險時的收益Rf，買家會選擇某個賣家：

現提高違法藥品的違法成本，增加對違法藥品的懲罰力度，一旦弄虛作假則給予嚴厲處罰，設增加的違法成本為D，此時賣方選擇銷售違法藥品，買方沒有購買，其收益為－CC′－D，違法售藥的期望收益變為：

在q一定的情況下，當C′和D足夠大，使得q×Rb－CC′－D＜0時，違法藥品銷售商不再愿偽裝以騙取買方的信任，這就避免了買方的額外損失，降低了風險，提高了買方收益。

4 建議與對策

在市場接近失敗的情況下，消費者的權益得不到保障，即使有部分好的藥品也銷售不出去。而要消除這種情況的根本方法，就是解決雙方信息不對稱的問題，即向消費者努力傳遞藥品的所有信息，消費者努力搜集藥品的專業信息。但是由于藥品的醫學專屬性，消費者難以掌握藥品的全部信息，普及藥品信息對消費者而言成本更大，可操作性不強。若僅靠簡單的咨詢或個人的藥學常識判斷去購買藥品進行自我藥療，這種模式存在極大的安全隱患，嚴重危及公眾健康。另一種方法，即是增加C′及D，也就是增加違法售藥的成本，C′及D的增加可從政府、網上藥店等方面著手。

4.1 突出電子監管，建立聯合監管機制

現階段，政府對藥店監管多采取行政監管。網上藥店虛擬化、技術集成性的特征，使得監管工作復雜、監管難度較大。互聯網藥品服務安全已經成為社會關注的焦點，監管形勢不容樂觀，必須引入更加科學的監管方式加以規制。建議建立遠程技術監管體系，實施即時監管，將有利于提高政府的監管效率，打擊網上藥店犯罪。

原國家食品藥品監督管理局制定的《2011－2015年藥品電子監管工作規劃》，提出要加快藥品監管部門信息化建設的步伐，在2015年底前對所有藥品實施全程電子監管。目前，全國的基本藥物已實現了全品種電子監管。消費者可通過電話、短信、上網查詢、手機APP等多種方式，查詢藥品銷售包裝上的電子監管碼，了解所購買藥品的相關信息，包括批準文號、批準文號有效期等證明藥品合法的信息，這在一定程度上緩解了雙方信息不對稱的局面。合法藥品信息可及，也可在一定程度上打擊違法藥品，增加違法藥品的銷售成本。筆者建議，在把握藥品動態的基礎上，可建立兩個數據庫：一個是網上藥店合法藥品信息數據庫，一個是網上藥店售藥信息數據庫。通過算法匹對兩個數據庫信息，可及時發現不符合網上藥店銷售規范的藥品種類。

網上藥店技術集成性強，包括支付系統、物流配送系統等；網上交易行為的完成亦涉及多個部門，如中華人民共和國工業和信息化部、國家食品藥品監督管理總局、國家工商行政管理局等等。各部門之間若協調不到位，違法售藥將難以查處，也為違法售藥提供了機會。通過建立“多部門協調機制”，可有力打擊網絡違法售藥行為，提高違法售藥的違法成本。

4.2 修改法規內容，促進行業發展

法律法規的不斷完善是網上藥店得以發展的基礎。2005年《互聯網藥品交易服務審批暫行辦法》的出臺，為我國網上藥店的發展奠定了基礎，網上藥店也進入快速發展的階段。但在不斷發展過程中，相關法規與規范也應繼續修改。

在網上藥店違法懲處方面，任何監管措施都應當是既達到對非法網上藥店進行嚴厲懲罰的同時，又不對合法網上藥店的經營產生負面影響[6]。如果法律法規對違法網上藥店的懲處力度不夠，違法網站違法成本較低，在豐厚的利潤面前，違法網站常常會鋌而走險。《互聯網藥品交易服務管理辦法》規定，“對于未取得互聯網藥品交易服務機構資格證，擅自從事互聯網藥品交易服務的”，藥品監管部門只是責令限期改正，給予警告，情節嚴重的才按有關法律處罰。而國外在這方面的懲處力度較大，如美國在克林頓執政時期，提出對沒有有效處方的藥品銷售交易處以50萬美元的罰款[7]。筆者建議，對我國的非法網站，應完善法規、加大懲處力度。對違法售藥的網店，應將其列入“黑名單”數據庫，進行重點管制，或按其交易量的大小，制定相應的處罰措施。

在網上藥店限制條件方面，我國相關法律法規重點規制網上藥店準入機制，而較少涉及保障藥品質量方面。我國雖先后出臺了多項法規政策，但目前沒有一部對網上售藥行為進行明確規定的法律。對軟件開發等電子商務不應過多限制，允許合法網上藥店進駐，將有利于營造網上藥店藥品運營的良好環境，保障消費者的利益。

在取證方面，應加快電子證據立法。目前，我國網上藥店的相關法規中《互聯網藥品信息服務管理辦法》《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》等并未對互聯網藥品交易過程中的電子證據作出明確規定，只在《互聯網藥品交易服務現場驗收標準》中要求企業保證交易數據的安全、完整、準確與不可抵賴性，這不能與《藥品管理法》等法律法規具有的制裁力相提并論。加強電子證據立法，發揮電子證據在司法中的作用，將在打擊網上藥店犯罪乃至互聯網犯罪上都起到重要的作用。

4.3 藥店可信承諾，取得消費者信任

誠信經營的合法網店也是違法藥品的主要受害者，因為銷售違法藥品的行為會把市場搞垮，造成“檸檬市場”和逆向選擇效應，給合法網店帶來損失[8]。誠信經營的合法網店沒有查處欺詐者的權利，但可通過市場的形式打擊違法者的售藥行為，主要是許下可信的承諾，如包換、包退、假一賠十、承諾退款等。這些承諾應是可信的，一旦所售藥品有問題，賣方必須為此付出昂貴的代價。昂貴的承諾可起到打擊假冒偽劣的作用，將給違法售藥者制造兩難困境：如果作出承諾，則面臨巨大的賠償損失；如果不作出承諾，則一定程度上暴露了藥品違法的事實。由此，消費者信息不完美在一定程度上也就克服了。這兩種情況都有利于改善市場均衡、提高市場效率。

5 結語

網上藥店藥品規范化運營的實現是多方博弈達到的良好結果，而買賣雙方之間的博弈又是復雜的博弈關系中最直接、最常規的博弈，該種博弈結果對于把握網上藥店發展方向具有重要意義。本文以網上藥店買賣雙方博弈為研究對象，從我國網上藥店市場類型、博弈模型、建議及對策3個方面進行闡述，對規范網上藥店藥品運營具有一定的借鑒意義。

[1]中國互聯網信息中心.第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].（2014-01-16）[2014-04-18].http：//www.cnic.cn/xw/rdxx/201401/t20140120_4024896.html.

[2]任忠君，劉秋鳳，田曉燕.2015年國內網上藥店規模將達150億[N].重慶商報：電商周刊，2012-05-06（10）.

[3]周少杰.今年網上藥店交易規模將達40億[N].證券時報，2013-08-19（11）.

[4]李立針.網上售藥50%為假 1 844個違法發布藥品信息網站被關閉[EB/OL].（2011-01-19）[2014-04-18].http：//tech.sina.com.cn/i/2011-01-19/10455108727.shtml.

[5]楊迪雅，葉樺.基于問卷調查的網上藥店消費行為影響因素分析[J].中國藥事，2013，27（2）：142.

[6]江燕.我國網上藥店規范化管理的研究[D].北京：北京中醫藥大學，2010：33-34.

[7]鄒宇華.藥品網上銷售管理美國在線[N].醫藥經濟報，2013-12-30（2）.

[8]謝識予.經濟博弈論[M].3版.上海：復旦大學出版社，2006：281-282.