花晳蔻的野心

陳攀

2013年的化妝品行業，在一片繁榮景象的背后，競爭激烈、緊張、變革、生存等也成為高頻詞匯，幾乎所有的品牌都感受到了源自市場的壓力。百舸爭流之際，表現強勢的品牌會加大各方面的投入，以再接再厲，更上一層樓；部分相對沉寂的品牌會尋求蛻變，以新的面貌示人。在這樣一個搏殺激烈的江湖，新品牌花晳蔻能用半年時間在專營店立足，著實不易。

不過，花晳蔻的野心不止于此，在花晳蔻第二屆全國代理商大會暨2014年策略發布會上，花晳蔻大中華區首席營運官龔天貴稱，花晳蔻要在未來三年，力爭成為澳洲系有機護膚無可替代的第一品牌。

初戰告捷

2011年9月，花晳蔻入駐萬寧，吹響其上市的號角，斬獲不俗戰績后，又于2012年入駐屈臣氏。2013年7月23日，花晳蔻召開了全國首屆代理商大會，標志其正式邁入專營店渠道。

龔天貴在總結中稱，2013年，花晳蔻的關鍵詞是成長與夢想，這一年，花晳蔻與40位代理商客戶結成合伙人關系，基本上完成了華東以外全國的網點布局。在具體的網點建設中，除了最早的萬寧，花晳蔻已經完成了屈臣氏南區和西區約800家門店的全覆蓋。涉足專營店渠道雖然只有半年時間，但已經開拓了A類網點約1000家，這1000家門店給花晳蔻提供了更多接觸消費者的機會。

2013年全年，花晳蔻已經出現了一批樣板代理商與終端網點，19位代理商達成了年底的返利目標，月銷10萬的店也開始涌現。在赤峰康緹的閨蜜節活動中，花晳蔻的月銷高達58萬元，而于8月上架的新疆康緹，在無任何促銷活動的情況下，9月、10月、11月每月月銷均超過7萬。此外，還涌現出毛孔隱形霜、去角質水等明星單品，使用口碑和再購率俱佳。2013年累計粉絲數量超過50萬， 好評率達到98%以上。

在總結的同時，龔天貴對專營店也表達了自己的看法。作為數據控的他，依舊喜歡拿數據說話。

“據AC尼爾森數據顯示，2013年化妝品CS渠道增長19%，增長雖然放緩，但依舊高于市場平均水平，整個大的趨勢還是向好。而客流下降是門店遇到的最大問題，最可怕的是專營店正在喪失對18～34歲年輕人的吸引力，流失率是10%。”龔天貴稱，當一個品牌變老的時候，這是一件非常可怕的事情。

究其原因，他認為是經年不變的面孔、簡單粗暴的銷售方式導致顧客平均到店體驗時間縮短。“線下對線上唯一的競爭力就是體驗，連這一點都丟了，便弱化了對電商的唯一競爭力。”龔天貴認為這是致命傷。

他指出，與此相反的是宜家，在過去一年，宜家客流量增長了20%，利潤率增長了20%，原因在于宜家體驗非常好，每次去都有不同的感受。“宜家肉丸飯一份十塊錢，汽水三塊錢無限續杯，這就是體驗。”龔天貴稱，是體驗把顧客留住，消費更多的東西。如果弱化了體驗，后果非常嚴重。

此外，由于補充品類大量涌現，門店陳列也漸趨完整，但與產出不匹配。護膚品依然是最大趨勢，但缺乏創新。專營店平均客單價60至80元，僅略高于超市，低于其他所有渠道，盡顯疲態。

而立足于差異化品牌定位的花晳蔻，是消費者真正需要的有機純凈品牌，一見鐘情（吸引、停駐、成交）與一試難忘（味道、膚感、功效）的體驗式銷售，能夠吸引18至34歲年輕主力消費群，98至318價位則可以提升門店客單價。

品牌驅動

為了實現成為澳洲系有機護膚無可替代的第一品牌的愿景，花皙蔻的品牌驅動勢在必行。在網點建設上，花皙蔻專注于個人護理渠道及專營店渠道，力求在2016年實現有效網點6000家。品類打造則以護膚為主，并會逐步擴展彩妝品類。龔天貴認為，彩妝是下一個金礦，現在還在市場培育階段，花晳蔻會逐步涉入。

“2014年，花晳蔻要走品牌驅動道路，以基于消費者的創新引領增長，繼續投入打造消費者摯愛的品牌。”龔天貴坦言，品牌驅動是一條花錢的路，也是一條長遠的路。新的一年，會推動屈臣氏網點華東區和華北區擴張及專營店全國門店的拓展。

如今，消費者是老板，龔天貴認為，一定要洞察消費者需求，深入骨髓地了解消費者。消費者正在改變，隨著互聯網時代的到來，信息獲取方式和途徑改變，生活方式也隨之改變，碎片化時間、互聯網語言、贊和轉發等風行。如果不理解年輕消費者的語言，就談不上溝通。

對此，花晳蔻拿出了三把板斧，并隨之投入共5000萬的廣告費用。

1.產品為王，讓顧客尖叫。

龔天貴認為，任何不以產品為基礎的營銷都是耍流氓，一見鐘情和一試難忘的體驗式銷售，可以讓消費者享受產品的極致體驗感，打造爆品。比如玫瑰凝晳柔白防曬露，因為“美白、防曬、CC霜三效合一”的獨特賣點，成為中國杯帆船賽官方指定防曬產品。

2.基于消費者觀察，用互聯網語言形成爆點，多屏聯動，無縫傳播，在短期內打造知名度。

電視屏：緊跟衛視現象級節目，1月至4月投放《我是歌手》，7月至9月投放《爸爸去哪兒》。所謂現象級，即具有高關注度與影響力，比如1月3日首播的《我是歌手》，收視率高達2.16，僅次于央視《中國好歌曲》，成為全國第二高收視率綜藝欄目。得益于此，“花晳蔻”這一關鍵詞日均百度搜索指數增長4倍。

電腦/手機屏：與愛奇藝、PPS深度合作。據透露，以上網站擁有《爸爸去哪兒》、《康熙來了》、《快樂大本營》、《天天向上》、《愛情公寓4》等電視節目的獨家網絡版權，同時還會投放以上視頻網站多檔自制類節目。花晳蔻會選擇在3月1日—5月15日旺季投放，預計點擊超過1000萬次，預計曝光超過1億人次。

公交地鐵屏：與華視傳媒戰略合作，計劃于3月1日到5月1日，在包括廣州、南京、寧波、鄭州、武漢、廈門、大連、成都、長沙等全國近20個城市的公交地鐵密集投放，并根據市場開拓速度進行增加。

3.顧客參與感，打造超級粉絲

3月1日，花晳蔻建立的會員自助查詢和積分系統將全新上線，與微信打通，實現個性化服務，會員營銷后臺一鍵搞定。在線下，花晳蔻會打造閨蜜節活動，吸引年輕消費者，增強線下體驗，創造話題和情感聯系，避免簡單粗暴直接的價格折扣。

目前，粉絲經濟大熱，成為商界關注的話題，電影《小時代》的5億票房為其提供佐證。花晳蔻也啟動了超級粉絲、花蜜計劃，通過新品試用、花蜜特權進行社交媒體傳播，傾力打造與眾不同的花蜜派對。

“品牌驅動會是花晳蔻一直堅持的道路，做跟消費者相關的事情才是對的。”龔天貴指出，花晳蔻的定價、定位和產品在經過2013年的半年檢驗之后，被證明是正確的，2014年花晳蔻會把品牌提到更高的高度。