西藏5100瓶裝水的數字化營銷

朱麗

在北京國貿商圈的一些便利店里，據說一瓶售價7.9元的5100西藏冰川礦泉水，更多的不是被人買來喝的，而是成為白領女性回家做美容的“面膜”。

不管她們是如何利用這瓶水的，但西藏5100的獨特優勢顯然已經存在：這是來自中國西域高原的天然好水，純凈、稀缺、無污染。當然，如何將3500公里以外的優質好水，以最快和最便捷的方式，精準地送達目標消費者手中，才是我們更想探知的。

而如何打造更好的盈利模式，在中國高端水市場競爭越來越激烈的今天，已經成為企業需要解決的難題。作為高端瓶裝水行業的老大，西藏5100同樣為之所困。

盡管高端水曾因“綁定”機構客戶的盈利模式面臨市場的挑戰，但西藏5100卻一直在進行領跑式創新。現在，它正在嘗試用數字化的營銷手段，撬動更為龐大的零售市場，并已初見成效。截至2013年上半年，其零售渠道收入占總體收入的比重達42%，線下零售網點已擴增至7667個。

開線上賣水先河

互聯網時代的營銷規則，就是不論用戶在哪兒，TA的需求都可以得到滿足。

對于瓶裝礦泉水，買一兩瓶還算方便，但要多買甚至整箱搬走卻有些費力氣。這種看似細微的購買行為，直接促成了西藏5100水卡的線上營銷。

“水卡”是西藏5100基于高端消費人群的需求而開創性推出的預付費“提貨憑證”。持有這張水卡的用戶，只需撥打全國統一的免費電話，就能免費享受24-72小時送水上門的便捷服務。這種銷售模式早在2006年7月就已誕生。當時隨著青藏鐵路的全線貫通，西藏5100依托中鐵快運、中國郵政和聯邦快遞這三支強勢物流體系，第一次將中國高端瓶裝礦泉水推送到消費者面前。

“水卡服務可以最大程度地實現產品銷售的便捷化，同時也極大地降低產品的交易和流通難度?！蔽鞑乇ǖV泉水有限公司副總經理佟利，語氣篤定地對《中外管理》說。

雖身處傳統行業，但西藏5100卻善于把握商業趨勢，現在，這個行業的創新之舉又被其搬上了互聯網。自2012年4月起，西藏5100先后與京東、當當、卓越亞馬遜等國內12家平臺商結成“電商聯盟”，并開通5100官網電商平臺，在線訂水業務一度如火如荼。

不僅如此，為迎合移動時代的用戶需求，2013年還推出了更為時髦的移動App訂水?，F在水卡收入已占到總收入的16%，儼然成為公司業績攀升的“潛力股”?！爸袊W購消費市場潛力巨大，未來我們這塊業務還會不斷增長?！辟±劶熬W上賣水時信心頗足。作為消費頻次較高的快消品，銷售必須去適應新的市場，網購絕不可忽視。

無論是電商還是App的開拓，盡管只是銷售模式的線上遷移，不過對于追求便捷的消費者，只要是購買了這張水卡，輕松動動手指，三步就能完成從下單到兌換水的復雜流程。用佟利的話說，就是給消費者創造“零距離”的消費體驗。

目前在全國73個城市中，不論用戶在北京還是在成都訂水，三大物流公司都可以快速將水送到指定地點。所以，那些平臺電商并不擔心配送和售后服務的效率。因為，后期水卡兌換及配送服務全部由西藏5100來承擔。

“從海拔5100米下來的水非常不容易，但是我們仍然要做到既給你提供好水，更要給你貼心的服務?！辟±寡?。如今在微博、微信和移動App上，除了在線訂水以外，為增強與消費者的互動性，西藏5100還導入健康的水知識、飲水觀，引導消費者正確地喝水。

在解決“最后一公里”的問題上，不僅僅是5100一直尋求突破的，事實上所有快消品企業都必須開動腦筋。

訂單水的管理考驗

支撐水卡銷售模式的，同樣也是西藏5100獨一無二的創新之舉：做訂單水。

為何要做訂單水？“品牌力決定銷售力。”這是西藏5100一直遵循的價值賣點。低端瓶裝水（零售價5元以下為低端水，5元以上為高端水）走的是大眾化路線，批量生產和規模化銷售是其主流方式，而西藏5100顯然不能這么干。

每一滴水都來自西藏念青唐古拉山，水資源的稀缺性決定著既不能過度采集，又不能破壞生態環境?！霸跇O為復雜的條件下，我們選擇的是做訂單水?！被貞洰斈晡鞑?100在水源地建廠的“缺氧”經歷，佟利頗有些動情。盡管目前年采集量也僅為可供采集的1/10不到，6億多元的年銷售額在整個瓶裝水行業算是小眾，但他希望賣出去的每一瓶水都不要被浪費。

訂單水意味著對管理的要求甚高。“上個月就得把下個月的訂單備齊，才能生產?！辟±f。由于不是24小時連續作業，導致企業的運營成本會居高不下。正因如此，西藏5100必須從管理上“出招”——預付式的水卡銷售模式由此成為其主打策略。

在“以卡賣水”的銷售邏輯下，西藏5100直接甩開了廣告拉動銷售的方式，而是依靠機構客戶和零售市場并舉的策略開拓市場。在線下傳統渠道，一方面通過開拓穩定的機構客戶（包括企業客戶、高檔餐飲、旅游景區、高爾夫球場等）維持銷售的穩定性；另一方面與大客戶進行“聯營品牌”方式（如與全聚德合作，形成“全聚德冰川礦泉水”）的創新探索，并保持品牌聯營的匹配度。

對于線上訂水業務，西藏5100的目標，不僅僅是為尋求銷售增長，更重要的是通過這些靈活的平臺，達成與消費者的互動體驗?！倍@背后，則是借此掌握消費者的購買行為，以此完善用戶數據，為目標客戶群開展定制化服務。

事實是，西藏5100在水卡業務信息管理系統上很是下工夫。這個信息系統甚至可以準確到追蹤每張水卡的生命周期，管理控制每張水卡的所有流通環節，同時該系統通過不同環節的數據反饋，還為財務中心提供可靠的賬務處理依據。

但即便如此，在中國瓶裝水市場已進入“零和競爭”的狀態下，即使是高端水也面臨著諸多挑戰。未來怎么拿自己的優勢參與競爭，也就是如何做到對品質始終如一的堅持，對于西藏5100將是長期的管理考驗。

責任編輯：焦晶