基于患方體驗的三級綜合性醫院宣傳效果分析——以荊州市第三人民醫院為例

楊學武，楊柳 （荊州市第三人民醫院，湖北 荊州434000）

湖北省荊州市第三人民醫院創建于1928年，是一家集醫療、科研、教學、預防保健、血吸蟲病診療及社區醫療服務為一體的綜合性醫院。醫院床位數900張，現有在職職工990人，2013年被省衛生廳核定為 “三級醫院”，有著優秀、悠久的文化以及深厚的專家技術積累。目前，醫院正積極創建 “三甲”醫院，進入快速發展期。為了進一步擴大醫院的社會影響，提升社會美譽度及知名度，在該院開展了此次調研，以便為醫院制定合理有效的宣傳策略提供循證依據。

1 對象與方法

1.1 調查對象

考慮到住院患者易于組織，并且病區管理較為規范，調查對象為荊州市第三人民醫院住院患者，門急診患者未引入。采用方便抽樣法對2013年12月至2014年1月期間的200例患者進行問卷調查，收回有效問卷188份，有效回收率為94%。

1.2 調查方法

采用自行設計問卷和典型訪談相結合的方式。問卷內容包括調查對象的基本情況，影響就醫選擇的因素，是否因宣傳廣告來院就診，綜合性醫院是否需要做廣告，了解醫院的渠道，宣傳形式偏好，宣傳內容偏好及建議意見欄等。調查表由專人發放，在向患者及家屬闡明調查目的、征得患者同意后，由其自行填寫，部分書寫困難的患者由家屬協助填寫。

1.3 統計學分析

全部數據的統計分析均用SPSS19.0軟件處理完成，采用描述性統計的分析方法，說明回收樣本的特征以及在各項研究變量上的統計特征。

2 結果

2.1 患者的一般情況

將188份有效問卷進行整理和統計，分析目標人群基本特征如下：①患者年齡比較集中的是46～60歲；②學歷偏低，61.2%的患者學歷在初中及以下；③來院患者以荊州城區和周邊鄉鎮為主，兩者所占比例區別不大。見表1。

2.2 影響就醫選擇的因素

在影響就醫選擇因素中，排名前3依次為 “交通方便”56.9%， “朋友介紹”36.2%，“有認識的醫務人員”17.6%。見表2。

2.3 了解醫院的渠道

有87.9%的患者從媒體、義診或者戶外廣告等渠道了解到醫院相關信息，12.1%的患者從來沒有見過醫院的任何宣傳。見表3。

2.4 了解渠道與宣傳形式偏好

剔除從未見過醫院宣傳的36名患者后，重新計算百分比，與患者對宣傳形式的偏好作對比，見表4。

2.5 宣傳內容偏好

患者最希望了解醫院的內容中，排列順序依次為健康指導、專科特色、專家介紹、醫院整體宣傳和儀器設備的宣傳，見表5。

3 討論

在選擇問題 “您會因為看到或聽到醫院的宣傳前來就診嗎？”中，選 “會”的占52.7%。與此同時，在選擇問題 “您覺得綜合性醫院有沒有必要投放廣告？”選項中，有31.9%選擇了與自己問題互相矛盾的答案。這點不僅反映在數據中，我們在訪談過程中也深刻體會到，患者一方面對健康知識極度渴望，但同時也對市面上大量的虛假廣告，盲目宣傳治愈率深惡痛絕，導致醫院的宣傳效果在百姓心目中的可信度比較低。那么，綜合性醫院到底應不應該做宣傳呢？分析認為：負責任的綜合性醫院不宜盲目投放廣告，而首先應在 “提升服務”、“因地制宜”上做好內部管理。這并不意味著醫院沒有必要對外宣傳，從目前醫院發展的普遍趨勢來看。醫療機構要維持人才、設備等都需要資金，只有維持好自己的生計后才能進一步擴大醫療規模、購進更多的設備，提高服務質量，為更多的患者治好病［1］。合理的宣傳手段，誠信的宣傳態度，不僅可以滿足社會對醫院的了解渴望，更能降低醫患雙方信息不對稱的差異，引導潛在的就醫需求者認知正確、便捷、質優價廉的就醫路徑，從而達到雙贏的目的。

表1 患者的一般情況

表2 影響就醫選擇因素

表3 患者了解醫院的渠道

表4 患者了解醫院的渠道與宣傳形式偏好對比

表5 患者最希望了解的宣傳內容

3.1 立足本院病人，提供親人般服務

訪談中，有患者提出宣傳固然重要，但是多為病人做實事更重要，多為病人著想才是發展的硬道理。有的說宣傳再好不如良好的口碑，醫院提供了一流的服務、一流的醫術、一流的設備就根本無需廣告。有的患者說，寧可相信口口相傳或親身體驗。本次調查在來院原因中選擇 “朋友介紹”為36.2%，選擇“有認識的醫務人員”為17.6%。通過了解得知，這些患者與醫院職工并非全是親屬和朋友關系，而是醫護人員在醫療服務過程中始終堅持以病人為中心，把患者當親人，與之建立了親密的醫患關系，樹立了患者牢固的忠誠度。有的慢性患者再次入院會直接尋找經治醫生，有的出院后會主動將就醫經歷告訴親友供其參考。這樣一傳十、十傳百的社會影響，絲毫不亞于任何一種廣告宣傳。可見，要想方設法服務好來院就醫的所有病人，他們才是醫院最經濟也是最有效的宣傳媒介。

3.2 發揮地域優勢，流程便捷高效

在來院就診原因中，有107人選擇了 “交通方便”，個案百分比為56.9%。荊州市第三人民醫院地處北京東路，毗鄰東方大道等高速路段，交通便利。城區1路、24路、27路、特2路、52路、11路、13路、29路等主干道公交車均能直達。醫院還擁有5000平米荊州城區布局合理，管理規范的大型停車場。作為一所地市級綜合性醫院，病源仍以常見病、多發病為主。由于按病種付費、總額預付、臨床路徑的實施，醫院之間在醫療技術、質量、價格、服務等因素等方面日益趨同化，人們愿意驅車更遠、花更多的錢甚至更換醫生以求獲得快捷的醫療服務。醫院要充分考慮病人對診療效率的強烈要求，簡化醫療服務程序，擴大就診空間，在人群集中時啟動多窗口服務；縮小相應治療室、化驗室之間的空間距離，減少患者往返奔走的負擔［2］；各種標識和指引牌要清晰明朗，各科室診療服務盡量做到無縫銜接等，這些都值得管理者重視。如果內部就診流程和優化服務工作做好了，同時利用好醫院周邊便利的交通區域優勢，那么將會吸引更多年輕患者和更遠的患者前來就診。

3.3 選擇適宜媒體，科學投放廣告

3.3.1 宣傳方式 目前我院宣傳投放媒介主要是市內各大紙媒，其次為城市頻道設立在廣場、商業中心的大屏廣告，電視、電臺、宣傳冊次之。在調查中，有80.9%的患者表示見過醫院的相關信息，說明目前宣傳效果尚可。通過對宣傳形式偏好的調查顯示，大眾對電視的偏好高達62.2%，可見電視宣傳效果最佳。因為電視既有報紙的視覺沖擊，又具備廣播電臺的聽覺功能，還具備報紙、廣播電臺不具備的直觀形象性和動態感，公眾接觸率高［3］，但成本太高，過多的宣傳投入無疑會造成資源浪費，最終加重患者的負擔。雖然我們在電視上投入并不多，但仍有53.7%的患者選擇曾經在電視上見過醫院的宣傳。分析造成偏倚的原因可能是在調查期間，醫院收治了1名不慎掉入湯鍋的2歲回族女童，因家境貧寒，無力支持高昂的醫療費用。電視媒體作為傳播正能量的平臺，對這類大眾關注的領域與話題 （諸如弱勢群眾的醫療、救助問題）敏感性較高，數次主動尋求醫院提供線索，甚至駐守在醫院跟蹤拍攝好心人的愛心捐贈。與此同時，醫院對其精心救治，組織職工捐款，同時減免了一定的醫療費用。此節目不僅在本地電視臺每天曝光，甚至登上了中央電視臺的 《新聞直播間》欄目。如果醫院能在這樣一些社會新聞和民生關注的事件上多做多花心思，借此宣傳自身的公益性服務，不僅能起到事半功倍的效果，還能節約一大筆宣傳經費。宣傳單成本相對低廉，但不建議大量印刷。我們常常在義診活動結束后見到宣傳單被隨處丟棄，不僅污染了環境，也造成了巨大的浪費，應該有針對性的放置在病區的宣傳欄中供需要患者取閱。在了解醫院渠道與宣傳偏好的比較中，發現一個有趣的現象，就是7種媒介沒有統計學差異 （P=0.307），而且排列順序幾乎一致，無論是否巧合，也正說明了人們 “因為喜歡才會去關注”。

3.3.2 宣傳內容 宣傳的機制在于傳播，查菲和伯格根據傳播現象將其分為4個層面：即自身傳播、人際傳播、組織傳播及宏觀社會層面傳播［4］。調查宣傳內容偏好結果顯示，70.2%的患者選擇健康知識，68.1%選擇專科宣傳，52.1%選擇專家宣傳，比率最低為儀器設備24.5%。結合統計數據，綜合性醫院在宣傳內容上也可分為4個階段，第一是針對老百姓普遍存在的健康問題，在媒體上播報季節病、多發病的發病趨勢，提示廣大群眾注意預防。第二是走親民路線，組織專家共同深入社區、養老院、學校、老年公寓，舉辦健康進社區等義診，開展健康教育和講座。第三是樹立自身形象與品牌，宣傳專科特色、各種醫學調查、臨床現象深度分析和疑難、罕見病案報道；第四則是積極參與公益事業，將醫學現象放到復雜的社會關系中去分析。此外，還要將宣傳工作與醫院的長期戰略發展目標相結合，根據醫療需求的不斷增長以及疾病譜的新變化，從發行時間、針對人群和發行量進行周密策劃。在面對社會重大事件、突發事件時，進行全方位、多角度的積極宣傳，充分展示白衣天使的崇高形象，弘揚人道主義精神［5］，從而提高醫院的知名度和美譽度。

4 結語

當前，無論是市場營銷還是宣傳，都傾向于從醫療機構自身情況評價其效果，而實際上，對于醫療服務的需方，院方應該對其接觸效果、心理效果，以及引發的就診行為密切關注。開展此次效果調查，相對于單純從院方角度評價而言，提供了一個新的視角。荊州三醫作為一家正處在高速發展過程中的三級醫院，必須把握好自身的機遇和優勢，做好患者的服務，利用好便利的交通區域優勢，以真實為倫理底線［6］，以客觀為價值追求，在宣傳工作中凸現醫療 “以病人為中心”的本質，將醫院的影響和輻射范圍做得更寬更廣。

［1］劉大忠 .探索新形勢下專科醫院營銷行為的思路創新 ［J］.科技財經，2012，19（8）：149.

［2］吳亞薇，于麗玲 .某三甲醫院醫療服務質量患者感知要素調查 ［J］.中國醫院管理雜志，2013，33（12）：15-17.

［3］康小明 .試論醫院宣傳工作體系的構建 ［J］.醫院院長論壇，2010，7（4）：49.

［4］張何明，尹琳，李天慶 .臨床宣傳構成要素分析 ［J］.醫學與社會，2009，22（4）：11.

［5］何明軍 .提高醫院與媒體打交道的能力 ［J］.醫院管理論壇，2011，28（2）24-26.

［6］康芳琴，董淑彥 .醫院對外宣傳的探索與倫理思考 ［J］.中國醫學倫理學，2011，24（4）：537.