試析數(shù)字產(chǎn)品的定價(jià)策略

■蔡 紅 王 寧 佳木斯大學(xué)

試析數(shù)字產(chǎn)品的定價(jià)策略

■蔡 紅 王 寧 佳木斯大學(xué)

隨著數(shù)碼產(chǎn)品在當(dāng)今社會(huì)的廣泛普及和不斷發(fā)展，我們的生活越來越離不開數(shù)字產(chǎn)品。數(shù)字產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)品存在很多差異，所以數(shù)字產(chǎn)品的定價(jià)策略與傳統(tǒng)定價(jià)策略有所不同。廠商的銷售量和銷售收入一般由數(shù)字產(chǎn)品的定價(jià)策略決定，它同時(shí)也決定著數(shù)字產(chǎn)品占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)份額的比重和利潤(rùn)的多少。所以對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)策略的選擇與靈活的運(yùn)用也就變得尤為重要。

數(shù)字產(chǎn)品的多重定價(jià)策略；數(shù)字產(chǎn)品的免費(fèi)定價(jià)策略；數(shù)字產(chǎn)品的非銷售方法

一、數(shù)字產(chǎn)品

現(xiàn)在數(shù)字產(chǎn)品的定義在人們心中還不是很明確，還不被人們所了解和認(rèn)知。數(shù)字產(chǎn)品的概念分為狹義和廣義。數(shù)字產(chǎn)品可以狹義的理解為信息內(nèi)容基于數(shù)字格式的交換物（或著說通過因特網(wǎng)以比特流方式運(yùn)送的產(chǎn)品）。數(shù)字產(chǎn)品可以更寬泛的理解為狹義的數(shù)字產(chǎn)品以及數(shù)字技術(shù)上的電子產(chǎn)品或者說可以將其轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式的通過網(wǎng)絡(luò)來發(fā)送、接收，或建立在一定的載體上而存在的產(chǎn)品。

數(shù)字產(chǎn)品的特征包括其物理特征和經(jīng)濟(jì)特征。

1.物理特征。（1）可改變性。廠商在必要的時(shí)候可能會(huì)對(duì)數(shù)字產(chǎn)品進(jìn)行定制的化改變和個(gè)性的化改變，這是由數(shù)字產(chǎn)品的可改變性決定的。

（2）不可破壞性。不可破壞性是數(shù)字產(chǎn)品的一種永久保持其原狀而不被破壞的存在特性。

（3）產(chǎn)品互補(bǔ)性。這個(gè)特性是針對(duì)有形的數(shù)字產(chǎn)品而言（如數(shù)碼相機(jī)、DVD等）每種數(shù)字產(chǎn)品的功能和特性有所不同它們的功能具可以相互補(bǔ)充的特點(diǎn)。

（4）傳播速度快。虛擬的數(shù)字產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)載體上可以短時(shí)間、與不同區(qū)域、不同的消費(fèi)者之間進(jìn)行交流和分享，對(duì)于非數(shù)字產(chǎn)品而言是無(wú)法達(dá)到的。

2.經(jīng)濟(jì)特征。（1）消費(fèi)者的個(gè)人喜好。不論是何種產(chǎn)品消費(fèi)者的喜好都將決定著廠商對(duì)產(chǎn)品的篩選，對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品而言消費(fèi)者的喜好和需求對(duì)于廠商更是至關(guān)重要。

（2）成本結(jié)構(gòu)的特殊性。數(shù)字產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為生產(chǎn)與研發(fā)第一個(gè)產(chǎn)品的成本非常高，這是其成本結(jié)構(gòu)的特殊性，但是用于拷貝的成本卻極其低廉。

（3）即時(shí)性。即時(shí)性對(duì)于部分內(nèi)容性數(shù)字產(chǎn)品至關(guān)重要，如證券、股票、外匯、基金、新聞信息等。通常消費(fèi)者愿意為一些即時(shí)的信息支付一定的費(fèi)用，對(duì)于一些滯后的信息通常免費(fèi)發(fā)放或收取較低的費(fèi)用。

（4）高附加值。附加值即是附加價(jià)值，在產(chǎn)品原有成本的基礎(chǔ)上，通過在產(chǎn)品的創(chuàng)造過程中有效勞動(dòng)新創(chuàng)造的價(jià)值，稱為附加價(jià)值。

我們應(yīng)該根據(jù)數(shù)字產(chǎn)品的這些特性來制定或選取相應(yīng)的定價(jià)策略。

二、數(shù)字產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值定價(jià)策略

其成本結(jié)構(gòu)可以表現(xiàn)為：

如上圖所示可以表現(xiàn)出數(shù)字產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)比非數(shù)字產(chǎn)品更適合市場(chǎng)價(jià)值定價(jià)。數(shù)字產(chǎn)品的價(jià)格不是由成本決定的，而是由產(chǎn)品對(duì)用戶的效用（或價(jià)值）所決定的。

1.轉(zhuǎn)換成本與鎖定策略。轉(zhuǎn)換成本是指更換消費(fèi)品用另一種商品代替原有的消費(fèi)商品的一種方法。轉(zhuǎn)換成本的成本大體分為時(shí)間成本、精神成本、被淘汰機(jī)會(huì)成本、心理承受成本、體力成本、技術(shù)培訓(xùn)費(fèi)用成本等。正因?yàn)橛羞@些成本的存在，銷售者在對(duì)數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)時(shí)可以利用此方法本來確定以及鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。

2.群體定價(jià)策略。數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)一般分為兩種消費(fèi)者：性能理性型消費(fèi)者和價(jià)格理性型消費(fèi)者。性能型消費(fèi)者對(duì)數(shù)字產(chǎn)品性能的敏感度更高一些，對(duì)于價(jià)格并不是很在意；而價(jià)格理性消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感。在這種情況下就可以采用群體定價(jià)策略。對(duì)于性能型消費(fèi)者可以采取價(jià)高的數(shù)字價(jià)格定價(jià)策略，而對(duì)于價(jià)格型消費(fèi)者而言則應(yīng)采用低價(jià)的數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)策略。

3.個(gè)性價(jià)格定價(jià)策略。銷售商抓住了數(shù)字產(chǎn)品具有可變性的特點(diǎn)，對(duì)數(shù)字產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化和定制化的處理。正是因?yàn)檫@樣，對(duì)數(shù)字產(chǎn)品可以采用個(gè)性化的定價(jià)策略。

三、數(shù)字產(chǎn)品的多重定價(jià)策略

數(shù)字產(chǎn)品采取多重定價(jià)策略是必然的趨勢(shì)。主要原因如下：相對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)品而言，數(shù)字產(chǎn)品具有很特殊的成本結(jié)構(gòu)，并且其邊際成本趨于零。所以在很大程度上數(shù)字產(chǎn)品的定價(jià)策略異于傳統(tǒng)產(chǎn)品的定價(jià)策略。

1.差別定價(jià)策略。由于數(shù)字產(chǎn)品具有個(gè)性化，消費(fèi)群體也有所不同，廠商根據(jù)數(shù)字產(chǎn)品與消費(fèi)者的差異程度對(duì)數(shù)字產(chǎn)品采取差別定價(jià)的一種方式。

2.捆綁定價(jià)策略。捆綁定價(jià)策略是指廠商將數(shù)字產(chǎn)品與服務(wù)根據(jù)客戶的需求捆綁銷售。對(duì)于廠商而言捆綁簡(jiǎn)單易行而且會(huì)帶來較大的效益是廠商重要的銷售手段。在網(wǎng)絡(luò)中使用捆綁銷售可以更好地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額以及推廣新型產(chǎn)品。

3.交叉補(bǔ)貼定價(jià)策略。交叉補(bǔ)貼定價(jià)策略主要適用于兩種互補(bǔ)性較強(qiáng)的產(chǎn)品。對(duì)一種產(chǎn)品采取較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者；從而使消費(fèi)者對(duì)另一種產(chǎn)品產(chǎn)生較高的需求從而提升輔助產(chǎn)品價(jià)格達(dá)到獲取效益的目的。

四、數(shù)字產(chǎn)品的免費(fèi)定價(jià)策略

許多網(wǎng)絡(luò)公司根據(jù)數(shù)字產(chǎn)品的邊際成本為零的特性采取免費(fèi)定價(jià)策略來吸引消費(fèi)者以到達(dá)促銷、宣傳、增加網(wǎng)站人氣樹立品牌等目的。

數(shù)字產(chǎn)品免費(fèi)價(jià)格策略主要有以下幾種：

1.數(shù)字產(chǎn)品部分免費(fèi)與限制免費(fèi)策略。部分免費(fèi)策略與限制免費(fèi)有所不同，部分免費(fèi)策略是指顧客下載后只能使用部分功能，若要使用產(chǎn)品全部功能則要購(gòu)買正式產(chǎn)品。限制免費(fèi)策略則是指對(duì)于某些特定的數(shù)字產(chǎn)品可以免費(fèi)下載使用，但是顧客在使用過程中會(huì)受到一定的限制，主要包括期限限制和次數(shù)限制。期限限制主要是要求顧客在下載后較短時(shí)間內(nèi)使用，若超出使用時(shí)間顧客需要支付一定的費(fèi)用。次數(shù)限制則是指使用者在免費(fèi)下載后可以免費(fèi)一次或幾次，若超出限制使用次數(shù)還想繼續(xù)使用則要繳費(fèi)。

2.數(shù)字產(chǎn)品捆綁式免費(fèi)策略。當(dāng)銷售一種數(shù)字產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)免費(fèi)贈(zèng)送其他與使用產(chǎn)品不同的數(shù)字產(chǎn)品或服務(wù)，這就是數(shù)字產(chǎn)品捆綁式免費(fèi)策略。捆綁策略主要有兩種方式，一是軟件和軟件的捆綁，就是當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買一種軟件的時(shí)候商家會(huì)同時(shí)附帶另一種軟件，以增加附帶軟件的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力占領(lǐng)市場(chǎng)份額。二是軟件和硬件的捆綁，就是軟件只能安裝在固定的硬件上以達(dá)到捆綁銷售獲取最大利益的目。在數(shù)字產(chǎn)品捆綁的同時(shí)具有增強(qiáng)產(chǎn)品功能，提高自身實(shí)力、提升品牌力量。同比說來捆綁銷售也是一種有效的產(chǎn)品間競(jìng)爭(zhēng)策略。

3.數(shù)字產(chǎn)品完全免費(fèi)策略。數(shù)字產(chǎn)品的完全免費(fèi)策略是指對(duì)于銷售產(chǎn)品的本身價(jià)值和售后均免費(fèi)的一種策略。“大眾產(chǎn)品”往往適用于數(shù)字產(chǎn)品完全免費(fèi)策略，這種產(chǎn)品大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)公司均能提供，網(wǎng)絡(luò)公司無(wú)法在產(chǎn)品身上獲取利潤(rùn)，但是網(wǎng)絡(luò)公司可以利用這種方法增加瀏覽顧客，增大知名度樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

五、數(shù)字產(chǎn)品的非銷售方法

數(shù)字產(chǎn)品的非銷售方法包括出租、許可制度、訂閱等。

1.出租。數(shù)字產(chǎn)品的一個(gè)很突出的特征就是它具有無(wú)磨損性，采取出租數(shù)字產(chǎn)品的營(yíng)銷策略（產(chǎn)品只租不賣），可以避免與自己原有市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

2.許可制度。許可證制度通常用于機(jī)構(gòu)的購(gòu)買者，一家公司支付合理的費(fèi)用使得公司（或機(jī)構(gòu)）里的每一個(gè)人都有使用某一程序或都具有進(jìn)入某一數(shù)據(jù)庫(kù)的權(quán)限。使用許可證的好處是可以將執(zhí)行許可證和檢查盜版的重?fù)?dān)從軟件制造商轉(zhuǎn)到機(jī)構(gòu)的頭上。由于這是個(gè)較為簡(jiǎn)單的定價(jià)策略，所以易于執(zhí)行。許可證制度還可以鼓勵(lì)新用戶嘗試使用軟件包，以激發(fā)更多的用途。程序特征的標(biāo)準(zhǔn)化也降低了維護(hù)成本。

3.訂閱。目前互聯(lián)網(wǎng)的訂閱形式有以下幾種：（1）所有內(nèi)容只供付費(fèi)訂閱者使用。（2）一些內(nèi)容是免費(fèi)的，其他的內(nèi)容只供付費(fèi)的訂閱者使用。（3）所有內(nèi)容只對(duì)注冊(cè)用戶免費(fèi)。（4）所有內(nèi)容均免費(fèi)即無(wú)注冊(cè)要求。

六、總結(jié)

數(shù)字化產(chǎn)品的問題需要使用新的經(jīng)濟(jì)原理和新的定價(jià)方法，這就要求我們對(duì)數(shù)字產(chǎn)品有一定的認(rèn)識(shí)，還應(yīng)該了解與熟知數(shù)字產(chǎn)品的各種特征特別是經(jīng)濟(jì)特征，由于數(shù)字化的產(chǎn)品具有的及其特殊的性質(zhì)和成本結(jié)構(gòu)決定了數(shù)字化產(chǎn)品與常規(guī)產(chǎn)品應(yīng)采用不同的定價(jià)策略，對(duì)數(shù)字化產(chǎn)品定價(jià)一定要考慮產(chǎn)品特性、消費(fèi)者個(gè)人愛好、產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略等。應(yīng)該針對(duì)數(shù)字化產(chǎn)品結(jié)合多種策略進(jìn)行營(yíng)銷和定價(jià)。

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王寧（1982-），女，黑龍江省佳木斯市人，佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷；蔡紅（1990-），女，黑龍江省哈爾濱市人，佳木斯大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專業(yè)學(xué)生