天堂地獄僅一線之隔

去年，純電動車制造商特斯拉首次公布季度盈利，這一消息使得它的股價飆升了五倍，其Model S車型在消費者報告中也贏得了近乎完美的分數。而現在，是時候直面難題了：傳統汽車廠商投產電動車圍攻特斯拉、特斯拉直銷店待客能力堪憂、利潤爭議、技術瓶頸、巨額研發資金壓力、產品在亞歐市場的接受度、基礎設施建設……如果要實現馬斯克所提出的十年內實現全球銷售50萬輛的目標，特斯拉還要解決諸多問題，而每一個問題都相當棘手。

憑借 Model S 的優秀表現，特斯拉去年吸引了無數眼球，一度成為全世界矚目的焦點。特斯拉的創立者埃隆·馬斯克希望公司在十年之內將其在美銷量由2013年的2萬輛增長至25萬輛，全球銷量增長至50萬輛。這樣的快速增長在汽車史上也將是史無前例的。

在一次采訪中，馬斯克坦言特斯拉如今面臨著重重挑戰：“我們還有很多事情要做。我們會盡全力使這些夢想成真。我想我們可以做到，但現在卻無法斷言，因為我們仍有可能無法達成目標。”

特斯拉最早的訂單庫由它的忠實信眾和早期使用者所構成，它的季度利潤報告也為人議論紛紛。根據馬斯克此前制定的公司規劃，公司發展的第一階段要生產少量高價車，也就是 Roadster，用以顛覆世人對電動車的傳統認識。第二階段是生產價格減半、產量增加的車型，進入主流消費市場。承擔這一階段歷史重任的便是 Model S。而第三階段，則是制造產量大并且物美價廉的車型，進軍大眾市場。目前特斯拉正在向第三階段邁進，必須努力擺脫之前所建立的“奢侈品牌”形象，逐步走近普通消費者并贏得他們的青睞。為了達到馬斯克所提出的目標，在定價3.5萬美元的特斯拉Gen III問世之前，特斯拉必須實現從精品汽車制造商到大規模量產汽車制造商的轉變。

很明顯，如果特斯拉想在美國達到每年25萬輛的目標，馬斯克必須在基礎設施上投入大量人力物力。“特斯拉能將銷量從2000輛提高到2萬輛，這就已經給人留下了非常深刻的印象。”一位德國品牌的高管這樣說道，“我們已經清楚地看到了它背后極高的專業化程度，它的產品非常優秀，它的故事也非常傳奇。然而現在的問題是，如果想要將銷量從2萬輛提升至20萬輛，如果想要繼續書寫傳奇，那么特斯拉需要讓自己強大到何種程度。”如今，特斯拉的傳奇故事已經漸漸退熱，如何邁出下一步成了馬斯克所面臨的難題，而這或許也是特斯拉迄今為止最為艱難的轉型發展期。甚至可以說，特斯拉的未來將走向輝煌的頂點還是落入萬丈深淵，一切在此一舉。

傳統廠商發力，特斯拉能否突圍？

2013年，特斯拉在向著Model S轎車銷售2萬輛的目標努力。而今年，隨著特斯拉的全球擴張，其海外市場已經不只局限于最初的歐洲市場。今年，特斯拉在華銷售也將開始，他們盼望著其全球銷量能夠翻番。而根據計劃，特斯拉的新款純電動跨界車 Model X將在2015年量產。特斯拉相信，這款車將達成在全球年銷售8萬輛的宏偉目標。除此之外，特斯拉希望Gen III轎車（將于2016年或2017年上市）能夠將其在美銷量推升至每年25萬輛——如果目標達成，特斯拉的銷量將達到保時捷的近6倍，并將與奔馳、寶馬和雷克薩斯等品牌站在同一高度。

馬斯克將他所提出的目標做了低調處理。他表示，將銷量提升至25萬輛“并非只是瘋狂砸錢就能做到的”，但是很顯然，特斯拉的競爭對手們必將奮起捍衛屬于他們的市場份額。

標準普爾分析師Efraim Levy認為，逐漸加劇的市場競爭是橫貫在特斯拉達成其雄偉野心的道路上的最大阻礙。時至今日，無論是像寶馬、奔馳這樣的豪車品牌，還是大眾化的品牌，他們都紛紛推出了自己的純電動車。因而，特斯拉在將來也不會成為遠程零排放交通工具的唯一選擇。

特斯拉的產品性能已經在整個行業和消費者們心目中贏得了一席之地，在去年的消費者報告中，特斯拉Model S在測試中得到了99分的高分（滿分為100分）。消費者報告中指出，特斯拉Model S“與消費者報告所測試過的其他汽車相比性能基本持平，甚至比它們表現更好。”

但是現在，特斯拉正在“跨越鴻溝”。硅谷管理顧問杰弗里·摩爾（Geoffrey Moore）在他的《跨越鴻溝》一書中曾經提到，在小眾品牌的發展初期，往往會有一小部分人對其產品表現出興趣并予以支持。但這種品牌向大眾市場擴張時則會困難重重，失敗率極高。摩爾認為，如今特斯拉所面臨的正是這種情況，缺乏基礎設施、缺乏大規模充電網絡、缺乏在大眾市場的吸引力，這些都是特斯拉的軟肋。

直銷店將如何應對暴增的客流？

馬斯克說，特斯拉的銷量增長將取決于Gen III是否能成為“同價位最棒的車”。但是業界人士認為，如果特斯拉的零售模式行不通，那么其他因素都無關緊要。

特斯拉堅持延續其蘋果店式的直銷模式。在該模式下，特斯拉旗下的汽車產品均通過商城里的直銷店售出。但是，對于一個剛剛起步的品牌來說，一年銷售2萬輛汽車所需的客流量與一年銷售20萬輛所需的客流量不可同日而語——何況對于特斯拉來說，其最初所形成的熱潮正在逐漸褪去。

在汽車行業，有一個已被證實的統計模型被稱為“購買漏斗”。該模型指出，最終購買產品的人要遠少于知曉產品的人。根據汽車銷售專家的觀點，這通常需要5到8名潛在客戶進入到經銷商店，才能賣出一輛汽車。據此計算，若想要達到年銷量25萬輛的目標，特斯拉的直銷店在一年內需要接待125萬～200萬人。然而對于特斯拉來說，其直銷店無疑會吸引相當一部分為圖新鮮而進店參觀的顧客。這樣一來，特斯拉直銷店每年的接待人數還應上調。

但是，即使特斯拉真的每年能夠吸引如此多的核心顧客進店，如今其直銷店的數量、員工人數和店內試車能力也不足以支撐起如此龐大的顧客流量。到目前為止，特斯拉僅在美國的23個州擁有49家直銷店。很多業內高管相信，如果特斯拉沒有建立起足以應對大規模客流的強大經銷商網絡，那么它年銷售25萬輛的計劃就是空談。就算它的零售網點增至125個，每年每個網點都必須承受2000輛新車銷售的配額壓力。同時，這樣的直銷規模也需要大量的土地。但是由于特斯拉銷售主要集中在大城市，這又將是一項昂貴的支出。

有業界高管預測，特斯拉將需要加入一個成熟的經銷網絡，以便擴展自己的銷售和服務，甚至將品牌擴張到那些曾經拒絕特斯拉的州。但是馬斯克說他不會考慮這樣的提議，控制零售渠道對他來說至關重要。同時他還反駁說，懷疑論者正在夸大經銷商網絡的重要性，因為與其它品牌相比，口碑在特斯拉的營銷中發揮了更大的作用。

“我不認為我們需要大規模的經銷網絡和眾多店鋪，我們只會在主要的市場設立旗艦店。”他說，“長期來說，口碑才是推動我們銷售的利器。”

特斯拉真的盈利了？

雖然特斯拉以其季度利潤為投資者們所追捧，但是這些利潤所存在的爭議卻久久不能平息。根據特斯拉所采用的非公認會計準則（GAAP）的計算結果，在2013年的第二和第三季度，公司分別實現凈利潤 2600 萬美元、1600 萬美元。但事實上，如果根據GAAP來計算，特斯拉于2013年第二季度所報告的2600萬美元的利潤和第三季度的1600萬美元的利潤就會變成305萬美元和380萬美元的凈虧損。如果減去出售零排放信用所帶來的收益，那么虧損數額還將進一步擴大。

到目前為止，特斯拉不規范的財務數據并沒有在美國證券交易委員會和華爾街引起任何波瀾。但是，悲觀的投資者們已經對特斯拉的股票失去了信心，將其視為他們最看空的個股——他們認為這支股票的價格在未來一定會下降。

馬斯克說，人們對于特斯拉計算“汽車租憑”（vehicle-lease）利潤的方式“存在著很多誤解”。他說，特斯拉所采用的或許是“最保守的”計算方法。他表示，特斯拉提供的優先認股權“隨著公司價值的提高而挫傷了公司的利潤，但是它并沒有影響到我們的現金流。這并未對公司造成真正的損失。”

不過，汽車高管們依然指出，特斯拉從它的損益表中刪掉了日常運營成本（如研發費用等），從而實現“盈利”。他們強調，如果特斯拉想要在公眾中樹立一個可靠的、前景光明的制造商形象，就應當在市場上與其他制造商遵循同樣的規則。

制造平價電動車，技術成本夠低嗎？

若根據GAAP來計算，當特斯拉售出一輛價格在7萬美元到10萬美元的電動車時，它的虧損也隨之而來。特斯拉的電動車很大一部分成本來源于它的電池組。到目前為止，即使是經驗豐富的電動汽車工程師也無法預測電池技術何時能夠出現足以大幅降低成本的質的飛躍。

標準普爾的Levy表示，特斯拉的投資者們寄希望于Gen III能夠成為一款大眾化車型。特斯拉必須設法降低它的成本，尤其是電池的成本。

“除非電池技術有突破性發展，否則電動車依然很難推廣至大眾市場。”一家頂級日本車廠的高管說，“馬斯克的汽車當然非常出色，但它售價過于高昂。因此，除非特斯拉能夠開發出體積更小、價格更低但更加高效的電池，否則將很難在3.5 萬美元的大眾化車型上取得成功。”

但馬斯克卻不這么認為。他拒絕透露細節，但他聲稱特斯拉將在三年內降低電池的成本。

盡管馬斯克被媒體神化、甚至被描繪為現代版的亨利·福特，但特斯拉如今的現金狀況似乎讓他看起來更像是亨利·凱澤*。專家們說，在那個年代，凱澤需要3億美元才能建立一個能夠與當時的汽車巨頭抗衡的企業。這個數字若換算成現在的美元則更是高達35億美元。

根據特斯拉提交給SEC的報告顯示，特斯拉去年第三季度賬下擁有 7.95 億美元的現金及現金等價物。到目前為止，特斯拉創造奇跡的力量很大程度上是來源于在經濟危機肆虐、其他汽車制造商紛紛減少支出以求自保的時候，馬斯克所展現出的鋒芒。最值得一提的就是2011 年，特斯拉以5000萬美元的白菜價從豐田手中接過了豐田價值8億美元的NUMMI工廠和絕大多數設備。在此之后，豐田向特斯拉投入了5000萬美元的風險投資。但是如果特斯拉想要繼續擴張，那么它還需要投入更多。產能高達 45 萬輛汽車的NUMMI 工廠目前僅使用了一小部分，而馬斯克正在計劃將它充分利用起來。此外，馬斯克還曾在2013年第二季度表示，特斯拉預計還會在這一年的下半年花費 1.5億美元用于資本支出，包括購置土地來提升產能。

此外，汽車研發也同樣昂貴。一個汽車平臺從草稿到最終生產總共需要花費4億到10億美元，而以該平臺為基礎而衍生出來的所有其它車型還需要1億美元到2.5億美元不等的開銷。根據馬斯克在采訪中所透露的信息，特斯拉Gen III所采用的將是不同于Model S和Model X的全新平臺，他還宣稱，自己希望Gen III在未來衍生出轎車、轎跑車、crossover、跑車和敞篷車等多種車型。“如果這些產品都成為現實，那么Gen III將耗費8～20億美元用于研發。”有汽車研發專家表示。“還有樣機設計、壓力測試、耐久性測試、質量檢測、碰撞試驗……這些都會分攤成本。”一位電動汽車產業的高管這樣解釋道，“此外還有很多其他部件。僅制造一個成型的門把手就會耗費1萬美元，而這只是整個汽車上很小的一部分。”

電池制造也是一項重要成本來源。如果特斯拉在全球的年產量達到50萬輛，那么它將會耗盡全世界幾乎全部鋰電池產量。另外可別忘了，特斯拉所在的硅谷是全世界人力成本最高的地區之一，這同樣會大大增加公司的財務壓力。

在去年第三季度的一次電話會議上，馬斯克表示他將與一個能夠滿足特斯拉一切供應需求的合作伙伴合作建造電池廠。馬斯克透露，他正在德克薩斯尋找合適的建廠地點，但是他并沒有透露需要多少建設資金。馬斯克表示，他相信公司內部資金可以支持擴張計劃，但建設電池廠則可能需要進行融資。然而他拒絕對公司未來的融資計劃進行評論。

保守的亞歐市場會接受特斯拉嗎？

特斯拉在海外市場的銷量增長同樣面臨著挑戰。一些曾在歐洲和中國市場工作過的高管表示，這些市場都相對保守。“在這些市場，寶馬等傳統豪車品牌比特斯拉享有更高的品牌溢價。這也就意味著來自這些市場的消費者會更傾向于選擇奔馳、寶馬等傳統豪車制造商所生產的混動車或電動車，而很少會考慮購買特斯拉。像特斯拉這樣一炮而紅的新興品牌，在美國市場或許會被輕而易舉地接受，但在歐洲和亞洲這樣更注重‘血統的市場，它的發展道路就沒那么一帆風順了。或許它會吸引年輕人來購買，但是僅對歐洲市場來說，想要與德國品牌抗衡是非常困難的。”一位高管這樣說道。

另外，還有一些擔心則是由于中國政府對電動車的政策已經降溫、中國消費者對電動汽車的性能不夠信任、大部分中國居民的住所都難以安裝充電設施——這些都會對特斯拉在中國市場的發展形成不小的阻礙。

消費群體擴大意味著需要更多充電選擇

現在，能負擔得起特斯拉電動車7萬到10萬美元的價格消費者都非常富裕，并且他們往往擁有不止一輛汽車。但為了進一步銷量而設計出的大眾化電動車Gen III就必須降低售價。而當潛在消費群擴大的時候，這也同時意味著這款車可能成為某些家庭的主要出行工具。相較于花費10萬美元購買特斯拉的有錢人，那些選擇3.5萬美元汽車的消費者往往對后續的費用更為敏感。由于這輛車可能是他們日常出行的必備品，于是在家中安裝充電設備就成了必然。但特斯拉目前所提供的充電設備動輒上百美元甚至上萬美元，這無疑會令許多這樣的消費者望而卻步。此外，這類用戶大多居住于普通公寓或者商品房中，安裝特斯拉提供的家用充電器可能會受到物業管理或當地建筑法規的限制。也就是說，特斯拉必須建造更多的超級充電站以滿足這些客戶的需求。現在，盡管只有2萬輛特斯拉汽車上路行駛，到特斯拉的超級充電站依舊需要等待一小時以上才能進行充電。就此問題，馬斯克表示他今年將在美國大幅增加超級充電站的數量和主要城區的充電站數量，以滿足用戶的需求。但特斯拉自行建造的充電站未來能否支撐起每年 25 萬輛新車上路仍無法定論。何況，在大城市建設充電站的高昂費用也令很多人質疑特斯拉是否有足夠的資金做到這一點。

特斯拉需要更多維修站和零部件

在服務方面，目前特斯拉的客服模式是移動服務車和呼叫服務中心并行。但同樣地，這種模式在年銷量2萬輛汽車的情況下是有效的，但當特斯拉的銷量達到上百萬輛之后，這種服務方式肯定將無法滿足客戶的需要。

另外，特斯拉的汽車作為純電動車，它們不像傳統內燃機汽車那樣需要很多保養服務，但它們依然有其它煩惱——例如剎車片、輪胎等很多易損耗配件都需要定期更換。而特斯拉現在所面臨的問題是：它已經被視為最難獲取零部件訂單的車廠。有車主表示，僅僅是更換擋泥板彎管支架他就等待了六周時間。若訂單激增，這樣的等待時間顯然無法令人滿意。更加令人擔憂的是，一家年銷量25萬輛的汽車廠商的運營部門應當擁有的固定員工數量往往需要達到1000人，在經銷商網絡供職的技術人員也應達到上千人——特斯拉還遠遠未能達到這樣的水平。

馬斯克說，特斯拉將在今年增加150到200個遠程服務點。根據特斯拉官方網站所顯示的信息，特斯拉目前在美國21個州擁有40個服務中心，但他們并沒有說明他們擁有的移動服務車數量及其服務響應率。

“命運在我們手中”

除以上亟待解決的問題之外，特斯拉現在還被外界看做是下一個華爾街泡沫的典型代表。要知道，2013年3月的時候特斯拉的股價還維持在30美元的區間，但在其后的六個月時間里它一度飆升至將近200美元，直到11月才因起火事件而跌至120美元。目前，特斯拉的股價維持在150美元左右，其市值依然高于菲亞特和標致雪鐵龍的總和。盡管如此，依然有業內人士對特斯拉未來的發展持觀望態度。“他們似乎有一個‘奇跡清單，在他們想著‘我們需要一個奇跡的時候，奇跡就會出現。”摩爾這樣調侃道。

但馬斯克卻不這么認為。“命運在我們自己手里，如果我們失敗了，那是我們自己的錯。”他這樣說道。

這就意味著，特斯拉需要：

·說服仍對純電動車持懷疑態度的主流消費者：特斯拉的純電動汽車性能穩定可靠。

·投資開發多個汽車平臺。

·大力擴大其銷量和服務能力。

·將產量提高20倍。