中國：誰，成就了誰？

時機：雙向的選擇

很多年后的今天，有人說是大眾助推了中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也有人把中國汽車企業(yè)不甚令人滿意的發(fā)展現(xiàn)狀，歸結(jié)為當初大眾過早地進入中國以及它在中國過快的發(fā)展和擴張。作為前一種評斷，我們可以試想，在與中國的磋商之前，韓國政府如果先一步接受了大眾，那么，韓國今天的汽車產(chǎn)業(yè)又會是怎樣的光景？但是后一種情緒又像一個母親沒有道理怨恨有一天終于有個女孩占有了她最親愛的兒子。至少，沒有這個女孩，也還有別的女孩。

回溯到上世紀七十年代末，當1978年中國政府決定邁出改革開放的步伐，決定引進外資加速現(xiàn)代化進程的時候，中國的汽車產(chǎn)業(yè)就已經(jīng)選定了今后的方向。只不過，這株幸運的橄欖枝，被大眾抓到了。

不過，如果將大眾描述為“倒貼”的角色也非客觀公正。當時的中國處在百廢待興的時刻，盡管改革熱情高漲，但是現(xiàn)實的市場狀況卻只能用捉襟見肘來形容。大眾汽車集團前董事長卡爾·哈恩在他的書《我在大眾汽車40年》中回憶道“中國政府邀請所有的國際汽車公司去中國投資……不過，上世紀70年代末80年代初，包括德國在內(nèi)的工業(yè)國家對中國的工業(yè)熱情普遍持謹慎的態(tài)度，中國汽車市場的增長前景被評估為很差。因此，中國的邀請得到的回應十分冷淡。大眾汽車屬于極少數(shù)對這個產(chǎn)地發(fā)出肯定信號的生產(chǎn)商之一。”

總之，這是一個你有情他有意的選擇，雙方以為我的目的達成了互惠的共識。但是，這又確是一個劃時代的開始。

產(chǎn)品：桑塔納替大眾開路

一款車打天下的傳統(tǒng)始自大眾集團創(chuàng)立之初，甲殼蟲幫助大眾在歐洲汽車界站穩(wěn)了腳跟，在中國，桑塔納則是大眾不二的開山功臣。

2012年10月，上海大眾以“再見，桑塔納”的廣告向世人宣布舊版桑塔納將成為過去。這款幾乎見證了整個中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史的汽車，曾經(jīng)是大眾獻給中國市場的第一個“問候”。上世紀八十年代初，美國賣給中國一套汽車發(fā)動機技術，但是在汽車生產(chǎn)線的費用上卻要價奇高。大眾為了贏得中國市場，在很短的時間內(nèi)造出了一款能夠搭載美版發(fā)動機的汽車，這就是桑塔納。這款價格不高，空間大、實用性強的四門轎車，很快跑遍了中華大地，甚至在那之后的十幾年中成為了中國人印象中汽車的代名詞。

其實，用現(xiàn)代人的眼光看那個時候的桑塔納轎車，我們會覺得它既沒有高科技含量，也沒有好看的外型。大眾完全是趕上了好時候。但是，如果有一輛科技含量高又時尚另類的汽車出現(xiàn)在上世紀八九十年代的民眾面前，那恐怕也只能是擺放在博物館或者有錢人的車庫里。讓一款車跑遍南北，只要適合就夠了。所以，大眾造出了第一款適合德國平民的汽車一樣，幾十年后，大眾又為中國人民選擇了桑塔納。

今天，或許有人說大眾不斷重復著把德國淘汰的技術和產(chǎn)品移花接木到中國市場的動作，但是，當初在中國汽車產(chǎn)業(yè)還在“敲敲打打”過日子的時候，大眾確實就是這么進入中國市場的。在適合市場這根“脈”的把握上，德國人體現(xiàn)了他們靈活變通的一面。

戰(zhàn)略：南北大眾的國產(chǎn)化通途

桑塔納見證了中國汽車產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，影響了整整一代中國人，在那個物質(zhì)不夠富足的年代，大眾被擺上“神壇”奉為“神仙”，在民間流傳著關于大眾的“神話”，雖說是一種夸張的比喻，但是也足以證明大眾在中國戰(zhàn)略上的成功。

要想在戰(zhàn)略上獲得成功，需要時機、運氣和有遠見的策略的結(jié)合。首先在時機上，艱難地打開中國市場之后等來的是中國汽車產(chǎn)業(yè)騰飛的黃金十年，不能不說大眾的寶，押對了。在適合市場的車型選擇上，大眾同樣給出了“正確”的商品，市場反響是一個很好的證明。除此之外，在國產(chǎn)化和本土項目合作上，大眾的眼界至少比豐田要超前了許多。

大眾汽車的掌舵人皮耶希博士曾把中國市場稱為“大眾的第二故鄉(xiāng)”，盡管這是一個親切到有點令人尷尬的外交辭令，但是大眾汽車進入中國，確實“不惜代價”地進行了國產(chǎn)化的努力。在美國通用、法國雷諾、日本日產(chǎn)等其他車企都認為中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展條件不成熟的時候，大眾與中國6年談判后的1984年，上海汽車為大眾提供了進入中國市場的機會，這不能不說明大眾具有獨特的眼光。又一個6年后，大眾又與實力更加雄厚的長春一汽正式簽約，走出了進一步深耕中國市場的關鍵一步。

對于這樣大的一個局，恐怕最初的大眾也是無法準確預測其后的發(fā)展走向的，而對于其日后在中國汽車市場中的地位，最初的大眾也許亦是意外多于預料之中。因為，從1985年到1990年的初始階段，上海大眾甚至沒有一條完整的生產(chǎn)線，主要靠人工裝配的桑塔納生產(chǎn)量也遠低于市場需求。而為了打通這條路，大眾不得不主動和被動地為中國汽車業(yè)做了若干“貢獻”。比如，上海大眾零部件配套體系的建設，比如桑塔納將國產(chǎn)化率從2.4%提升到40%，除此之外，還有大眾在推動中國汽車產(chǎn)業(yè)政策、法律體系建設方面的功勞。

態(tài)度：傲慢與偏見

一個百年企業(yè)要保持無往不利的戰(zhàn)績相當困難，甚至幾乎是不可能的。所以，盡管大眾在二十幾年前成為中國車市的老大，但是隨著越來越多的跨國車企注意到中國市場這塊“肥田”，大眾依然需要從安樂窩里爬起來保護原本自己搶下的地盤。這樣的爭斗，在任何一個行業(yè)領域都司空見慣，所以大眾在中國的幾十年中同樣經(jīng)歷了各種沉浮。

如今，盡管中國汽車市場已經(jīng)慢慢降溫，但是相比更加疲軟的歐美市場，中國依然是野心勃勃的全球車企巨頭的必爭之地，也許，在這個產(chǎn)品同質(zhì)化和多樣化并存的時代，每一個錯誤都有可能是致命的，每一個缺點也都可能造成一個反轉(zhuǎn)的結(jié)局。不幸的是，大眾也走進了這樣的設定中。大眾多年來對待中國市場的態(tài)度問題，在DSG事件之后被凸顯和放大了擺在中國消費者面前。如果一定要說中國人對哪個汽車品牌是有感情的，那一定是大眾品牌。但是這種感情一旦被傷了，那結(jié)果就是比沒有感情還要嚴重的。

作為汽車消費者的我們，買的是工業(yè)消費品，那么服務重不重要，態(tài)度重不重要？也許從前不重要，改革開放初期中國人甚至沒有購買服務的概念，但是在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，顧客的權利意識抬頭，企業(yè)都恨不得換著花樣吸引顧客的今天，服務和態(tài)度有時候比產(chǎn)品實物本身還要重要。這一點上，大眾吃了“大虧”。

由于技術缺陷而進行汽車召回是會發(fā)生在每個車企身上的事情，DSG即使存在嚴重的技術缺陷，即使需要召回的汽車數(shù)量再多，消費者們最終需要的也只是一個合理的解釋和妥當?shù)慕鉀Q方式。大眾對這件事閃躲的態(tài)度，才是使消費者對產(chǎn)品問題的質(zhì)疑轉(zhuǎn)化到對品牌的不信任上的原因。

傲慢和固執(zhí)是德國人的民族特性，而傲慢和固執(zhí)更深的是源自悲觀和敏感的本性。當一個人對一件事情毫無把握、手足無措的時候，他常常會選擇用堅持已見的傲慢來應對。所以，與其說大眾是傲慢的，倒不如說它是心虛的。如果不是心虛，在采訪中媒體記者又怎會被大眾的公關人員告知，不要向他們的中國區(qū)總裁海茲曼提任何關于DSG和知識產(chǎn)權的問題？但是筆者認為，對于DSG的故障，德國人自己可能更加痛心。一項耗時多年研究出來，并且興高采烈希望把它賣到全世界、惠及消費者的技術是不完美的，甚至是存在致命缺陷的，這無疑是對它的發(fā)明者和技術擁有者深重的打擊。

不過，不管出于怎樣的原因，大眾都應該重視一下它身后的“爛攤子”了。盡管由于日系車的一時不振和品牌效應的后挫力，使得大眾在中國的銷售業(yè)績暫時還并沒有變得難看。

那么在中國，大眾是否已經(jīng)失去了它的“神話”光環(huán)？遲早的。這不是DSG的問題，不是大眾對待中國市場的態(tài)度問題，而是一個時間問題。在唯物主義和現(xiàn)實主義的理論中，任何被冠以神奇色彩的事物都有走下神壇的一天，何況是在充滿了赤裸競爭而且競爭愈演愈烈的汽車工業(yè)界。“失去民心”的大眾與發(fā)展趨緩的中國汽車市場，似乎到了各奔東西，尋找各自的出路的時候了。endprint