汽車企業如何通向CSR的春天？

曹曉昂

“CSR”是個“筐”，什么都可以“裝”？

如果說，每一個人心中都有一個哈姆雷特，那么可以毫不夸張地說，關于“CSR”，每一個企業都有自己的定義和標準。于是我們經常可以看到一幅很熟悉的場景：當汽車企業們在一起熱烈談論“CSR”的時候，話題可以是“環保”，可以是“安全”，可以是“質量保證”，也可以是“節能減排”或者是“捐資助學”。……

“說到企業社會責任，我就想起在2001、2002年美國兩個著名企業家觀點之爭。前者不太重視社會責任，還是強調利潤第一。后者認為現在我們的企業應當是以人為本，以社會為本，應當超越利潤，應當為社會的發展作出企業的貢獻。”在“中國汽車企業社會責任論壇2013年年會”上，國家質檢總局法規司司長劉兆斌到達會場并講起了關于“企業社會責任”曾經的觀點之爭。

事實上，舉辦年會的當天，就在到達年會會場的路上，在他家的路口，劉兆斌目睹了一場車禍：一輛汽車把一輛摩托車撞翻在地，而救護車就在旁邊。“汽車給我們帶來了現代文明，帶來了很多的自由、很多方便，但同時也帶來了負面的東西，比如說車禍。”“我們國家每年由于交通事故而死亡的人數都在10萬人以上。”

因此，劉兆斌認為，在當前中國的現實語境下，中國汽車企業和汽車產業要承擔的“社會責任”首先就應當是對消費者負責。而對消費者負責的第一要義就是企業應當提供質量合格的、能夠保障安全的產品。“我認為作為汽車企業，第一要務就是要保證產品的質量和安全，我覺得這是非常突出的問題。”劉兆斌告訴記者，汽車產品召回制度實施以來，共召回有缺陷的汽車大約2100萬輛，“如果沒有召回制度，那么就還有2100萬輛不合格的汽車還在路上跑，那將是一個什么樣的悲慘景象。”

“環保的責任也應當放在一個非常突出的重要位置”，劉兆斌表示，“首先汽車的生產環節自身就應當環保，其次汽車企業所提供的產品也應當環保，而且我們應當著眼于未來，實現綠色發展。不斷創新，不斷開發新能源汽車，開發節能減排的汽車。此外，汽車企業要盡到法制責任，一定要依法經營，同時積極參與汽車行業相關法規的制定，推動我國法律體系的進一步完善。”

實施CSR在歐洲也有阻力

作為“舶來品”，企業社會責任（CSR）在中國仿佛是霧里看花，眾說紛紜，但其在國際社會中卻日益受到關注，在歐洲更是顯現出強勁的發展勢頭，那么，歐洲就是實施CSR的“天堂”嗎？

“企業創新和CSR是企業競爭力的兩大引擎，歐盟已經對此有深刻的認識，但也不是所有的企業都歡迎實施CSR項目。”曾受邀赴歐參加“中德貿易可持續發展與企業行為規范”項目國際交流活動的商務部外貿轉型升級示范基地評審專家張強告訴記者，“盡管在業界遇到一定阻力，歐盟仍在有條不紊地推進CSR的規范化、標準化和透明化。”

“歐盟對于企業社會責任CSR給予持續的重視，側重從戰略、制度、標準化和規范化等方面推進歐盟CSR工作。”張強告訴記者，歐委會主要通過以下方式推進工作：一是提高CSR工作的透明度，鼓勵企業發布CSR報告，并為優秀企業頒獎；二是定期進行調研和開展民意測驗，了解公民對企業的信任度是否提高；三是制定CSR有關行為準則；四是在政府采購政策中建立激勵機制，讓CSR工作出色的企業優先得到訂單；五是舉辦論壇，讓各成員國展開討論，交流情況，達成共識。張強特別提到，雖然歐盟希望企業履行一致的CSR，但他們同時要考慮中小企業的承受性。總體看，歐委會今后將制定系統的政策框架推動歐洲CSR走透明化和規范化的道路。

除了由歐盟在總體上對歐洲CSR項目進行推進外，歐洲各國也紛紛制定了自己的相關政策。例如在德國，牽頭專職負責企業社會責任（CSR）協調的政府部門是德國聯邦勞工與社會事務部（BMAS），這個部門也是德國政府中預算最多的部門之一（據說占到政府全部經費的1/3）。同時，BMAS還專門設立了CSR處。“德國政府在推動CSR方面顯現出了濃厚的社會市場經濟模式的特色，”張強說，“一方面，德國重視維護勞工權益，這從BMAS作為德國CSR牽頭部門中就可見一斑；另一方面，德國政府也非常重視商界的訴求，不贊成歐盟推動標準化、規范化、義務化的CSR政策，不愿出現由于歐盟強制推行CSR而影響到德國競爭力的局面。德國政府通過政府采購、中小企業支持項目等措施激勵企業履行社會責任。”

企業和非政府組織在推進CSR發展方面也發揮了相當大的作用。德國工業協會（BDI）在其中所扮演的角色不可忽視。張強告訴記者，德國工業協會（BDI）下設38個行業協會，代表了德國的10萬家企業，該組織的架構和我國的中國工業經濟聯合會比較類似。出于務實的態度，BDI對推進CSR并不完全呈積極、主動的態度。雖然BDI不傾向于主動發布CSR報告，但在推進CSR中也做了不少工作。例如，BDI參與了德國政府對中小企業CSR的促進工作，并成為有關項目的執行者。針對政府、消費者和“激進”的非政府組織，BDI還制定了不同的策略，其目的是維護會員企業的權益。此外，BDI還與20多個國家的行業聯合會協調立場，發出一致的聲音。BDI對國際經濟與合作組織（OECD）發布的CSR指南、ISO26000等國際標準和規范十分熟悉，在這些標準制定的過程中，BDI也展開了大量游說活動。此外，BDI在歐委會、OECD等機構的所在地還設立了專門的辦事處。不過隨著歐盟議會的權力越來越大，BDI感到游說的難度在加大。

除此之外，商界倡導企業社會責任協會（BSCI）也發揮了一定作用。BSCI是德國外貿協會發起建立的促進全球供應鏈推廣CSR的組織，目前其會員企業已經達750多家。BSCI主要從事三方面工作：1、進行CSR社會審計和評估工作，檢查企業是否合規；2、促進企業CSR的能力建設和開展培訓；3、為利益相關方提供交流平臺。BSCI的審計、驗廠工作80%發生在中國，這主要是因為中國公司存在員工工作時間過長、工資拖欠、管理上限制自由等違規行為。BSCI在驗廠中會產生一定的成本，但同時也會盡力輔導企業，令其達到BSCI的標準。目前，BSCI對其審計隊伍加強了監管，防止產生腐敗行為。endprint

必需品OR奢侈品？

關于CSR，也許有的企業只是為了“秀”一把，炒作炒作新聞；有的也許只是為了提升品牌形象，給品牌“鍍層金”。但事實上，CSR對于正在從市場化的生存轉變為社會化生存階段的中國汽車企業而言，不是“奢侈品”而應該是“必需品”。

“汽車企業的可持續發展不僅是企業自身的生存發展問題，更關系到社會生活的和諧和可持續，汽車企業社會責任已然是關系人類社會發展的重大議題，這一點正逐漸成為行業共識。”北京大學社會責任研究所首席顧問孫繼榮表示。

聞度研究公司總經理王豐斌對于中國汽車企業社會責任的發展情況有過比較深入的研究，他認為，與其他行業相比，中國汽車企業整體較早具有了社會責任意識，整體的發展基本同步于企業社會責任在中國的發展，但目前汽車企業社會責任整體戰略化程度仍然較低。在聞度研究所調研的30家企業中，只有上海通用、上汽通用五菱、長城汽車、一汽豐田、奔馳等9家車企對社會公益有明確的戰略規劃。

從汽車企業公益行動來看，30家車企中，有10家成立了公益基金，有3家擁有獨立的公益基金會。汽車企業社會責任實踐的連續性不錯，43%的車企的公益項目堅持了4年以上，一些項目堅持時間超過10年。王豐斌發現，車企在履行企業社會責任的過程中，企業訴求、利益相關方和受益者之間有一些偏差。比如，在企業傳播中，“環保”是汽車企業社會責任傳播核心詞，但企業的實際行動中，比例最多的則是教育公益。

而從企業傳播來看，汽車企業社會責任與價值營銷關系密切，社會責任已經成為汽車企業助力營銷的重要手段。汽車企業社會責任傳播聲量在營銷季呈現高峰。同時，外資品牌社會責任傳播優勢顯著，在汽車企業社會責任傳播聲量排名前10家企業中，外資和合資占據了7家。

從社會參與來看，汽車企業社會責任社會化程度不高，汽車企業社會責任溝通渠道傳統單一，多依賴于汽車媒體，社會媒體報道量少。汽車廠家更多的是主動傳播，可引起強烈社會共振的經典案例并不多。“因此，企業需要思考三個問題：第一，如何與企業發展戰略有效結合，第二，創新模式和機制，保證最大化投入產出，第三，要學會設計CSR。”王豐斌表示。

通往CSR的路徑并不遙遠

在采訪中，張強特別提醒有“走出去”夢想的中國汽車企業，要重點注意“國際公平貿易標簽組織（FLO）”。該組織成立于1997年，其25個成員單位分布在世界的70多個國家。該組織負責制定和審查公平貿易的標準，用以協助生產者在市場上獲得利益與維護公平貿易商標的權利，并在全球推行公平貿易認證。2011年，通過FLO認證的產品達到2.7萬種和42億歐元。通過120個認證員和55個國家的850個生產組織的封閉式管理，FLO保證了該認證的公信力。FLO認證標準包括：是否給發展中國家的供應商提供預付款、合同是否合規、是否保護勞動者權益和環境、員工是否行使民主權利等。獲得公平貿易標簽的生產者會得到一定的溢價，但需要把這些收入用于社區的教育或醫療方面。FLO的認證范圍正逐步覆蓋從生產商、進口商到超市的全部供應鏈。每年，FLO在預算中均安排有較大開支用于市場推廣，引導消費者支持公平貿易產品。

而且隨著碳認證、碳交易在全球的長足發展，一些國家開始征收碳關稅，投資者、進口商等需要供應商提供碳排放報告，市場需求提供碳排放評估的有關工具。碳披露項目組織（CDP）就是一家致力于為

企業提供相關數據庫和評估工具的非贏利組織。CDP擁有全球最大的企業氣候變化信息數據庫，為企業提供碳排放評估、水資源管理等專業服務。

張強認為外貿企業的CSR實踐，首先應該了解和熟悉BSCI標準，盡快適應國際生產準則，并利用公平貿易標簽來擴大出口。其次，企業如有實力和更大的企圖心，進行海外投資，這個時候就需要發布CSR報告和碳披露報告，真正按照國際企業的標準來要求自己。

而成立于1990年的國際商業領袖論壇（IBLF）就是一條幫助企業通往CSR的“便捷”路徑。

總部設在倫敦的IBLF是一個專門促進CSR國際交流的組織，目前可口可樂等85家大型企業和200多個相關機構在與其合作。IBLF主要開展以下工作：一是為大型企業提供論壇、網絡會議等高端平臺或閉門會議，交流CSR經驗；二是具有智庫功能，開展市場調查和相關研究；三是促進企業形成CSR戰略；四是促進產業界和NGO展開合作，推動CSR的“集體行動”。五是與中國人民大學、中歐商學院等機構合作，在中國舉辦“中國工商領袖論壇”以及通過EMBA課程提高企業領袖的領導力。

IBLF中國項目總監曹雋女士認為，CSR可分成三個層次：一是規避風險，避免企業出現負面新聞；二是追求好名聲，獲得政府、消費者、供應商、投資者等利益相關方的認可，并為企業帶來商業上的好處；第三，最高層面是解決可持續發展問題帶來的挑戰。行業組織在這三個方面都可以發揮積極的作用，促進CSR“集體行動”。在規避風險方面，行業組織可以對企業展開培訓，提高企業的職業素質和風險管理能力。行業組織還可以提供平臺，讓利益相關方共聚一堂，開展對話，達成默契。第三，行業組織可以組織企業共同研發技術，分享技術知識和成果。

據介紹，IBLF在推動CSR方面主要做過以下工作：幫助一家建筑公司在印度推行“公平的石頭”（和FLO的做法有些類似），并因此獲得倫敦奧運會的訂單；在英國加強立法的大背景下，推動企業反商業賄賂；在“全球契約”的行為準則下，咨詢公司推動企業減少碳排放、增加透明度等。endprint