PPTV：好“屏”不愁嫁

程桔華

“緋聞”不斷的“PPTV收購案”終于塵埃落定。在此前的半年多時(shí)間里，阿里巴巴、湖南衛(wèi)視、搜狐等多家跟視頻相關(guān)的公司都一度成為PPTV的“緋聞男友”。但萬萬沒想到，PPTV最終卻“嫁”給了貌似跟視頻八竿子打不著關(guān)系的零售企業(yè)蘇寧。

本次交易，蘇寧投資2.5億美元，成為PPTV第一大股東，占股44%，也是蘇寧迄今為止最大的一筆戰(zhàn)略投資。蘇寧副董事長孫為民表示，“互聯(lián)網(wǎng)零售與智能視頻行業(yè)的結(jié)合將大大加快蘇寧打造全渠道融合、全產(chǎn)品經(jīng)營和全客群服務(wù)的云商模式。與PPTV的合作有助于蘇寧搶占互聯(lián)網(wǎng)的多屏入口，豐富數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)營，打造全新的互動(dòng)購物體驗(yàn)，成為蘇寧互聯(lián)網(wǎng)零售戰(zhàn)略發(fā)展的新的支撐點(diǎn)，并在市場競爭中獲得龐大的優(yōu)質(zhì)客戶群體。”

蘇寧曾于2013年8月底發(fā)布“一體兩翼互聯(lián)網(wǎng)路線圖”，與PPTV的合作正是這一路線圖落地的最新舉措。

除了蘇寧，本次交易中弘毅資本也出資1.7億美元，占股29.9%。至此，創(chuàng)立10年的PPTV整體估值高達(dá)5.68億美元（約44.3億港元）。而PPTV創(chuàng)始人姚欣坦言，面對收購誘惑，他曾多次考慮過賣掉公司。從2007年到2010年，姚欣接觸過不下三次大型收購，包括CCTV、國外媒體都曾想收購PPTV。收購價(jià)格也從一開始的100萬美元，到后來的幾千萬美元，再到1億美元。“拒絕的那一刻最糾結(jié)。但是有的時(shí)候，人就是為了心中的夢想在努力著。在面對誘惑的那一刻，最初的夢想提醒我，當(dāng)初在宿舍啟動(dòng)項(xiàng)目是為了什么？就像坐在通往目的地的火車上一樣，坐2站、5站下車跟坐10站、100站還在車上的人的感覺是不一樣的，沿途風(fēng)景永遠(yuǎn)看不完，而我最慶幸的是自己依然還在這班列車上。”

興趣成就新銳

姚欣大學(xué)本科學(xué)的是計(jì)算機(jī)專業(yè)。1999年，憑借著兩次在計(jì)算機(jī)奧林匹克競賽中榮獲一等獎(jiǎng)的優(yōu)異成績，他被保送進(jìn)入武漢華中科技大學(xué)，學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)并行計(jì)算和數(shù)據(jù)處理專業(yè)。

2002年世界杯足球賽，身為球迷的姚欣苦于學(xué)校宿舍沒有電視，在學(xué)校電腦上用校內(nèi)網(wǎng)看球賽，服務(wù)器因承載能力有限而經(jīng)常崩潰。這讓他萌發(fā)了制作電視共享軟件的念頭。2003年SARS橫行，姚欣趁著那段空閑時(shí)間，開始嘗試將點(diǎn)對點(diǎn)技術(shù)和流媒體技術(shù)進(jìn)行集成，以技術(shù)手段來解決在互聯(lián)網(wǎng)上觀看電視節(jié)目的問題。

2004年9月，暑假返校后，姚欣向?qū)W校申請休學(xué)創(chuàng)業(yè)，結(jié)果導(dǎo)師不同意。于是，姚欣花費(fèi)2個(gè)月的時(shí)間做出第一版原型，給導(dǎo)師作演示，看完后導(dǎo)師被打動(dòng)了，給他簽了字。創(chuàng)業(yè)之初，姚欣先后拜訪了近百個(gè)投資商，卻一次又一次地被拒絕。后來在河南老鄉(xiāng)李翀的支持下，PPLive項(xiàng)目才得以啟動(dòng)。最初以其母校華中科技大學(xué)的韻苑26棟寢室為工作室，華中科技大學(xué)計(jì)算機(jī)中心為服務(wù)器托管，姚欣和團(tuán)隊(duì)成員們開始了封閉式開發(fā)。2004年年底，PPLive 1.0正式在韻苑26棟誕生。這個(gè)早期軟件極其簡單，連界面都沒有，只有一個(gè)小圖標(biāo)，在桌面安裝完之后，一運(yùn)行就縮到右下角，必須到網(wǎng)站上點(diǎn)節(jié)目單。但是就是這樣一個(gè)粗糙的軟件，短短5個(gè)月的時(shí)間，就風(fēng)靡全國大學(xué)校園，積累了1000萬的用戶，成為教育網(wǎng)內(nèi)用戶規(guī)模首屈一指的軟件。

憑借這點(diǎn)影響力，2005年初，PPLive獲得了軟銀中國（SoftBank China Venture Capital）20萬美元天使性質(zhì)的種子投資。同年5月，上海聚力傳媒技術(shù)有限公司在上海注冊成立，姚欣出任CEO。

有了軟銀中國的投資，姚欣便開始了他的商業(yè)冒險(xiǎn)之旅。借助在大學(xué)里積累的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，姚欣將這種面向?qū)W生的直播技術(shù)推廣到了電視臺，CCTV、SMG上海文廣、湖南衛(wèi)視相繼成為他的客戶。但是20萬美元天使資金很快就花完了，PPLive陷入艱難期，最危險(xiǎn)的時(shí)候現(xiàn)金儲(chǔ)備只能讓公司生存一個(gè)月。姚欣開始到全國各地融資，他跑遍深圳、香港、上海、北京、廣州的90多家風(fēng)投機(jī)構(gòu)，最多的時(shí)候一天預(yù)約7家風(fēng)投機(jī)構(gòu)，做7場演講。就在彈盡糧絕的2006年3月，PPLive獲得了剛剛進(jìn)入中國大陸不久的藍(lán)馳創(chuàng)投（Bluerun）第一筆500萬美元融資。同時(shí)，PPLive也由純技術(shù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型為傳媒企業(yè)，開始小規(guī)模試驗(yàn)“貼片”廣告。2006年10月，PPLive正式和好耶廣告網(wǎng)絡(luò)達(dá)成合作，開始系統(tǒng)地嘗試視頻廣告業(yè)務(wù)。2007年6月，來自德豐杰的2100萬美元的第二輪融資完全到位后，PPLive便開始加速集成視頻產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，并在2008年成為第一批獲得中國廣播電影電視總局頒發(fā)的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

隨著數(shù)字電視的發(fā)展和IPTV概念的普及，今天40%以上的省級衛(wèi)視的網(wǎng)絡(luò)電視直播都已經(jīng)使用了PPLive提供的網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)解決方案。

PPTV與PPLive

PPLive跟內(nèi)容提供商的合作關(guān)系遵循了從渠道到廠商的路徑。最初，PPLive的內(nèi)容提供商都是像東方寬頻、九州夢網(wǎng)、新傳體育、優(yōu)度寬頻（買斷《夜宴》網(wǎng)絡(luò)發(fā)行權(quán)）、鴻波寬頻、中凱文化等一類的頻道。之后，光線傳媒、歡樂傳媒、太合傳媒等傳統(tǒng)內(nèi)容提供商也相續(xù)成為了PPLive的合作伙伴。到2010年的時(shí)候，PPLive已經(jīng)和央視國際、湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視、河南衛(wèi)視等超過20家電視臺達(dá)成了不同層次的合作關(guān)系。

轉(zhuǎn)播各大電視臺的綜藝節(jié)目和影視劇幾乎成為網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)的共性，但PPLive對體育賽事的直播成為其重要競爭力。2008年，PPLive全程直播了北京奧運(yùn)會(huì)的各項(xiàng)賽事，全球同時(shí)在線用戶突破500萬。定位確定之后，其盈利模式也水到渠成。PPLive的收入構(gòu)成主要有三塊：第一塊是廣告費(fèi)用；第二塊是用戶增值和用戶付費(fèi)，即VIP服務(wù)；第三塊是技術(shù)服務(wù)費(fèi)，即技術(shù)輸出。PPLive與內(nèi)容提供商的合作基本上采取保底分成的模式，分成比例大致在30%-50%。

在商業(yè)模式形成的同時(shí)，PPLive的團(tuán)隊(duì)也得到了增強(qiáng)。 2009年5月，曾為微軟互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部全球資深高管、微軟虛擬地球部的創(chuàng)始人陶闖加入PPLive。2009年12月27日晚，PPLive悄然更換域名標(biāo)識，將花費(fèi)180萬元競購到的PPTV.com域名作為其網(wǎng)絡(luò)電視新品牌。 PPTV上線后的第二天，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV）上線。耐人尋味的搶先一步，被評價(jià)為網(wǎng)絡(luò)電視媒體中“國家隊(duì)”與“民營隊(duì)”的PK。

PPTV與PPLive的分拆是其商業(yè)模式走向成熟的重要標(biāo)志。PPTV專注做網(wǎng)絡(luò)電視，PPLive做跨界的媒體平臺，這個(gè)平臺將覆蓋PC、手機(jī)、電視機(jī)三大終端。姚欣的野心是發(fā)掘互聯(lián)網(wǎng)的長尾潛力。“為什么把PPLive與PPTV分開？這就像阿里巴巴與淘寶的關(guān)系。PPLive就是阿里巴巴，PPTV就是淘寶。PPLive是公司品牌，PPTV是網(wǎng)絡(luò)電視品牌。PPLive不僅僅只有一個(gè)PPTV品牌，還會(huì)有手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、機(jī)頂盒等服務(wù)，它是一個(gè)綜合的平臺。”

這是一次商業(yè)經(jīng)營上典型的“華麗轉(zhuǎn)身”。PPTV從一家從事網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)集成的服務(wù)提供商，成功轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)真正意義上的媒體運(yùn)營商。從初始的播出技術(shù)支持，到現(xiàn)在的采、編、播整合服務(wù)，PPTV建立了一個(gè)龐大的編輯團(tuán)隊(duì)，總編室、編委會(huì)、編輯、記者、制作、播出一應(yīng)俱全。這樣一套體系是PPTV開始進(jìn)入到內(nèi)容制作的供應(yīng)鏈上游。“和土豆、優(yōu)酷不同，PPTV不做任何用戶上傳，因此不會(huì)獲取用戶端內(nèi)容，所有的內(nèi)容都是通過購買、授權(quán)、整合或自制的方式提供的。這個(gè)模式更像是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的電視臺。”姚欣介紹說，在上海，PPTV已經(jīng)擁有了自己的專業(yè)演播室。

2009年，PPTV在線直播國慶60周年閱兵，創(chuàng)下600萬華人同時(shí)在線的收視紀(jì)錄；2010年，有1.75億人通過PPTV網(wǎng)絡(luò)電視在線觀看了南非世界杯；2010年，PPTV與湖南衛(wèi)視合作了“快女真人秀”，共贏得1.5億用戶，10億點(diǎn)播量、3600萬粉絲留言。2010年12月14日，體育主播黃健翔、國腳謝暉、著名體育主持人周亮正式與PPTV網(wǎng)絡(luò)電視簽約，共同推出全新足球直播賽事解說品牌——“英超煲球蟹皇粥”。此舉也使得PPTV網(wǎng)絡(luò)電視的定位更加清晰——以國際重大體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播為核心的網(wǎng)絡(luò)電視平臺。

良好的團(tuán)隊(duì)和核心商業(yè)模式的形成，使PPLive在2010年開啟了新局面，由孵化期進(jìn)入到快速成長期，并逐漸成熟。

天價(jià)融資案

在獲得蘇寧云商與弘毅資本聯(lián)手斥資4.2億美元之前，PPTV共進(jìn)行過4輪融資。分別是2005年軟銀中國的20萬美元，2006年藍(lán)馳創(chuàng)投的500萬美元，2007年德豐杰的2100萬美元，以及2011年軟銀集團(tuán)的2.5億美元。而軟銀集團(tuán)的2.5億美元投資創(chuàng)下全球互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)最大單筆融資的記錄。這輪融資中，PPTV的CEO陶闖只用了7分鐘就打動(dòng)了軟銀集團(tuán)董事長孫正義。

在陶闖看來，PPTV當(dāng)年獲得D輪融資時(shí)，整個(gè)視頻行業(yè)已經(jīng)做得風(fēng)生水起。資本市場已經(jīng)對視頻行業(yè)不再存有問號了。而PPTV取得的成績有目共睹，到2010年年底，PPTV的活躍用戶已經(jīng)突破了1個(gè)億，收入比上年翻了3倍，平均每人停留的時(shí)間達(dá)到2.5小時(shí)，這在中國所有互聯(lián)網(wǎng)站中是最長的，用戶黏度已經(jīng)非常強(qiáng)了。“那個(gè)時(shí)候，我們要拿一筆更大的資金讓PPTV有更加規(guī)模化的發(fā)展，所以在D輪融資的時(shí)候，我們決定找戰(zhàn)略型的投資人。”

2010年12月24日，軟銀集團(tuán)董事長孫正義正好在上海過圣誕節(jié)，當(dāng)時(shí)安排的見面時(shí)間只有10分鐘時(shí)間，但那天因?yàn)槎萝嚕贞J居然遲到了3分鐘。不過幸好陶闖準(zhǔn)備得很充分。在剩下的7分鐘時(shí)間里，陶闖主要講了三點(diǎn)：第一點(diǎn)講的是PPTV的團(tuán)隊(duì)，以及為什么要做這家公司；第二點(diǎn)講的是網(wǎng)絡(luò)電視，就是視頻云中心的概念；第三點(diǎn)講的是未來更大的產(chǎn)業(yè)鏈平臺。

沒想到，7分鐘，陶闖的演講就博得孫正義的認(rèn)可。于是2010年圣誕節(jié)一過，陶闖就受邀帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)去東京了。“我記得特別清楚，那天是12月28日。當(dāng)時(shí)預(yù)約的時(shí)間是半個(gè)小時(shí)，結(jié)果他們問了45分鐘的問題。問完以后，孫正義請我們吃午飯，餐桌上又繼續(xù)談了兩個(gè)半小時(shí)。午飯吃完后，孫正義馬上從助手手里撕下了一張便簽紙，寫上和約以及2.5億美元的投資，然后簽字執(zhí)行。”2011年1月7日就簽約了，資金一次到位。2011年2月3日，正值中國大年初一，PPTV對外發(fā)布D輪融資的重磅消息。那天，美國紐約時(shí)代廣場，全是PPTV的廣告。

蘇寧云商和弘毅資本的融資到位后，PPTV的營銷步伐更是快馬加鞭。2014年將是視頻網(wǎng)站獨(dú)播綜藝年，而PPTV已提前完成內(nèi)容布局。據(jù)了解，通過與江蘇衛(wèi)視達(dá)成為期兩年的全頻道獨(dú)家戰(zhàn)略合作，PPTV將從2014年獨(dú)家播出江蘇衛(wèi)視旗下所有節(jié)目。除《非誠勿擾》、《一站到底》、《芝麻開門》和《非常了得》將獨(dú)家登陸PPTV全平臺之外，還有多達(dá)8個(gè)季播節(jié)目。

此外，PPTV在網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)方面也開始新的嘗試，將與英楊傳媒聯(lián)合出品、聯(lián)手廣西衛(wèi)視推出中國首部260集全年度多屏聯(lián)動(dòng)大型都市青春情景喜劇《女神辦公室》，該劇嘗試與蘇寧合作上線全新的視頻鏈OVO廣告模式，并與傳統(tǒng)衛(wèi)視合作，讓電視看劇、網(wǎng)絡(luò)跟劇、多終端追劇、平臺評劇互動(dòng)吐槽的新型觀看模式獲得用戶認(rèn)可，同時(shí)也使其實(shí)現(xiàn)廣告主網(wǎng)絡(luò)投放對電視投放的有效補(bǔ)充。

讓PPTV成為“每個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)電視”是姚欣的光榮，而他的夢想，就是改變一代人的生活方式。