樂視網：全產業鏈突圍

程桔華

和其他視頻網站不同，樂視網的盈利模式是多元的。多年來，樂視董事長兼CEO賈躍亭率領團隊一直在構建由“平臺+內容+終端+應用”組成的“樂視生態”。隨著超級電視的推出，一個從上游內容生產，到內容平臺式集納，到CDN傳輸，再到終端設備覆蓋和外部應用輸入的完整生態系統已經構成。

在平臺上，樂視構建了云視頻開放平臺；在內容上，樂視在堅守影視劇版權優勢的同時，加速向自制、體育、動漫等領域發力；在終端上，樂視盒子和超級電視，已經取得顛覆性的成績；在應用上，樂視打造的Letv Store已成為TV大屏第一應用市場，引入了32000余款優質應用。

賈躍亭設想，“如果我們的電視端用戶達到100萬、500萬，甚至1000萬的話，聚變效應將顯現，屆時我們將屹立于行業之巔，僅開機廣告的價值，就可媲美頂級衛視?！?/p>

除了眾所周知的樂視網，賈躍亭已經初步搭建起一個企業“王國”的構架，他投資控股了17家公司，包括樂視致新、樂視影業、網酒網、西伯爾等。 從最早做手機視頻到現在的互聯網視頻，從購買影視版權到做樂視盒子乃至超級電視，這些被外界看來難以企及的夢想，如今已一一被實現。

賭對行業

從事互聯網行業，賈躍亭稱是為圓自己的夢想。在2004年創立樂視網之前，他還有過一段“原始積累”的創業經歷。

1995年大學畢業后，賈躍亭先是在家鄉山西省垣曲縣地方稅務局任網絡技術管理員，不到一年便辭職了。隨后，擔任山西垣曲縣卓越實業公司總經理。在此期間，他還嘗試辦過一所計算機培訓學校。直到2001年，在一次吃飯的時候，賈躍亭偶爾從鄰桌客人那里聽說了“基站配套設備”這個名詞，他敏銳地意識到，電信業將迅速發展，而基站蓄電池在當時幾乎是市場空白點。于是2002年，賈躍亭向銀行貸款成立了山西西伯爾通信科技有限公司，以做基站配套項目為主。當時好幾個朋友勸他放棄，認為電信行業門檻太高。但賈躍亭硬是憑著一股韌性，在1年時間內，拿到了聯通在當地一大半的業務?！爱敃r，他買了一輛212吉普車。一個人開著車，在山西一個縣一個縣地跑業務。”賈躍亭早年的一位朋友回憶說。

雖然這一行利潤豐厚，但賈躍亭意識到建設電信基站畢竟只是一個體力活，并沒有技術含量，屬于運營商的邊緣業務。所以在2003年，賈躍亭開始轉戰北京，創建北京西伯爾通信科技有限公司。當時北京西伯爾的主營業務有三大塊：一是網絡基礎設施部分，提供無線信號覆蓋系統，同時為電信運營商提供各類不同的解決方案；二是通訊終端，如高端CDMA手機和3G無線上網卡的分銷；三是移動多媒體解決方案，如為電信運營商提供點播類（VOD）的視頻和下載功能。北京西伯爾一路發展得順風順水，到2006年，西伯爾與中國聯通合作的業務占其主營業務收入的75.5%，其通過中國聯通在7省市（北京、山西、廣東、貴州、浙江、河南、河北）建立了90多個分銷方案辦公室。在全國400多個場所實現網絡覆蓋，其中包括北京火車站、中國大飯店等。2007年，西伯爾在新加坡主板上市，募資超過2億元。

但是賈躍亭來北京的目的是決心為3G賭一把。他認為3G是趨勢，基于3G做手機視頻必然會有需求。但事與愿違，政府遲遲沒有推進3G業務（直到2008年才發放3G牌照）。所以在2004年，賈躍亭創建了樂視網信息技術（北京）股份有限公司，轉做PC視頻。

令業界感到意外的是，賈躍亭經營樂視網的時候，選擇了與眾不同的正版長視頻版權分銷模式。樂視網從2005年就開始采購影視劇版權，然后再向其他視頻網站做分銷，收版權費?！爱敃r音像的版權是天價，而網絡版權還沒形成概念，簡直就是白菜價”。賈躍亭回憶，“那些年，對于出品商來說，網絡版權就像是額外從地上撿到的錢，多少可以不計?！?/p>

較早地購買影視劇版權確實是樂視網踩對的第一個點。大約過了兩年，美國本土才誕生了以正版長視頻為主的Hulu模式。2008年，當眾多國內視頻網站終于意識到網絡版權的重要性時，影視劇的版權價格已經瘋漲?！霸瓉硪徊慷f元的片子被炒到了幾百萬元甚至上千萬元。”趕在漲價之前，樂視網已在2007年實現盈利。到2011年，樂視網已成為中國最大的網絡視頻版權分銷商。2012年，樂視網營收達11.68億元，其中版權分銷收入為5.55億元，占47%。

樂視生態

隨著百度愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻的加入，影視劇的競爭已經趨于白熱化。此時，賈躍亭已跳到另一個岸上，開始了一系列投資布局：2008年創建樂視電影公司；2009年推出第一款樂視TV·云視頻超清機Letv-818；2010年，樂視網在國內創業板上市；2011年推出樂視TV·云視頻超清機S10/S11；2012年推出3D產品樂視TV`3D云視頻超清機S30/S32；7月，推出智能型產品樂視TV·3D云視頻智能機T1；8月創建樂視致新電子科技（天津）有限公司；9月推出自有品牌的智能電視樂視TV·超級電視；12月推出業內首款1.5G雙核智能機頂盒樂視盒子C1……

賈躍亭的投資布局看起來非常隨意，但抓住用戶，并且掌握觀影內容的分發渠道，是貫穿樂視擴張的兩個基本點?！巴ㄟ^投資電商、體育、娛樂產業，是為了探索出一套O2O的商業模式，這是未來樂視盈利從廣告模式轉向導購模式的基礎。樂視網的觀影人群可能會喜歡電影、體育、演出等相應的線下娛樂活動，就有可能把線上人群導流到線下，并提供相應的本地生活服務。同樣，用戶在線下反應良好的服務也可以為線上的內容做出良好的口碑推介和優惠折扣。”

從盈利的角度說，樂視也解決了“單純靠線上廣告不足以支撐業績長期的發展”這個視頻網站普遍面臨的問題?，F在視頻網站紛紛開始爭奪移動視頻廣告市場，但樂視已經開始在新的內容分發渠道賺錢。賈躍亭認為，樂視電視和盒子的銷售超過百萬量級就會有相當大的廣告價值，那時超級電視的利潤更多地來自用戶對內容的付費、廣告收入以及第三方應用分賬。不僅如此，樂視希望與電視廠商合作，把樂視的視頻內容和電視UI系統嵌入到更多的智能電視中去。

“智能終端與視頻形成了相互反哺的生態鏈后，LeTV操作系統同時成為了一個生態平臺。LeTV商店內收錄了包括京東、易迅、蘇寧易購等網站在內的32000多個應用，其中包括五百多款游戲?！辟Z躍亭說，“支付系統已經研發完畢，在用戶體驗培育成熟后，就會引入。希望我們打造的樂視生態系統能夠達到一種即時體驗的，‘平臺+內容+終端+應用的垂直整合完整生態系統，能真正地改變人們的互聯網生活方式?！?/p>

CP2C模式

進軍電視業是賈躍亭完成“樂視生態”的最后一賭。

“其實從2004年開始，我就一直想做電視。為什么一定要做電視？因為電視是云平臺上跑的一輛車?！辟Z躍亭早就意識到，互聯網革命已從小屏、中屏轉向大屏，電視即將接受互聯網改造并成為未來家庭娛樂的中心。但是由一家互聯網公司生產電視機，全球并無先例。即便是蘋果一開始都是從硬件起家，然后才去做互聯網。

樂視憑什么呢？賈躍亭的答案是“內容”。電視的核心應用是長視頻，而樂視網恰恰是中國最大的內容庫，擁有10萬集電視劇、5000多部電影網絡版權，其中已采購還尚未上線的獨家版權影視劇高達130部，接近5000集，這一數量比其他十多家視頻網站獨家版權影視劇總和的兩倍還要多。

2013年5月7日，賈躍亭第一次攜樂視超級電視亮相。60寸超級電視的價格是6999元+499元。前者為“硬件收入”，后者為收看樂視輪播頻道一年的年費，也就是“內容收入”。雖然賣出一臺樂視電視并無多少利潤，但是如果按照賈躍亭預計的一年之內銷售100萬臺的數量計算，樂視僅年費收入就可達5億元。

“樂視電視并不靠硬件賺錢。從設備上賺取刀片利潤，那是傳統的電視廠商干的事情。平臺一旦鑄成，現金流就會像自來水一樣，沿著光纖流入上市公司，源源不斷的創造價值?！?按照賈躍亭的邏輯，樂視電視憑借其背后的整個生態系統，就能把單一的硬件銷售獲利升級為“硬件收入+內容收入+應用分成+終端廣告”的四重收入來源。

“以前傳統電視機的定價模式很固定，全行業都是先確定零售價，而零售價是根據成本價來確定的，一般是成本價加上100%或者200%。根據不同的品牌價值，像三星就直接用成本價加上200%來作為零售價，”賈躍亭說，“但樂視電視的出廠價就是零售價，因為只在網上預售，沒有任何中間環節。”

樂視電視銷售采取的就是“CP2C”眾籌營銷模式（customer planning to customer），這是指通過網絡平臺展示創意產品后，向消費者解釋量產計劃，有意購買的消費者可以通過提出需求、預購交款的方式促成該計劃的實施。在美國，Parallella超級計算機、Pebble智能手表以及Ouya開源游戲機等都是通過這種“CP2C”眾籌模式成功銷售產品的。它的好處是可以緩解生產方在資金上的壓力，而消費者則能獲得更個性的產品。2013年7月，首批一萬臺樂視電視在一個小時內即告完成籌款目標，籌集資金達到7500萬元。

“千萬人不滿，千萬人參與、千萬人研發、千萬人使用、千萬人傳播”的理念，人人都可以成為超級電視的產品經理，超級電視每天都在長大，能夠為用戶帶來體驗上的不斷提升。

“現在顯現的一切，只是冰山一角?！辟Z躍亭說，“互聯網20年前是圖片時代，未來則會是視頻時代。樂視網站的冰山底下，就是視頻云視頻開放平臺?！?/p>

2013年底，樂視已經悄然把自己的品牌定位，升格為“顛覆·全屏實力”。剛剛進入2014年，樂視不僅發布了70寸的超級電視Max70，完成了終端智能電視的整體布局；而且，還設立了樂視云計算有限公司，繼續推動平臺戰略。加上在獨播綜藝節目《我是歌手》第二季的帶動下，樂視移動端的日均播放量突破一億，全屏播放量則突破了2.5億，垂直整合的全產業鏈“樂視生態”，正在引領一個“大時代”的到來。