數字視聽資源需求與使用行為調查*——以北京地區為例

文/暢 榕 魏 超 崔恒勇

經由政府自上而下的推動，中國大陸地區已經完成從模擬電視到數字電視的整體轉換，廣播基本實現數字化，新聞出版業數字化轉型業已啟動，數字圖書館、虛擬博物館等加速建設。以數字技術為引擎，配合“三網融合”與“大部制”的穩步推進，中國大陸地區的公共數字文化服務體系已顯示出其骨干架構。

與公共數字文化服務體系相適應，公共數字文化資源成為近一兩年來研究領域關注的新焦點。公共數字文化資源可大體分為數字閱讀資源與數字視聽資源兩大類。本研究旨在了解公共數字文化服務體系成型過程中，公眾數字視聽資源需求及使用行為的改變，并進一步探討以上變遷對公共文化服務管理體制所提出的挑戰及可能的應對策略。

一、基本概念與調查執行情況

本研究以北京地區為例，力圖以一種整合性的視角，初步描述和分析北京地區公眾的數字視聽資源需求與使用情況。

本研究所指涉的數字視聽資源是一個廣義的概念：所謂數字視聽資源，指來自廣電網、互聯網（含移動互聯網）和公共文化場館網絡的各類數字化的音頻和視頻資源。

本次調查以問卷調查法為主導方法。調查的執行分為兩個階段：第一階段（2013年8月～10月），調查人員深入北京城鄉，發放紙質問卷，主要對象為進城務工人員、老年人、農村人口等；第二階段（2013年11月～12月）調查人員通過專業的網絡調研平臺發放網絡問卷。調查最終回收有效問卷3339份。

本次調查有效樣本所處的生活和工作環境主要為城市，城市、縣/鄉/鎮、農村樣本比例為91.64% :5.06% :3.29%。在城市化的進程中，大量戶籍隸屬北京農村的被訪者實際工作、生活于城市或縣、鄉、鎮，此次調查也將他們歸為城市樣本或縣、鄉、鎮樣本。調查人員也用這種標準來處理進城務工人員等樣本的劃歸問題。這樣處理雖然會造成城市樣本比例過大的問題，但也更貼近被訪者的實際情況。

此次調查樣本男女比例為46.69% :53.31%。樣本年齡以20～49歲的中青年群體為主（見表1）。其中，15～19歲年齡段樣本主要是年輕的進城務工人員。

表1 樣本年齡分布（N=3339）

樣本職業分布以就業人口為主。其中，企業單位樣本占樣本總量的42.83%，事業單位樣本占樣本總量的15.21%，進城務工和在村鎮從事非農業生產的樣本占樣本總量的12.52%，自營職業樣本占樣本總量的8.33%（見表2）。

表2 樣本職業分布（N=3339）

樣本家庭月收入以3001～6000元/月為主，占樣本總量的31.93%；其次是6001～9000元/月，占樣本總量的19.02%（見表3）。

表3 樣本家庭月收入分布（N=3339）

樣本受教育程度以大專/本科為主，占樣本總量的57.86%，這與樣本主要就業于企事業單位有關；其次是高中/中專和初中，占樣本總量的20.45%（見表4）。樣本中沒上過學及小學教育程度的主要為進城務工人員和老年人。

表4 樣本受教育程度分布（N=3339）

以下從數字視聽資源獲取策略、接觸頻次、內容源偏好、主題偏好、付費情況、參與內容生產情況、重度使用者需求與使用特點等方面對調查結果進行總體性的分析。

二、個體調查結果分析

1.數字視聽資源獲取策略

圖1 數字視聽資源接收終端排序（N=3339）

圖2 數字視聽資源獲取方式排序（N=3339）

首先，調查人員請被訪者對各類數字視聽資源接收終端按照常用程度進行了排序。數據顯示，手機已經成為公眾接收數字視聽資源的第一終端，固定電視機居第二位，筆記本、上網本、超級本等居第三位，平板電腦、閱讀器等居第四位。移動終端的優勢已經十分明顯（見圖1）。

那么公眾是如何使用以上各類終端來獲取數字視聽資源的呢？調查人員又請被訪者對獲取方式按照常用程度進行了排序。數據顯示，通過上網（含移動互聯網，下同）使用免費資源列第一位，看電視居第二位，聽廣播居第三位。值得注意的是，上網使用付費資源居第四位，超過了通過公共文化場館網絡借閱和私人流轉等方式（見圖2）。

綜合接收終端與獲取方式，可以得知，北京地區公眾獲取數字視聽資源主要有3個策略：首先選擇以移動終端等上網獲取免費資源，其次是看電視，聽廣播，再次是上網獲取付費資源。

調查亦顯示，89.46%的被訪者是多獲取策略的實施者，即他們以多個終端，交叉或同時使用廣電網絡和互聯網來獲取視聽資源。也有部分公眾采取了較為單一的獲取策略，如5.09%的被訪者單純地看電視，0.18%的被訪者單純地聽廣播，5.27%的被訪者單純地上網，而不怎么使用其他獲取策略。

2.不同獲取策略下的數字視聽資源接觸頻次

在“上網”（含移動互聯網，下同）方面，54%的被訪者每天上網以接觸視聽資源，23.18%的被訪者每周上網以接觸視聽資源，二者合計，有77.18%的被訪者頻繁地上網以接觸數字視聽資源。

在“看電視”方面，50.85%的被訪者每天看電視以接觸數字視聽資源，20.19%的被訪者每周看電視以接觸數字視聽資源，二者合計，有71.04%的被訪者頻繁地看電視以接觸數字視聽資源。

在“聽廣播”方面，18.60%的被訪者每天聽廣播以接觸數字視聽資源，15.09%的被訪者每周聽廣播以接觸數字視聽資源，二者合計，有33.69%的被訪者通過較為頻繁地聽廣播接觸數字視聽資源。

總體而言，通過上網獲取數字視聽資源帶來的接觸頻次最高，其次是看電視（見圖3）。

圖3 不同獲取策略下的數字視聽資源接觸頻次（N=3339）

交叉分析還顯示，年齡是影響視聽資源獲取方式及接觸頻次的重要因素。提取每天接觸數字視聽資源的樣本進行分析，可以發現，45～49歲是一個明顯的分水嶺：小于45歲的被訪者每天更多地上網以接觸數字視聽資源，而大于45歲的被訪者則每天更多地看電視來接觸數字視聽資源（見圖4）。

圖4 不同年齡段樣本的視聽資源獲取方式（N=3339

以上數據也可以與中國互聯網的發展歷程相互映照。1995年，中國大陸地區的互聯網進入大規模商用階段，當時20多歲的那批上網者現在正是40多歲。隨著這批上網者年齡的增長，可以預見，處于分水嶺的年齡段還會不斷向后推移。

3.公眾對數字視聽資源的內容源偏好

目前，基于互聯網（含移動互聯網，下同）平臺的視聽內容源主要有3類：①電影、電視、廣播、唱片等傳統內容產業生產的內容；②互聯網產業自制內容；③互聯網使用者創造的內容。整體而言，北京地區公眾已經更多地通過上網接觸數字視聽資源，那么他們偏好哪些視聽內容源呢？

當被問及“您經常通過互聯網使用哪些視聽資源？”時，75.05%的被訪者表示經常通過互聯網看電影，66.19%的被訪者經常通過互聯網看電視劇，52.47%的被訪者經常通過互聯網收聽音樂或看MV，另有48.34%的被訪者則經常通過互聯網收看各類電視節目（見圖5）。以上數據顯示，雖然偏愛上網所帶來的自由便利，但公眾目前仍更多地通過互聯網來接觸傳統內容產業生產的內容。

同時，我們也看到，部分公眾已經接受并習慣性地使用互聯網產業自制內容和使用者創造的內容。被訪者中，32.61%的人經常觀看互聯網原創電影、微電影，17.91%的人經常聽網絡原創音樂，17.25%的人經常觀看互聯網原創節目，15.39%的人經常觀看視頻網站自制劇集，還有11.17%的人經常觀看草根視頻（見圖5）。目前，互聯網產業自制內容的品質正逐步提高，當其媲美甚至超越傳統內容產業制造的內容后，相信會有更多的使用者選擇觀看此類內容源。

圖5 數字視聽內容源偏好（N=3339）

交叉分析顯示，性別對內容源偏好施加著顯著的影響。例如，73.09%的女性經常通過互聯網看電視劇，而男性的這個數值是58.31%；54.38%的女性經常通過互聯網看電視節目，而男性的這個數值是41.44%；56.29%的女性經常通過互聯網聽歌或看MV,而男性的這個數值是48.11%。也就是說，女性主要把互聯網當成了電影院、電視機和廣播的延伸物或替代物。雖然一樣喜歡傳統內容產業生產的內容，但相較于女性，男性顯得更加愿意嘗試新的內容源。如，14.24%的男性經常看草根視頻，而女性的這個數值是8.48%。相較于女性，也有更多的男性經常看網絡原創電影、微電影、視頻網站自制劇集等（見圖6）。

圖6 性別與數字視聽內容源偏好

4.公眾對數字視聽資源的主題偏好

在研制問卷的過程中，根據調查對象的表述以及各主要視聽平臺的內容分類框架，我們將常用視聽主題分為34個。

數據顯示，新聞和影視劇為公眾所普遍喜愛。55.23%的被訪者表示經常使用“新聞時政軍事外交”類資源，51.75%的被訪者經常使用“熱門影視劇”類資源，46.45%的被訪者經常使用“經典影視劇”類資源。其他排名較靠前的視聽主題還有“美食”（39.11%）、“綜藝”（36.21%）、“熱門音樂”（36.06%）、“經典音樂”（35.97%）、“旅游”（35.43%）和“醫療保健養生”（35.40%）（見表5）。

圖7 教育程度與常用視聽主題偏好

表5 常用視聽主題排序（N=3339）

進一步的分析顯示，受教育程度越高的人經常使用的視聽主題也越加廣泛；受教育程度越高，越多使用知識性的視聽主題。如，高中及以下教育程度的被訪者對政策法律法規、熱點案例、糾紛調解，相聲、小品、評書、笑話、廣播劇、選秀、相親、求職等真人秀等視聽主題更為偏愛；大專及以上教育程度的被訪者則更常使用人文社科類紀錄片、名家講座、遠程教育、公開課等視聽主題（見圖7）。

5.公眾為數字視聽資源使用付費的情況

為數字視聽資源使用付費，可以大致分為兩類：一類是為基本的網絡接入和基礎內容包付費，一類是為特定內容的視聽、下載、高品質觀賞、點播、互動等付費。前者體現的更多是使用者的共性需求，后者則更多體現了使用者的個性化需求。

為基本的網絡接入和基礎內容包付費方面，被訪者中有80.65%的人為手機流量付費，72.36%的人為寬帶付費，71.31%的人為有線電視付費，14.97%的人為網吧使用付費。可以看到，為手機流量和寬帶付費的人比例已經高于為有線電視付費人的比例。

在為特定內容的付費方面，21.77%的被訪者為網絡游戲付費；18.21%的被訪者為影視劇付費；6.32%的被訪者為數字音樂付費。隨著用戶個性化需求的增長，影視劇成長為繼網絡游戲之后最大的付費使用項目(見表6）。

表6 付費使用數字視聽資源情況（N=3339）

三、公共文化場館網絡數字視聽資源接觸情況

北京地區的公共文化場館網絡由三大類場館構成：公益性的公共文化場館，如公共圖書館、博物館等；經營性的公共文化場館，如電影院、音樂廳等；還有民間志愿者創建的公共文化場館。公共文化場館網絡的視聽資源數字化有兩種最基本的途徑：一是在文化場館內部空間，利用數字化技術，豐富產品體驗，提升服務品質；另一種是將資源數字化，支持使用者遠程獲取。以下主要分析公益性文化場館網絡。

1.公共圖書館等及其數字視聽資源

北京市現有公共圖書館、閱覽室的數字視聽資源基本包括以下4個基本類別：①教育類音視頻數據庫，如英語學習等；②娛樂類音視頻數據庫，如動漫、影視等；③國家級數字文化資源庫“文化共享工程”；④自建的館藏特色資源。

調查顯示，在公共圖書館場館內或通過網絡，有14.23%的被訪者使用過娛樂類音視頻庫，有10.21%的被訪者使用過教育類音視頻庫，有5.72%的被訪者使用過“文化共享工程”數據庫，有5.24%的被訪者使用過館藏特色資源庫（見表7）。

表7 通過圖書館、閱覽室等使用數字視聽資源的情況（N=3339）

2.博物館等及其數字視聽資源

近年來，文化部已經將虛擬博物館、美術館等作為未來發展的重要方向。本次調查顯示，在場館內部或通過網絡，有6.38%的被訪者使用過網絡虛擬博物館，有5%以上的被訪者使用過電子導游器、數字技術支持的互動體驗區、二維碼展品介紹；有3%以上的被訪者使用過網絡虛擬美術館、手機等APP講解等（見表8）。

表8 通過博物館等使用數字視聽資源的情況（N=3339）

整體而言，公共文化場館網絡中的數字視聽資源利用率不高。這意味著數字技術引發的媒介融合、傳播競爭以及公眾媒介使用習慣的變化，正在削弱公共圖書館等在公共文化服務體系中的地位。如何借助數字技術煥發公共文化場館的價值，是需要我們認真探討的課題。

四、公眾創造性參與數字視聽資源生產的情況

我們將制作和上傳視頻，制作和上傳音頻，為作品寫評論、打分，通過互聯網與文化名人、文化企業和機構互動等行為視為在不同層面參與了數字視聽資源的生產。

調查表明32.08%的被訪者參與了數字視聽資源的生產。其中，有23.67%的參與者制作和上傳了視頻；14.11%的參與者制作和上傳了音頻。除了自己制作內容，參與者也通過評價與互動參與到制作與傳播環節，如，29.74%的參與者為影視劇、音樂等寫評論、打分；12.75%的參與者與文化名人或文化企業、機構互動（見表9）。

表9 公眾參與公共數字文化資源生產的主要方式（N=659）

值得一提的是，在參與者中，進城務工人員占了7.56%，他們從事著餐飲服務、美容美發、送水送餐、建筑裝修等各種行業。通過參與視聽資源的生產，他們描述了自身的處境與喜憂，表達著唯他們才能表達的聲音。參與者也并沒有被高學歷者完全壟斷。參與者中有0.28%人為小學教育程度，3.17%的人為初中教育程度，9.03%的人為高中教育程度。隨著數字終端的越發普及及公眾媒介素養的普遍提高，會有更多樣的人群參與到數字視聽資源的生產中，推動數字視聽資源生產的社會化。

五、結論

通過本次調查，我們的主要發現如下：①數字技術引發的媒介融合、傳播競爭以及公眾媒介使用習慣的變化，正在削弱公共圖書館等在公共文化服務體系中的價值。②北京地區公眾已經進入數字視聽資源移動獲取與多屏接收的時代。手機等移動終端成為最常用的終端，為手機流量與寬帶接入付費的人的比例超過了有線電視，上網使用免費或付費資源成為公眾最主要的數字視聽資源獲取方式。③受年齡、性別、教育程度、職業等因素的影響，不同的使用者在視聽行為上有顯著的差異，公眾的視聽資源需求中個性化的因素正在凸顯，這也引發影視劇等付費使用項目的拓展。④借助數字終端與傳播技術，公眾正以積極的面貌，在不同層面參與到數字視聽資源的生產中，形成了視聽資源生產的社會化趨勢。

綜上所述，數字技術的廣泛應用與公眾多樣化的需求正對政府管理公共文化體系的方式提出挑戰。為了迎接這種挑戰，政府一方面要以“三網融合”與“大部制”為背景，擴大圖書館等之外的公共數字文化服務渠道；另一方面，要在推動公共數字文化服務普適化、標準化的同時，積極推進公共數字文化服務的個性化、社會化。對北京等城市而言，公共數字文化建設下一階段的主要任務應是建立滿足不同層次需要的、開放式的數字文化服務平臺，有針對性地提供多層次、多樣化、專業化、個性化的數字文化服務。而這一切的前提是，充分尊重公眾的參與權和表達權，研發公共數字文化資源需求的即刻反饋機制和需求揭示的長效機制，促進以需求為導向的公共數字文化資源內容生產與服務模式開發，進而整體提升公共數字文化服務體系的可用性、有效性和吸引力。