閱讀方式變革與出版業格局嬗變

文/楊 毅

生產的目的在于消費，體現在出版業上就是閱讀。從某種意義來說，“閱讀”的狀況是出版業興衰的晴雨表。目前，以手機、平板電腦、電子書閱讀器為代表的數字閱讀方式逐漸彰顯地位，已經悄然打破了傳統的圖書出版業結構，造成出版業格局的重構。雖然這并不意味著數字出版物將取代紙質出版物，但前者的勃興使得傳統紙質出版物受到了極大的沖擊已是不爭的事實。因此，全面審視并深入探討數字時代閱讀方式變革情形與出版業格局變化之關系，對我們調整出版理念、重組出版資源、重構出版格局，對出版業的發展作出重新規劃具有非常重要的現實意義。

一、網絡時代閱讀方式的革新

現代科學技術的發展對出版業的影響和滲透，極大地改變了傳統的出版理念，迫使傳統出版業的格局朝著內涵豐富、出版資源結構復雜的數字化出版模式轉變，構成了新的文化景觀。在此過程中，人們的閱讀方式逐漸地從以傳統的文字閱讀為主向著以文字、圖像、視頻相結合的閱讀方式轉變，“網絡閱讀時代”已經來臨。

在“網絡閱讀時代”，人們逐漸形成了一種重網絡在線閱讀、輕傳統紙質出版物閱讀和重直觀感覺、輕抽象物語的具象性思維，因而也就直接影響了人們的消費理念、行為方式和生活習慣。人們的閱讀接受已不僅僅局限于看書讀報，而是日益趨向于一種逼真化、直觀化、簡單化、形象化和便攜化的網絡視角需求。

針對我國國民的閱讀狀況，中國新聞出版研究院從1999年起共開展了11次全國范圍內的“傳統閱讀率”和“網絡閱讀率”浮動情況的問卷調查。依據歷次“全國國民閱讀調查報告”中“國民閱讀率”的相關數據，筆者將18～70周歲人群的閱讀情況匯集成表格（見表1），以期能夠明晰地審視這10多年來我國國民閱讀方式的變化脈絡。

表1 1999～2013年“全國國民閱讀調查”中18～70周歲人群的傳統閱讀率與網絡閱讀率變化情況[1]

從表中可以看出，我國18～70周歲國民的閱讀情況主要呈現出以下特征。

一是我國國民傳統圖書閱讀率先降后升，但增幅較緩，上浮幅度也不大。在連續3次下降后，在國家采取了諸如開展讀書月、讀書周閱讀活動以及建立公共圖書館、“農家書屋”、社區書屋等一系列行之有效的措施后，基本遏制住了國民圖書閱讀率下滑的勢頭，并使得國民圖書閱讀率從2007年起連續7次持續增長，2012年首次恢復到了2001年的水平，到2013年仍保持繼續增長的勢頭，閱讀率連續7年穩步提升。這說明國家在國民圖書閱讀方面的引導、推動作用不可或缺。

二是數字媒介閱讀率年年攀升（由于2008年的第6次調查采用的指標由原來的“網絡閱讀率”改為了“成人數字媒介閱讀率”，其呈現出來的下降現象并不足以說明“網絡閱讀率”的突然下降）。調查表明，到2013年，我國的成人數字化閱讀首次超半數。隨著科學技術的迅猛發展，數字媒介閱讀成為一種時尚，給國民帶來了新的閱讀體驗，“手機QQ”“飛信”“微博或博客”“聽音樂”“手機游戲”等，已成為我國國民手機閱讀的重點消費內容，并呈現出逐年壯大的趨勢。另外，網絡在線閱讀、手機在線閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤讀取等數字化閱讀方式也仍然是國民最喜歡的閱讀方式，這正是數字媒介閱讀率年年攀升的主要因素?！翱萍荚亍闭谝I國民的閱讀方式，出版人必須正視這個現實。

三是近幾年我國國民的圖書閱讀量穩健增長。自2010年起的4年中，我國18～70歲國民人均閱讀圖書分別為4.25本、4.35本、4.39本、4.77本，呈現出穩健增長態勢，其主要原因是“讀書日”活動和全民閱讀活動的深入開展，許多中心城市的政府部門都把閱讀月、閱讀周作為為老百姓辦的實事來抓；國家新聞出版廣電總局開展的“農家書屋”“社區書屋”“職工書屋”“連隊書屋”等公共文化服務工程以及新聞出版產業的發展，也為全民閱讀提供了保障，從而拉動了我國全民圖書閱讀量的穩健增長；黨和國家領導人對讀書的酷愛和對優秀圖書的推薦，對全社會形成良好的讀書氛圍發揮了模范帶頭作用，如習近平總書記閱讀并推薦《孔子家語通解》和《論語詮解》，溫家寶不僅天天閱讀《沉思錄》一書，還數次推薦《道德情操論》等名著，都引發了媒體與公眾的關注與解讀，使得這些書籍一度在網購平臺上售罄，無疑引領了國民的閱讀。

從2010年起，中國新聞出版研究院的調查問卷中新增加了對電子書閱讀量的考察。數據表明，我國國民人均閱讀電子書數量從2010年的0.73本增加到2013年的2.48本，增長勢頭強勁，其原因主要是網絡在線閱讀和手機閱讀電子書的人數大增。

從中國新聞出版研究院進行的11次調查可以看出，我國國民閱讀率下降幅度與上漲幅度之間的差距，已經體現出我國國民的閱讀方式發生了深刻的變化，傳統出版業在網絡閱讀時代面臨著嚴峻挑戰。

二、出版業傳統格局面臨的困境

近年來，網絡閱讀率的攀升直接導致了傳統紙質出版物閱讀率的下降，這無疑給我國傳統出版業帶來了不小的影響和沖擊。傳統出版業面臨的困境主要體現在以下四個方面。

一是生存空間被擠壓。網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤讀取等數字化閱讀方式的出現，不僅滿足了讀者閱讀時間和空間的訴求，而且還降低了讀者購書的成本，也大大減少了讀者的存書空間，最終導致不少讀者把閱讀的興趣從紙質讀物轉到了數字出版物上，這在年輕人閱讀群體中尤為明顯，使得傳統出版業的生存空間被無情擠壓。傳統出版業的主導地位雖然在目前還不能被數字出版物所顛覆，但這并不意味著沒有危機。應該說，閱讀方式的變革直接影響了讀者對紙制出版物的選擇，而受眾的減少必定使傳統出版業面臨前所未有的生存危機。

二是出版內容被蠶食。出版內容歷來都是出版物的核心要素,在內容為王的時代，“誰對內容資源擁有更強的集約整合能力，誰就掌握了出版的主導權和市場控制權”。[2]數字出版物出版單位正是認準了這一點，充分發揮圖片、音頻、視頻等資源優勢，建立起了具有特色和水準的網絡出版平臺，實施以內容為主體的數字化深加工。這些單位充分發揮現代電子技術和網絡媒體技術出版迅速、閱讀便利的優勢,滿足了廣大網民便捷、靈活地獲取相關信息的迫切需求，進而搶占了傳統出版單位的內容資源優勢。

三是優勢地位被削弱。“作者—出版社（公司）—印刷廠—書店（發行商）—讀者”是傳統出版業所固有的產業鏈，也是一種固有的優勢，它自產生之日起就沒有被撼動過，但現在數字出版物的勃興使得這種產業鏈多樣化了，目前已經形成了“以著作人、內容提供商、內容（信息）服務商、技術（設備）提供商、平臺運營商、內容消費者為基礎的新的產業鏈”，[3]這就對傳統出版業產生了極大的沖擊。數字出版的迅捷吸引了傳統出版業的作者，先進的出版技術搶占了傳統出版業的出版空間，便捷、方便的閱讀方式影響了傳統出版物的銷售。如此種種足以說明，數字出版已處于出版產業鏈的高端，傳統出版業的優勢地位已不復存在。

四是作者資源被掠奪。在傳統出版業中，由于出版社設置的門檻較高，除少數名作者有出版社向其約稿外，受書稿內容、印刷成本、銷售前景，甚至出版社編輯人員的偏好等因素影響，大多數的作者很難靠出版社資助出版自己的作品，只能是自費出書。而數字化出版模式恰恰為這些作者提供了一個“幾乎沒有任何門檻的數字化出版平臺，其自我表達的需求與互動參與的熱情得到了無限釋放”。[4]這樣就會有相當多的作者繞開出版機構，從而形成獨立的網絡出版體系，直接的結果就是導致傳統出版業中的作者資源流失。

三、出版業格局的重構

柳斌杰曾撰文指出，“出版業是一個依托內容創新和技術支撐的產業，技術進步是引起變革的基本動因”，[5]而以互聯網出版和數字技術為主要代表的新興業態的迅猛發展，就是這樣的基本動因。它促使讀者的閱讀方式發生了重大變革，使得傳統出版業具有的主導地位受到挑戰。因此，傳統出版業只有謀求新的運營方式和發展道路，重構發展格局，才有可能迎來轉機。依筆者之見，應抓好以下三個方面的工作。

一是走融合發展的道路。據《2013年新聞出版產業分析報告》披露，2013年全國出版、印刷和發行共實現營業收入18246.4億元，比2012年的16635.3億元增長了9.7%；利潤總額為1440.2億元，比2012年的1317.40億元增長了9.4%。新聞出版業增加值在整個文化產業核心層增加值中所占比重已超過60%，成為文化產業的主力軍。在整個出版產業中，2013年的新興產業數字出版雖然實現了營業收入2540.4億元，較2012年的1935.5億元增加了604.9億元，增長31.3%，但也只占全行業營業總收入的13.9%。盡管如此，因數字出版是一種國際性的發展趨勢，傳統出版業向數字出版業轉型升級乃大勢所趨。因此，實施傳統出版與數字出版的融合發展是重構出版業新格局的重要舉措。只有實現傳統出版與數字出版的融合發展，發揮二者各自所具有的優勢，長期共生共存，相互依存轉化，才能使整個出版業取得長足發展，立于不敗之地。

二是走產業化發展道路。傳統出版物的不斷增長與數字出版技術的突飛猛進，不僅促進了傳統出版業與新興數字出版之間的融合，而且還推動了出版產業更快發展。從“十二五”以來的3年（2011～2013年）來看，我國出版的圖書已達122.80萬種、239.50億冊，圖書出版品種和總印數已居世界第一位。同時，數字出版也實現了大跨越，3年共實現營業收入5853.80億元。可以說，我國的新聞出版業實現了大跨越、大發展、大繁榮。但是我們也應看到，盡管基本上每個省（區、市）都成立了出版集團公司，可有些只能算是一種形式上的公司而非真正意義上的，也沒能實現真正意義上的出版產業化發展。因此，在有條件的出版集團公司可以嘗試跨行業、跨媒體經營，實現出版產業投資多元化的格局，全面提升出版產業的科學化水平。

三是走國際化發展道路。近年來，我國不斷推行出版走出去戰略，力圖走出一條國際化的出版業發展道路。在具體操作上，為加強版權貿易和合作出版，推動出版物成品出口，國家實施了“經典中國國際出版工程”和“中國圖書對外推廣計劃”兩項重大舉措，使新聞出版走出去取得了明顯成效，國際影響力、傳播力得以進一步提升。在2013年，“全國已累計出口圖書、報紙、期刊、音像制品、電子出版物以及數字出版物2387.4萬冊（份、張、盒），較2012年增長14.3%；出口金額10462.4萬美元，增長10.4%。全國共輸出版權10401種（其中出版物版權8444種），增長11.1%；版權輸出品種與引進品種比例由2012年的1:1.9提高至1:1.7”，[6]不包括數字出版的資產總額已經達到17207.7億元人民幣，成為中國文化產業的主力軍。在2012年所出版的書報刊中，雖然有51種圖書在當年印數超過了100萬冊，有27種報紙、15種期刊平均期印數超過了100萬份（冊），但印數超過1000萬冊的還沒有。2013年雖然沒有對此項數據進行統計，但根據2013年我國整體出版狀況分析，應基本保持在這個水平。從以上數據可以看出，我國與美國等西方發達國家相比還存在著很大的差距。這說明，“作為文化‘軟實力’基礎的中國出版業，與我國經濟快速發展的‘硬實力’和作為世界大國的地位還不相匹配”。[7]因此，繼續推動我國新聞出版業走出去戰略向多渠道、多形式和市場化轉變，走國際化的發展道路是長期的發展目標，也是重構我國出版業發展新格局的重要舉措。當然，我們在加強與國外出版商在出版、發行等領域合作的同時，要充分利用國外高度發達的出版發行網絡推銷我國的出版產品，改變現有的中國出版業走出去戰略主要依靠版權貿易的單一模式。

四、結語

目前，網絡閱讀作為一種新的文化現象，已經滲透到人們的日常生活之中。以電子書、數字報紙、博客、在線音樂、手機出版、網絡游戲、網絡動漫為代表的新型數字出版元素已經越來越多地占領了出版陣地，從而挑戰傳統紙質出版物的主導地位。但若拋開技術的外殼而探討閱讀本質，數字閱讀和傳統閱讀其實并非涇渭分明。閱讀作為人類獲取知識的古老方式，不僅是一種形式，其實更多地體現為一種文化價值觀。無論是傳統的紙質閱讀還是新興的數字閱讀，都只是媒介的變化，而不是文化價值觀的變化。以“深閱讀”和“淺閱讀”來概括紙質閱讀和數字閱讀，無疑是對人類閱讀活動的簡單化處置。實際上，紙質閱讀不僅有經典文本的深度研習，同樣也有對于娛樂文本的走馬觀花。而對于數字閱讀來說，當然有輕描淡寫的一掃而過，但同樣有對于數字文本的細細瀏覽，比如學術研究者對于數字圖書館提供研究資料的研讀。因此，閱讀的“深”與“淺”，并不在于承載文本的介質。英國圖書情報學家K·J·麥克格雷曾說，“任何一種媒介與閱讀方式都有優劣，沒有任何一種閱讀方式能夠取代另一種，可以通過一定的手段來實現兩者間的相互補充?！盵8]因此，從現實角度來看，傳統出版和數字出版二者只有實現有機的融合，建構符合時代潮流、適應社會需求的新型出版范式，才能使我國的出版產業做強做大，從而推動文化產業的快速發展。

注釋：

[1]根據第一次至第十一次“全國國民閱讀調查”資料統計

[2][4]劉捷.網絡時代傳統出版業的生存困境與發展出路[J].河南大學學報（社會科學版），2010（6）

[3]傅強.數字出版：新的革命[J].浙江大學學報（人文社會科學版），2008（4）

[5]柳斌杰.加快傳統出版與數字出版的融合發展[J].中國出版，2011（6）上

[6]經濟指標平穩增長產業規模繼續擴大[N].中國新聞出版報，2014-07-10

[7]柳斌杰.中國出版業的重構與展望[J].中國出版，2009（5）

[8]王素芳.網絡閱讀的發展現狀和前景探析[J].圖書與情報，2004（3）