我國出版業上市公司投資效率評價研究*——基于數據包絡分析方法

文/朱乃平 孟姝婧 韓文娟

伴隨著經濟的不斷發展，企業的競爭也日益激烈，獲取利潤的空間不斷縮小。2008年金融危機無疑對很多企業產生了重創，出版業整體呈現衰退的態勢，但是其克服種種不利影響，逐步實現了良好的發展態勢。當前，出版行業發展迅速，一些優秀的出版企業紛紛上市，不斷為股票市場補給新的血液，同時也拉動了整個出版行業向前發展。截至2012年年底，我國滬深兩地共有出版類上市公司14家，其中滬市11家，即時代出版、長江傳媒、浙報傳媒、中文傳媒、出版傳媒、中南傳媒、博瑞傳播、新華傳媒、皖新傳媒、鳳凰傳媒、ST傳媒；深市僅有3家，即大地傳媒、華聞傳媒、天舟文化。

出版業作為一個能源和資源高消耗的產業，圖書的印刷制造和運輸過程中都會產生高昂的成本，隨著原材料和能源價格的不斷上漲，人力成本也在不斷上升，出版業面臨更多的壓力，而這些還不包括回收的能源和環境成本。在這種情況下，出版業必然面臨著更為緊迫的改革。出版業投資效率是出版業對資源的有效配置，是衡量經營業績的重要指標，也是出版業綜合競爭力的體現。在出版業競爭過程中，企業往往片面強調了市場占有率而忽視了效率。效率問題已經成為我國出版業的一個深層次的問題。我國出版行業效率評價方面的研究國內暫時還沒有，本文嘗試運用DEA方法對我國出版上市公司的投資效率進行分析，根據DEA方法的結果，來判斷DMU（決策單元）是否有效，找出無效原因并提出改進措施。

一、評價方法——DEA模型

DEA（Data Envelopment Analysis），即數據包絡分析，是運籌學、管理學、數理經濟學交叉研究的一個新領域，是當前主流的效率評價方法，其主要思想是根據一組關于輸入、輸出的變量值來估計有效生產前沿面，進而評價具有相同類型的部門間的相對有效性。

基于不同DEA評價方法的樣本要求以及我國出版業上市公司投資效率研究尚處于起步階段，本文采用1984年班克（Banker）、查恩斯（Charners）和庫柏（Cooper）提出的BBC模型的投入導向模型，此模型是基于1978年CCR模型基礎上的改進，放松了CCR模型的假設條件，將固定報酬假設改為可變規模報酬，提出技術效率（TE）可以分解為規模效率（SE）和純技術效率（PTE），即：技術效率=純技術效率×規模效率。投入導向模型是指在產出一定的情況下，使得投入最小化。假設有w個DMU決策單元（出版業上市公司），每個決策單元有n種投入、p種產出，投入導向型的BBC模型下的效率值為：

模型中，Xik表示第k個決策單元的第i項投入量；Yrk表示第k個決策單元的第r項產出量；Vi表示第i項投入，ur表示第r項的加權系數；ξ表示任意整數，以確保所有投入產出項均獲得正的權重；Uk為規模報酬指標。

二、出版業上市公司投資效率的評價指標體系

由于DEA方法要求選出的數據為非負值，因此我們剔除了指標中含有負值的5家出版上市公司，選取了滬深兩地上市的9家出版公司作為樣本。根據前人實證經驗發現，樣本數量最少是投入指標和產出指標之和的2倍，如果小于2倍將會影響DEA分析的準確性。把企業樣本數量設為N，投入指標設為I，產出指標設為O：N≥2（I+O）。本文中選取9家出版上市公司為樣本，符合DEA分析的要求。用DEA方法進行分析，不能夠將各個公司的庫存商品產值、原材料等作為投入產出指標，由于各個公司經營范圍不相同，庫存商品、原材料等也就各不相同。DEA方法的主要原理是：在某一視角，各決策單元有相同的輸入和輸出。我們將公司認定為利用其掌握的資產，通過經營活動盈利，并根據此來評價其投資效率。投入指標包括資產總額、主營業務成本；產出指標包括凈利潤、主營業務收入。四項指標基本上能反映我國出版上市公司的經營效率。

表1 9家出版上市公司投入指標

表2 9家出版上市公司產出指標

1.投入指標

投入指標主要是企業資產類的指標，包括資產總額、主營業務成本。資產總額是指企業擁有或控制的、能夠帶來經濟利益的資產，反映公司的綜合實力；主營業務成本，用于核算企業因銷售商品、提供勞務或讓渡資產使用權等日常經濟活動而發生的實際成本，關系到企業的經營效益。各項指標數據取自于2008～2012年各公司年報（見表1）。

2.產出指標

產出指標主要是體現企業獲利能力的指標，包括凈利潤、主營業務收入。凈利潤是指公司在利潤總額中按規定交納了所得稅后剩下的利潤，是衡量公司經營效益的主要指標；主營業務收入是指企業經常性的、主要業務所產生的基本收入，能夠很好地反映公司盈利能力。各項指標數據取自于2008～2012年各公司年報（見表2）。

三、實證結果及分析

通過對已獲得的數據進行整理，通過DEAP軟件計算各年度出版上市公司技術效率表、純技術效率表、規模效率表、曼奎斯特（Malmquist）指數表，結果如表3～表6所示。

1.我國出版上市公司技術效率分析

由表3可以看出，我國出版業整體效率水平還是比較高的，平均值達到0.9，表明上述公司平均而言還有10%的效率上升空間。表中樣本僅包括所有獲利的上市公司，并沒有將虧損的公司納入考慮范圍。如果將業績虧損的上市公司考慮進來，我國出版業上市公司經營效率改進的空間將更大。2008～2010年處于下滑的趨勢，反映出2008年金融危機對整個出版行業的嚴重影響。2011～2012年處于回升階段，說明出版公司積極進行企業改革，加強企業管理，積極響應國家的政策，推進傳統出版傳媒轉型。從單個出版上市公司來看，博瑞傳播一直處于前沿面上，反映了該公司的技術能力、管理水平與經營規模相適應，投入與產出達到最佳匹配程度；華聞傳媒在最近三年平均效率在0.95以上，損失較小；而出版傳媒平均效率僅為0.7872，效率水平估計各項投入冗余比重較大。表明效率水平越高的企業在金融危機中抵抗風險能力越強。反之，效率越低的企業抵抗風險能力越弱。

表3 2008～2012年出版上市公司技術效率表（CRS）

2.我國出版上市公司純技術效率分析

純技術效率分析是將規模因素分離之后的技術效率分析，純技術效率是企業由于管理和技術等因素影響的生產效率。由表4可以看出，我國出版傳媒業的純技術效率均值為0.9494，整體效率較高。就單個出版上市公司來看，處于前言面上的是博瑞傳播、鳳凰傳媒、天舟文化；華聞傳媒大部分時期純技術效率也較高；效率最低的還是出版傳媒?？傮w來看，我國出版業公司的績效比較穩定。

表4 2008～2012年出版上市公司純技術效率表（VRS）

3.我國出版上市公司規模效率分析

從表5可以看出，僅有博瑞傳播的規模收益不變，中南傳媒、新華傳媒兩家公司的規模收益一直是遞減的，說明規模不佳是不少出版業企業存在的問題；僅天舟文化規模效益是遞增的，說明企業不能盲目追求大規模，需要改善規模收益狀況，并應從公司的經營管理結構等方面考慮，提高企業的效率。

表5 2008～2012年出版上市公司規模效率表（SE）

4.我國出版業上市公司年平均效率變化（Malmquist指數）分析

全要素生產率是指所有投入和產出之間的關系，是生產技術、經營管理技術、要素組合技術等多方面的綜合反映。采取基于Malmquist的DEA模型來衡量我國出版業上市公司的全要素生產率變化，又可以將其分解成技術效率變動與技術進步，效率的改進可以分解成純技術效率的改進與規模效率的改進。

表6 出版業年平均Malmquist生產率指數及其分解

由表6看出，全要素生產率在2008～2012年間除了2008～2009年呈上升趨勢，其余幾年均呈下降趨勢。從表6可以看出技術進步的下降導致了全要素生產率的下降。分析如下：

（1）技術進步。2008～2012年的技術進步指數分別為1.069，0.936，0.975，0.933，大致上處于下降的趨勢，說明我國出版業當前還不重視技術的創新，導致整個行業平均效率水平不高。

（2）技術效率變動。2008～2012年的技術效率變動值分別為0.962，0.986，1.008，1.051，金融危機之后，出版業大力推行轉型確實帶來了明顯的效率的改進。技術效率變動起到一個促進全要素生產率增長的作用。由于2008年金融危機，給出版業帶來了巨大的挑戰，故而導致2008～2009年，2009～2010年技術效率變動小于1。

（3）純技術效率變動和規模技術效率變動。進一步分析，2008～2012年純技術效率變動分別為0.991，0.971，1.009，1.026，均值為0.999，而規模技術效率變動則分別為0.971，1.015，1，1.024，均值為1.002，兩者變動均值都接近于1，說明出版業技術效率提升很快。

四、結論和政策建議

本文選取了主營業務收入和凈利潤作為產出變量，總資產和主營業務成本作為投入變量，通過對我國9家出版上市公司2008～2012年的效率測度，得出出版業整體效率較高的結論。整體來看，我國出版業規模效率和純技術效率均保持較佳水平，并且純技術效率要略高于規模效率。全要素生產率在經濟增長過程中處于下降趨勢，說明我國出版業經濟增長仍存在相當風險，其主要是技術進步的下降。因此，筆者給出以下幾點建議。

第一，適度控制企業規模?？梢酝ㄟ^資產重組來實現，對于規模報酬遞減規模較大的出版公司，不能盲目擴張，可憑借已有的優勢，整合優質資源，迅速搶占市場份額，要防止規模報酬遞減的現象發生，盲目擴張很可能造成經營管理等方面成本的增加，從而會降低公司經營效率。

第二，技術進步下降對全要素生產率增長造成了不利的影響，近幾年所處下降的趨勢說明我國出版業發展存在很大的風險，因此我國需要加大科技扶持力度，推進適合出版業實際情況的技術進步。

第三，技術效率變動是生產率增長的主要原因，各出版公司要著重提高生產經營技術效率，注重技術改造與更新，提高產品的質量。雖然我國出版業總量在不斷增加，但質量沒有實質性的提高，阻礙了出版業效率的持續改善，我國出版業在擴大資產規模的同時應注重技術改造，注重質量的提升。因此，有效推進市場經濟體制改革，加速技術擴散成為我國出版業迫切需要關注的問題。

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